กลยุทธ์เอสเอ็มอี 2562 ปีหมู แต่ไม่หมู ต้องใกล้ชิด และปรับตัวตามสถานการณ์ กรณีศึกษา โรซ่า โดย ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

เริ่มศักราชใหม่มาได้พอสมควรแล้วตั้งแต่ปีใหม่สากลจนปีใหม่จีน แล้วก็จะถึงปีใหม่ไทยในไม่ช้า

ปีนี้เป็นปีหมูทอง ที่มาพร้อมกับการเลือกตั้งและคงจะได้รัฐบาลแบบคนหน้าเดิมๆ (หรือเปล่า) ไม่อยากพูดชัดๆ เกรงใจ กกต.

สถานการณ์ปัจจุบันเปลี่ยนแปลงบ่อย เปลี่ยนแปลงเร็วพอๆ กับการเปลี่ยนแปลงของ ลม ฟ้า อากาศ และฝุ่น ที่มีผลต่อความเป็นอยู่และเศรษฐกิจของประเทศ

ในด้านการค้าขาย ปีหมู อาจจะไม่หมู แต่เป็นหมูมีเขี้ยวที่หากท่านไม่ระวังอาจโดนขวิดได้

สงครามการค้าระหว่างสองยักษ์ใหญ่ จีนและสหรัฐอเมริกา คงไม่จบง่ายๆ และไม่มีใครยอมใครง่ายๆ เช่นกัน ความยืดเยื้อของการเจรจาและสงครามกำแพงภาษีย่อมกระทบต่อเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจไทย

ปัจจัยหลายอย่างเกิดเพราะความไม่สมดุลของความต้องการและการตอบสนองเกิดการเสียเปรียบเสียดุลการค้า เลยต้องใช้มาตรการต่างๆ ในการแข่งขันตอบโต้

แล้วธุรกิจ SME ไทยจะแข่งขันได้หรือไม่?

สำคัญอยู่ที่ว่าท่านเข้าใจอย่างไรในเรื่องปัจจัยภายนอกที่มีความผันผวนสูง ซึ่งท่านควบคุมไม่ได้ ท่านต้องพึ่งตัวเองให้ได้ ไม่หวังพึ่งผู้อื่นมากนัก

โจทย์อีกข้อที่จัดว่าเป็น โจทย์พื้นฐาน คือระดับความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจของท่าน เช่น คุณภาพของพนักงาน ประสิทธิภาพการผลิต นวัตกรรม กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม หากไม่รู้จักเข้าใจตัวเอง แล้วจะให้ใครช่วย คงลำบาก

ถ้าจะให้ธุรกิจอยู่รอดต้องปรับธุรกิจให้เหมาะสม ต้องเข้าใจเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน หากปัญหามันใหญ่ เพราะฉะนั้นลำพังตัวเองอาจจะรับมือไม่ไหว ต้องหาตัวช่วย

การรับมือต้องใช้วิธีทำงานร่วมกัน มีเครือข่ายพันธมิตร ทั้งกับภาคเอกชนด้วยกัน เช่น สมาคมต่างๆ (ต้องเป็นสมาชิกเพื่อได้รับข่าวสาร ข้อมูล และช่วยเหลือซึ่งกันและกัน) รัฐบาล และสถาบันการศึกษาต่างๆ

การตลาดต้องดูใกล้ชิด ปรับให้ทันสถานการณ์

ศึกษาข้อมูล กลยุทธ์ของบริษัทใหญ่ๆ ทั้งในอุตสาหกรรมเดียวกับที่ท่านทำ หรือต่างอุตสาหกรรม แล้วนำมาปรับใช้ให้เหมาะกับสภาพกิจการของท่าน สภาพตลาดของท่าน บริษัทใหญ่ๆ เหล่านี้ล้วนมี คนเก่งๆ อยู่มาก มีข้อมูลดี (บางทีรู้ล่วงหน้า) ระบบการทำงานดี เพราะฉะนั้นโอกาสพลาดเขามีน้อย

เราเรียนรู้จากเขาแล้วนำมาปรับใช้ในส่วนตลาดที่เล็กกว่าก็น่าจะได้ผล พูดง่ายๆ ว่าถ้าไม่มีข้อมูล ไม่เก่งวิเคราะห์ ไม่ถนัดเรื่องการวางแผน วางกลยุทธ์ล่วงหน้า ศึกษาจากเขาและนำมาปรับใช้ น่าจะเป็นทางออกที่ปลอดภัยที่สุดสำหรับธุรกิจ SME

ผู้เริ่มประกอบการใหม่หรือนักการตลาดใหม่ๆ ที่ขาดประสบการณ์ มักคิดอะไร ทำอะไร แบบไม่ลงตัว เช่น เลือกส่วนตลาดอย่างหนึ่งแล้วใช้กลยุทธ์อีกอย่างหนึ่งที่ไม่เหมาะสม หรือใช้กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4P หรือ 4C) ไม่สอดคล้องกัน ผลก็เลยไม่ได้ตามที่คิดไว้

