Ferrero จุดเริ่มต้น ยอดขาย และความสำเร็จที่น่าทึ่งของแบรนด์ขนมหวานระดับโลก เขาทำได้อย่างไร ?
ต่อให้เราพยายามห้ามใจแค่ไหน หากได้เห็นขนมวางอยู่ตรงหน้า สุดท้ายคงต้องคว้ามาชิมสักชิ้น โดย Ferrero คือหนึ่งในแบรนด์ลำดับต้นๆ ที่คนทั่วโลกเห็นประจำระหว่างเติมความหวานให้ชีวิตละวัน
ล่าสุดโอกาสที่ผู้บริโภคทั่วโลกจะได้สัมผัสกับสินค้าในเครือแบรนด์ยักษ์ใหญ่สัญชาติอิตาเลียนเพิ่มขึ้นอีก หลัง Ferrero ทุ่ม 1,300 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 41,600 ล้านบาท) คว้าแบรนด์ขนมของ Kellogg มาครอง
แน่นอนว่า Ferrero คงถูกจับตามองว่าจะพาทัพผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้ไปในทิศทางใด แต่การเดินทางของ Ferreroเองก็น่าสนใจไม่แพ้กัน
เพราะแบรนด์ขนมใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกวันนี้ เริ่มจากร้านขนมเล็กๆ ในอิตาลีเมื่อเกือบ 100 ปีก่อน
แม้ล้มหลังเริ่มได้ไม่เท่าไรแต่ใช้ข้อจำกัดปูทางความสำเร็จ
ย้อนไปเมื่อปี 1923 Pietro Ferreroเปิดร้านขนมในเมือง Dogliani ทางตะวันตกเฉียงเหนือ หลังปลดประจำการจากกองทัพช่วงสงครามครั้งที่ 1
โดยปี 1938 หลังเริ่มมีฐานะจากการทำธุรกิจ Ferreroตัดสินใจพาครอบครัวซึ่งประกอบไปด้วย Piera ภรรยาและ Michele ลูกชาย ย้ายไปประเทศแถบแอฟริกาตะวันออก
เพื่อทำขนมขายกองทัพอิตาลีซึ่งไปยึดครองประเทศแถบนั้น แต่ธุรกิจไม่ทำเงินได้ดังหวังจนต้องกลับมาตั้งต้นใหม่ด้วยการเปิดร้านขนมอีกครั้งในเมือง Alba ซึ่งอยู่ในภูมิภาคเดียวกับร้านขนมร้านแรกช่วงสร้างตัว
ที่เมือง Alba นี่เองที่ Ferreroลืมตาอ้าปากได้อีกครั้ง ด้วยการคิดสูตรใช้น้ำตาลมะพร้าว น้ำมันฮาเซลนัต เนยโก้โก้ และผงโกโก้อีกเล็กน้อย
มาทำลูกอมช็อกโกแลตรสหวาน (Giandujot) ราคาย่อมเยาในยุคข้าวยากหมากแพงที่ช็อกโกแลตเป็นของหายาก และยังเป็นสูตรขนมโบราณที่สืบย้อนไปได้ถึงสมัยนโปเลียนอีกด้วย
Giandujot ขายดีมากจน Ferreroต้องขอให้ Giovanni น้องชายมาช่วยงาน โดยฝีมือการทำขนม Ferreroคนพี่บวกกับทักษะและประสบการณ์ในธุรกิจค้าปลีกของ Ferreroคนน้อง ปี 1946 ทั้งคู่จึงตัดสินใจยกระดับร้านขนมขึ้นมาสู่บริษัทโดยใช้ชื่อสกุลเป็นบริษัท อันเป็นที่มาของ Ferreroที่คนทั่วโลกรู้จักในปัจจุบัน
อีก 11 ปีถัดมา แม้ธุรกิจของตระกูล Ferreroจะก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง ด้วยการปรับสูตร Giandujot ให้หนืดจนเป็น Supercrema เพื่อใช้ทาขนมปังและขายปลีกได้เพื่อทำกำไร
แต่ก็ต้องเจอเรื่องเศร้าจากการเสียชีวิตของสองผู้ร่วมก่อตั้งในเวลาไล่เลี่ยกัน โดยผู้ที่มารับช่วงต่อคือ Michele ลูกชายของ Pietro นั่นเอง
Ferrero กลายเป็นแบรนด์ขนมที่คนครึ่งโลกรู้จักเมื่ออยู่ในมือผู้บริหารรุ่นสอง
Ferreroยุคที่ 2 ภายใต้การบริหารของ Michele ซึ่งเริ่มขึ้นในปี 1957 มี Mon Cheri เชอร์รี่เคลือบช็อกโกแลตที่มีฐานการผลิตอยู่ที่โรงงานใหญ่ในเยอรมนีเป็นสินค้าขายดี
Michele Ferrero
จนสามารถขยายตลาดและเปิดโรงงานในอีกหลายประเทศยุโรป หลังจากนั้น Ferreroขยายกิจการไปนอกยุโรป ทั้งในทวีปอเมริกาและเอเชีย
พร้อมผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างลูกอม Kinder ในปี 1968 ลูกอม Tic Tac ในปี 1969 และFerrero Rocher ในปี 1982
ด้วยยอดขายของผลิตภัณฑ์เหล่านี้และ Supercrema ซึ่งเปลี่ยนชื่อเป็น Nutella ไปตั้งแต่ปี 1964 ทำให้เมื่อถึงปี 1986 Ferreroกลายเป็นบริษัทขนมยักษ์ใหญ่ที่ทำเงินได้ปีละ 1,500 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 48,000 ล้านบาท) หากเทียบกับค่าเงินในปัจจุบัน
