YETI จาก Pain Point สู่ Generic Name วิเคราะห์ความสำเร็จของ YETI แบรนด์เจ้าตลาดถังน้ำแข็งและภาชนะเก็บความเย็นระดับโลก
มีหลายวิธีที่สามารถลดทอนอุณหภูมิของร่างกายเมื่อเผชิญกับวันอากาศร้อน หนึ่งในนั้นคือการจิบเครื่องดื่มเย็นๆ และจะดียิ่งขึ้นหากได้ภาชนะที่สามารถคงความเย็นของเครื่องดื่มไว้ได้นานๆ โดยจากจุดเด่นเรื่องการเก็บความเย็นได้นานกว่าทำให้ Yetiคือแบรนด์ในตลาดภาชนะเก็บความเย็น (Cooler) ที่มาแรงมากในช่วงไม่กี่ปีมานี้
ความน่าสนใจของ Yetiยังอยู่ที่ชื่อแบรนด์ซึ่งแทบจะกลายเป็นชื่อเรียกแทนที่ใช้กันทั่วไป (Generic Name) ของแก้วทรงสูงพร้อมที่จับ และความสำเร็จทางธุรกิจของแบรนด์ที่พัฒนาจากกิจกรรมยามว่างของเหล่าผู้หลงใหลการใช้การชีวิตกลางแจ้ง (Outdoor)
สู่บริษัทมูลค่า 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 160,000 ล้านบาท) ที่เพิ่งเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะเป็นครั้งแรก (IPO) ไปเมื่อปลายปี 2018
YETI แบรนด์ดังด้านความเย็นนานทานทน ที่เริ่มต้นจาก Pain Point
Yetiก่อตั้งเมื่อปี 2006 โดย Ryan และ Roy Seiders คู่พี่น้องชาวเมือง Driftwood รัฐ Texas หลังธุรกิจแรกของแต่ละฝ่ายคือ เบ็ดตกปลาและเรืออะลูมิเนียมสำหรับสาย Outdoor ต่างไปได้ไม่ดีดังใจ
Seiders คนน้องชวนคนพี่มาทำธุรกิจด้วยกันหลังได้รับเสียงบ่นจากลูกค้าว่า อยากได้ถังน้ำแข็งสำหรับแช่ปลาที่ตกได้ และเครื่องดื่มที่เก็บความเย็นได้นานกว่าที่เป็นอยู่ ขณะเดียวกันต้องแข็งแรงจนขึ้นไปยืนระหว่างตกปลาได้ด้วย
Ryan (ซ้าย) และ Roy Seiders (ขวา) สองพี่น้องผู้ก่อตั้งYeti
Ryan และ Roy เริ่มจากการนำเข้าถังน้ำแข็งที่ผลิตจากโรงงานในไทย แต่หลังโรงงานดังกล่าวปฏิเสธที่จะปรับปรุงคุณภาพและรูปทรงของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น
ทั้งคู่จึงเปลี่ยนไปนำเข้าถังน้ำแข็งที่คุณภาพดีกว่าจากโรงงานในฟิลิปปินส์ โรงงานแห่งนี้ยังตอบรับข้อเสนอในการใช้ Polyethylene Resin มาขึ้นรูปแบบไร้รอยต่อ และเสริมด้านในด้วยชั้นโฟมละเอียด เพื่อช่วยเรื่องความทนทานและการเก็บความเย็นได้นานขึ้น
ปี 2008 ถังน้ำแข็งทรงสี่เหลี่ยมผืนผ้ารุ่น Tundra ภายใต้แบรนด์ Yetiก็เริ่มวางขายตามงานแสดงสินค้า การรวมตัวของคนสาย Outdoor และร้านค้าปลีกที่จำหน่ายอุปกรณ์ของกลุ่มนี้
ปรากฏว่าด้วยกระแสแบบปากต่อปากถึงคุณสมบัติที่เหนือกว่า ทำให้สินค้าตัวแรกเริ่มขายดีทั้งที่ ราคาสูงถึง 300 เหรียญสหรัฐ (ราว 9,600 บาท) โดยในปีถัดมาทำยอดขายได้ 5 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 160 ล้านบาท) ซึ่งถือว่าพอใช้ได้ทีเดียวสำหรับแบรนด์น้องใหม่
ปี 2011 แบรนด์ของพี่น้องตระกูล Seiders ซึ่งตั้งชื่อ ปีศาจหิมะขนาดใหญ่แถบภูเขาสูงของเอเชียใต้ ก็เริ่มออกตัวได้ด้วยยอดขาย 29 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 928 ล้านบาท)