บางรายวิเคราะห์ไม่ออกด้วยว่าพลาดตรงไหน

อาจจะคิดเข้าข้างตนเอง เช่น อาจเป็นเพราะไม่มีทุนพอ ความรู้น้อย ฯลฯ อาจจะใช่บ้างครับ… แต่ไม่ทั้งหมด

ความผิดพลาดนั้นเกิดได้ ที่สำคัญต้องรู้ว่าพลาดอย่างไร เพราะเหตุใด แล้วปรับตัวให้เหมาะสม

ทำธุรกิจต้องมียุทธศาสตร์ที่เหมาะสมในการสร้างความอยู่รอดและการเติบโตของกิจการ

ปัจจัยภายนอกเราอาจไม่สามารถควบคุมได้ทั้งหมด แต่เราสามารถควบคุมปัจจัยภายในได้อย่างเต็มที่ หากเราแข็งแกร่งก็สามารถลดผลกระทบจากปัจจัยภายนอกที่ไม่เอื้อต่อการเติบโตของกิจการ หรือเราสามารถใช้ความแข็งแกร่งนั้นสร้างโอกาสได้ในขณะที่คู่แข่งเพลี่ยงพล้ำจากอุปสรรคภายนอก

ปัจจัยของการเติบโตที่สำคัญคือโครงสร้างด้านบุคลากร (Organization Enablement) และเทคโนโลยี (Technology Integration) หากจะพูดให้เห็นภาพที่เข้าใจง่ายหน่อยก็คือเรื่องของคนและเครื่องไม้เครื่องมือ

กลยุทธ์เอสเอ็มอี กิจการต้องมีคนเก่งคนดีและเครื่องมือพอเพียงเพื่อการแข่งขัน

เมื่อรากฐานความแข็งแกร่งภายในพร้อม ลองมาดูยุทธศาสตร์การสร้างความเติบโตให้ธุรกิจซึ่งสามารถทำได้โดย

1. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างความเติบโตให้ธุรกิจ (New Product Development Growth)
2. การพัฒนาตลาดใหม่ที่สร้างความเติบโตให้ธุรกิจ (New Market Development Growth)
3. การสร้างส่วนครองในตัวลูกค้าให้เติบโตมากขึ้น (Customer Share Expansion Growth)
4. การสร้างความเติบโตจากการควบรวมกิจการ (Acquisitive & Joint Venture Growth)

ท่านจะเห็นได้ว่ายุทธศาสตร์ 1-3 สามารถสร้างได้จากภายในกิจการของท่านเอง

ยุทธศาสตร์ทั้ง 3 ต้องทำอย่างสอดคล้องกันและเกิดการประสานพลังซึ่งกันและกัน

เครื่องมือทางการตลาดหลายอย่างสามารถนำมาใช้ในกลยุทธ์เหล่านี้

ลองมาดูตัวอย่างการใช้กลยุทธ์เหล่านี้ในการสร้างความเติบโตให้ธุรกิจ

การสร้างความเติบโตของ ”โรซ่า”

สงครามราคาในตลาดปลากระป๋อง ซอสมะเขือเทศ ซอสพริก ซอสปรุงรส ซึ่งเป็นธุรกิจหลักในการสร้างรายได้ให้แบรนด์โรซ่า ทำให้โรซ่าไม่สามารถสร้างความเติบโตเรื่องกำไรได้ ทั้งนี้เพราะปัญหาการแย่งชิงวัตถุดิบจนทำให้คู่แข่งทุกรายต้องนำเข้าจากต่างประเทศ กอปรกับต้นทุนบรรจุภัณฑ์กระป๋องที่ราคาสูงขึ้นเกือบ 10% โรซ่าสร้างความเติบโตด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์สร้างความแตกต่างเพื่อหนีการแข่งขันด้านราคา

กลยุทธ์ที่เริ่มใช้ก่อนอย่างได้ผลคือการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่หนีคู่แข่ง เพื่อสร้างความแตกต่างและลดต้นทุนบรรจุภัณฑ์ โรซ่าเริ่มใช้กระป๋องที่เปิดง่ายด้วยฝาแบบห่วงสำหรับผลิตภัณฑ์ปลากระป๋องตามด้วยซอสมะเขือเทศที่เพิ่มรูปแบบจากขวดแก้วมาเป็นขวดพลาสติกแบบบีบตามด้วยผักกาดดองแบบซองแทนบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋อง

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นด้วยมุมมองที่แตกต่างที่คู่แข่งอาจจะไม่เคยคิด

ทำให้โรซ่ามีจุดขายเรื่องความสะดวกแตกต่างจากผลิตภัณฑ์คู่แข่ง ทั้งตอกย้ำคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ที่ว่า “โรซ่า คุณค่าจากธรรมชาติ” เพื่อตอบรับกับกระแสการรักสุขภาพที่ลูกค้าให้ความสำคัญเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ โรซ่ายังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อเจาะตลาดใหม่ๆ