เผชิญความสูญเสียซ้ำซ้อนอีกรอบ และการฉีกกรอบของรุ่นที่ 3
Michele Ferreroกุมบังเหียนบริษัทที่พ่อก่อตั้งต่อจนถึงปี 1997 แล้วถึงวางมือให้ลูกชายทั้งสองคือ Giovanni กับ Pietro ขึ้นมาบริหารแทน
ส่วนตัวเองเปลี่ยนบทบาทไปเป็นประธานกรรมการบริษัท ซึ่ง ณ เวลานั้นบริษัททำยอดขายได้เพิ่มขึ้นเป็น 4,800 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 153,600 ล้านบาท) หากเทียบกับค่าเงินในปัจจุบัน
Pietro (ซ้าย) กับ Giovanni (ขวา) Ferrero
Giovanni กับ Pietro ซึ่งถูกเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการรับช่วงต่อจากพ่อมานาน ทั้งด้วยการเรียนในกรุงบรัสเซลส์ ของเบลเยียม ซึ่งเป็นศูนย์กลางเศรษฐกิจและหน่วยราชการยุโรปก่อนการมาของสหภาพยุโรป
และเรียนรู้งานหลายด้านจากแบรนด์ทั้งหมดในเครือ ตามสำนักงานในหลายประเทศ ต่างช่วยกันพา Ferreroก้าวไปข้างหน้า แต่แล้วจุดสะดุดครั้งใหญ่อีกครั้งก็มาถึงในเวลาห่างกันเพียงไม่กี่ปี
เริ่มจากการเสียชีวิตจากหัวใจวายของ Pietro ระหว่างไปปั่นจักรยานในแอฟริกาใต้ในปี 2011 ตามด้วยโรคชราที่คร่าชีวิต Michele ในอีก 4 ปีถัดมา ซึ่งถือเป็นหนึ่งข่าวดังของอิตาลีในปีนั้น เพราะเป็นการสูญเสียระดับชาติของอิตาลีและมีผู้ร่วมงานศพกว่าหมื่นคน
ด้าน Giovanni ไม่มีเวลาเศร้ากับการสูญเสียน้องชายและพ่อได้นาน เพราะต้องบริหารแบรนด์ที่ไม่ต่างจากอาณาจักรขนมหวานของ Willie Wonka ตัวละครจาก Charlie and the Chocolate Factory นิยายเด็กเรื่องดังของ Roald Dahl เพียงลำพัง
โดยควบทั้งตำแหน่ง CEO และประธานกรรมการบริษัท ท่ามกลางกระแสข่าวว่า Nestle เข้ามาซื้อกิจการ
การมีอำนาจสิทธิขาดในการบริหารและไม่ต้องอยู่ใต้เงาพ่ออีกต่อไปเปิดทางให้ Giovanni ผลักดัน Ferreroสู่ทิศทางใหม่ๆ ด้วยการทุ่มเงินกว่า 4,200 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 134,000 ล้านบาท) ซื้อกิจการแบรนด์ขนมมากมาย
เริ่มจาก Thorntons ของอังกฤษในปี 2015 ตามด้วย Fannie May ของสหรัฐฯ แต่ที่เรียกเสียงฮือฮาได้มากสุดคือการซื้อ Crunch Raisinets และ LaffyTaffy ในเครือ Nestle เมื่อปี 2017 ซึ่งยังสามารถสยบข่าวซื้อกิจการ 2 ปีก่อนหน้านั้นด้วย
Lapo Civiletti
ในปี 2017 Giovanni ยังทำแบบเดียวกับพ่อด้วยนั่งเพียงเก้าอี้ประธานกรรมการบริหารและให้ Lapo Civiletti ผู้บริหารสูงสุดของบริษัทที่ดูแลธุรกิจในทวีปยุโรป ขึ้นมาเป็น CEO ของ Ferrero แทน ซึ่งถือเป็นเจ้าของตำแหน่งนี้คนแรกที่ไม่ใช่คนในตระกูลผู้ก่อตั้งแบรนด์
เข้าสู่ปี 2018 Ferreroเป็นแบรนด์ขนมอายุ 72 ปี มีแบรนด์ในเครือมากมาย และใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก ทำยอดขายได้สูงถึง 12,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 384,000 ล้านบาท) รองแค่เพียง Mars เท่านั้น
ขณะเดียวกันยังมีอัตราเติบต่อเนื่องปีละ 7% มาหลายปี และเป็น Supplier ถั่ว Hazelnut รายใหญ่สุดของโลก
Giovanni เผยว่ามีแผนซื้อแบรนด์ในธุรกิจเดียวกันหรือในกิจการที่เชื่อมโยงกันมาไว้ในเครืออีก เพื่อขยายอาณาจักรขนมหวาน และครองส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากสุด พร้อมขยายธุรกิจให้ครอบคลุม
จนแบรนด์เล็กๆ ที่เหลือเป็นแค่แบรนด์ทางเลือกในตลาด Niche ลักษณะเดียวกับตลาดเบียร์ทั่วโลกที่มียักษ์ใหญ่อยู่ไม่กี่แบรนด์ จนบรรดาคราฟต์เบียร์เป็นแค่ตลาด Niche เท่านั้น / forbes, bloomberg, ft, candyindustries, wikipedia
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