ในปีถัดมาสองผู้ก่อตั้งตัดสินใจขายหุ้นส่วนใหญ่ให้ Cortec กลุ่มนักลงทุนใน New York เพื่อเสริมสภาพคล่องทางการเงิน และประโยชน์ในการผลิต เพราะ Cortec มีสายสัมพันธ์กับโรงงานพลาสติกในประเทศ
ปี 2014 Yeti ทำยอดขายได้เพิ่มขึ้นเป็น 147 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 4,704 ล้านบาท) โดยมี Rambler Tumbler ถ้วยทรงสูงทำจากเหล็กกล้าไร้สนิม (Stainless Steel) หรือที่ชาวไทยเรียกกันติดปากว่า ‘แก้วYeti’ เป็นสินค้าขายดี
ต่อมาปี 2015 Yetiเป็นที่รู้จักทั่วสหรัฐฯ หลัง Chris Janson นักร้องแนว Country ชื่อดังของปีนั้น นำชื่อแบรนด์ใส่ไว้ในเพลง ขณะที่สองผู้ก่อตั้งก็ตัดสินใจคว้าตัว Matt Reintjes จาก Vista Outdoor แบรนด์อุปกรณ์กีฬากลางแจ้งมาเป็นผู้บริหาร
(ซ้ายสุด) Matt Reintjes-CEO ของYeti
Yeti จบปี 2015 ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นเป็น 450 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 14,440 ล้านบาท) จากนั้นบริษัทก็ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทั้งยอดขายและขนาดองค์กร
ปี 2017 ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 639 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 20,448 ล้านบาท) และ IPO ไปเมื่อตุลาคมปี 2018
ความระอุรอบด้านหลังความสำเร็จ
ความสำเร็จของ Yetiมาจากหลายปัจจัย เริ่มจากคุณภาพของสินค้าที่เหนือกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาด ทั้งเรื่องการเก็บความเย็นและความทนทาน โดยในประเด็นหลังยืนยันได้เพราะผ่านการฉีกทึ้งด้วยกรงเล็บหมีกรีซลี่มาแล้วแบบสบายๆ
ตามด้วยการเข้าหากลุ่มเป้าหมายโดยตรง และการใช้พลัง Social Media และ Influencer สาย Outdoor รวมถึงการผลักดันผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
ทั้งหมดทำให้ Yetiกลายเป็น Premium Brand ของตลาดถังน้ำแข็งและภาชนะเก็บความเย็น จนสามารถตั้งราคาได้สูงและกลุ่มเป้าหมายก็พร้อมจ่ายเพื่อให้ได้มาครอบครอง
มีการเปรียบเทียบว่าคือรถ Range Rover ที่กลายร่างเป็นถังน้ำแข็ง และเป็นแบรนด์ที่ขาดไม่ได้ไปแล้วสำหรับคนสาย Outdoor ตัวจริง
อย่างไรก็ตาม Yetiก็ไม่สามารถนิ่งนอนใจได้ เพราะปัจจุบันกำลังเผชิญความท้าทายมากมาย ทั้งจากคู่แข่ง เช่น Igloo และ Grizzly รวมถึงแบรนด์ค้าปลีกดังของสหรัฐฯ หลายแห่ง ซึ่งใช้ราคาที่ถูกกว่ามาโน้มน้าวผู้บริโภคให้ ‘ย้ายค่าย’
ขณะเดียวกันยังต้องเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายไปต่างประเทศมากขึ้น ทั้งเพื่อเพิ่มยอดขายและรักษาชื่อเสียงจากกลุ่มสินค้าเลียนแบบ โดยเฉพาะ ‘แก้วYeti’ ที่ราคาถูกกว่าของแท้ถึง 10 เท่า ซึ่งขายอยู่ทั่วโลกด้วย/inc. texasmonthly, marketwatch, owler, yeti, adage, sgbmedia, wikipedia
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