ในตลาดซอสปรุงรสที่มีมูลค่าตลาดรวม 1,000 ล้าน แบ่งเป็นซอสมะเขือเทศประมาณ 250 ล้านบาท ซอสพริกประมาณ 200 ล้านบาท ที่เหลือเป็นซอสอื่นๆ เช่น ซอสหอยนางรม ซีอิ๊ว

โรซ่าพยายามเจาะส่วนตลาดนิช (Niche) ที่คู่แข่งไม่สนใจ เช่น ส่งซอสหอยนางรมสูตรผสมกระเทียม และซอสพริกไทยดำลงตลาดสร้างความแตกต่างและเป็นผู้นำ

โรซ่าพัฒนาซอสอเนกประสงค์ “โรซ่า เชฟแอทโฮม” (Roza Chef @ Home) ที่ต่อยอดมาจากผลิตภัณฑ์ซอสที่บริษัทผลิตอยู่ เพื่อตอกย้ำตำแหน่งของแบรนด์เรื่อง “ความสะดวก”

ตลาดอาหารพร้อมรับประทาน (RTE: Ready To Eat) เป็นตลาดใหญ่ที่โรซ่าให้ความสนใจเพราะตลาดนี้แม้ว่ามูลค่าในประเทศอาจยังไม่โตมากแต่เมื่อรวมกับตลาดต่างประเทศที่มาพร้อมกับการเปิดเสรีทางการค้า ทำให้ตลาดเติบโตอย่างมาก (มากกว่า 3,000 ล้านบาท) และมีอัตราเติบโตสูง

โรซ่าเปิดตัวสินค้าที่ใช้นวัตกรรมใหม่อาหารพร้อมทานที่ไม่ต้องแช่แข็งและใช้เตาไมโครเวฟในการอุ่นอาหาร อย่าง “โรซ่าพร็อมท์ อิน วัน” (Roza Prompt in One) แม้ว่าในช่วงแรกตลาดในประเทศจะยังไม่ได้ผลดีนักอยู่ในช่วงทดลองตลาดและยังไม่ได้ผลักดันมากนักแต่มีโอกาสสดใสสำหรับตลาดส่งออกทั้งในยุโรปและญี่ปุ่นที่มีไลฟ์สไตล์เหมาะสมและชื่นชอบอาหารไทยอยู่แล้ว

ล่าสุดมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ต่อยอดมาจากซอสมะเขือเทศที่ตัวเองเป็นเจ้าตลาด คราวนี้ต้องการเจาะตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

ซอสมะเขือเทศ ไลโคปีน 160 กรัม ผลิตจากมะเขือเทศแท้ 100% สดจากไร่ โรซ่า สูตรเพื่อสุขภาพ ไม่เติมน้ำตาล มีปริมาณไลโคปีนมากกว่าซอสมะเขือเทศสูตรปกติ 3.5 เท่า ที่มีส่วนช่วยในการต่อต้านอนุมูลอิสระ

แคมเปญโฆษณาก็สื่อสารได้ดี ใช้พระเอก (หนุ่มตลอดกาล) ก้อง สหรัฐ มาแนะนำวิธีการดื่มซอสมะเขือเทศ ไลโคปีน

นี่แหละครับ อีกกลยุทธ์ที่สร้างความเติบโต ตามปัจจัยภายนอกที่ผู้บริโภคปัจจุบันใส่ใจเรื่องสุขภาพและความงาม

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ด้วยชื่อ “โรซ่า” ช่วยวางตำแหน่งของแบรนด์ให้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารและเครื่องดื่ม ไม่จำกัดแต่เฉพาะซอสมะเขือเทศ และสามารถพัฒนาต่อยอดลูกค้าใหม่จากฐานลูกค้าเดิมหรือเติบโตไปกับลูกค้าเดิม

โรซ่ายังใช้กลยุทธ์ CRM และ CSR ในการสร้างความเติบโตด้วยการทำคอนแทรกฟาร์มมิ่งกับเกษตรกรกว่า 6,000 รายทั่วประเทศ พร้อมกับแคมเปญส่งเสริมโปรแกรม “School Program” โครงการสุขภาพดี ด้วยคุณค่าจากธรรมชาติที่ทำต่อเนื่องมาหลายปี

หรือแคมเปญประกวด “เมนูสีเขียวครอบครัวสุขภาพดีโรซ่า” เพื่อปลูกฝังนิสัยให้เด็กไทยรับประทานอาหารอย่างถูกสัดส่วน ถูกสุขอนามัยทั้งตัวเด็กเองและครอบครัว จากจุดเริ่มต้นในปี 2547 สำหรับโรงเรียนในกรุงเทพฯ และขยายตัวออกสู่ต่างจังหวัด โดยเฉพาะอีสานตอนบนที่เป็นบ้านเกิดโรซ่า และแหล่งผลิตวัตถุดิบสำคัญ

ในวิกฤตย่อมมีโอกาสเสมอ อยู่ที่ว่าใครจะมองออกและวางกลยุทธ์ให้เหมาะสม

ผู้ที่ไม่รู้จักวิเคราะห์และพัฒนาตัวเอง อาจโดนวิกฤตเล่นงานและเป็นโอกาสให้ผู้ที่เข้มแข็งกว่าเติบโต