ไบเล่ ถอดรหัสเครื่องดื่มรสส้ม ทำไมวันนี้จึงล้มอีกครั้ง (บทวิเคราะห์)

มีข่าวมาว่า “ตัน” ภาสกรนที จะขอเทไบเล่ เครื่องดื่มน้ำผลไม้ไม่อัดลม ธุรกิจใหม่ที่ตันเพิ่งซื้อต่อจากซันนี่ เฮิร์บ อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ ในราคาเกือบ 500 ล้านบาท และลงทุนในเครื่องจักรเพิ่มอีก 1,295.1 บาท รวมเป็นเงิน 1,780 ล้านบาท มาทำตลาดเพียง 5 ปี

ด้วยเหตุผลง่ายๆ ของการเทไบเล่ทิ้ง คือ ไบเล่ถึงทางตัน ด้วยรายได้ที่ไม่เป็นตามเป้าหมายที่วางไว้

ทั้งๆ ที่ในวันที่ตันซื้อไบเล่มาครอบครอง เขาคาดหวังว่า ไบเล่ จะมียอดการผลิต 1,000 ล้านขวดต่อปี จากเดิมก่อนซื้อมาที่มียอดการผลิตเพียง 2.92 ล้านขวดต่อปีเท่านั้น เพื่อให้เป็นแบรนด์อีกตัวที่ช่วยกรุยทางสู่รายได้ที่งดงามให้กับอิชิตัน กรุ๊ป

แล้วอะไรคือเหตุผลที่ทำให้ไบเล่ในไทยไม่อยากไปต่อ ทั้งๆ ที่ไบเล่ในประเทศญี่ปุ่นหนึ่งในเครื่องดื่มที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของอาซาฮียังคงทำตลาดอยู่

 

รายได้อิชิตันกรุ๊ป ในกลุ่มน้ำผลไม้และอื่นๆ ที่ไม่ใช่ชาเขียว

2017       228.6 ล้านบาท

2018       151.8 ล้านบาท

ที่มา: รายงานประจำปีอิชิตัน กรุ๊ป

 

1. ในตลาดน้ำผลไม้อยู่ในช่วงขาลงที่มาพร้อมคู่แข่งอื่นๆ อีกมากมาย

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มน้ำผลไม้อยู่ในช่วงขาลง จากภาษีความหวาน กำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นตัว และที่สำคัญตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทยมีเครื่องดื่มใหม่ๆ หลากหลายเข้ามาชิงเงินในกระเป๋าผู้บริโภคที่มีอยู่จำกัด

โดยตัวเลขอ้างอิงนีลเส็น พบว่าในปี 2018 ตลาดน้ำผลไม้รวม 11,424 ล้านบาท ลดลง 11.3%

การลดลงนี้ส่วนหนึ่งมาจากน้ำผลไม้ในกลุ่มซูเปอร์อีโคโนมี ที่มีน้ำผลไม้ต่ำกว่า  25% มียอดจำหน่ายที่ลดลงจาก 2,368 ล้านบาท ในปี 2017 เหลือเพียง 1,877 ล้านบาท เท่านั้น

และตลาดนี้ยังมีคู่แข่งที่สำคัญอย่างดีโด้ และ มินิทเมด ที่มีการทำตลาดผลักดันยอดจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง และทั้ง 2 แบรนด์นี้ยังมีจุดเด่น คือช่องการจำหน่ายที่เข้าถึงร้านโชห่วยตามต่างจังหวัดที่มากกว่า

2. ชื่อ ไบเล่ ขายได้ แต่รสชาติขายไม่ดี

สิ่งที่ตันซื้อไบเล่มาทำตลาดมาจากการมองเห็นโอกาสในการใช้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงมานานอย่างไบเล่เป็นเหมือนสปริงที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จเร็วขึ้น โดยไม่ต้องเสียเวลาและเริ่มนับหนึ่งสร้าง Brand Awareness ใหม่ในใจผู้บริโภค

ซึ่งคำว่า “ไบเล่” ขายได้จริง เพราะใครๆ ก็รู้จัก แต่เพราะคำว่าใครๆ ก็รู้จัก และมีประสบการณ์กับไบเล่มาก่อนได้กลายเป็นดาบ 2 คมที่เฉือนให้ธุรกิจไบเล่กลับมีปัญหา

เพราะรสชาติของไบเล่ในมือตัน ผู้ที่เคยดื่มไบเล่มาก่อน บอกว่า ”รสชาติไม่เหมือนเดิม” จากที่เคยคุ้นลิ้นมานาน

และคำว่า ”ไม่เหมือนเดิม” นี่เองทำให้ผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งถึงกลับโบกมือลาไบเล่ และหันไปดื่มเครื่องดื่มอื่นๆ แทนต่อ แม้ตันจะแก้เกมด้วยการส่งไบเล่รสชาติใหม่ๆ ออกมาเอาใจเพิ่มขึ้นก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถจะทำให้ไบเล่กลับมาได้รับความนิยมตามที่ฝันไว้ได้

3. เพราะตัน อิชิตัน

ก่อนนั้นตอนที่ตันเป็นโออิชิ หลายคนอาจจะนิยมและศรัทราในวิธีคิดพลิกเกมชาเขียวให้กลับมาเติบโตผ่านหวยชาเขียว

แต่เมื่อตันขายโออิชิให้กับไทยเบฟ และออกมาเปิดบริษัทอิชิตันทำชาเขียวแข่งกับธุรกิจเดิมที่ได้ขายไป และการแข่งขันนี้มาพร้อมกลยุทธ์การตลาดที่ตันเคยทำให้โออิชิประสบความสำเร็จมาก่อน เช่น รสชาติ การแจกรางวัลผ่านหวยชาเขียว

สิ่งเหล่านี้เป็นหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมองว่า “ตันไม่แฟร์” ในธุรกิจ และมองตันในทางลบจนไม่คิดที่จะอุดหนุนธุรกิจที่เป็นของอิชิตันทั้งหมด

แม้พลังเหล่านี้จะมีจำนวนไม่มากเมื่อเทียบกับประชากรไทย แต่ก็เป็นส่วนหนึ่งทำให้ยอดจำหน่ายไบเล่ไม่งดงามตามที่คาดฝันไว้ได้เช่นกัน

 

ทั้งนี้ การปิดตัวของไบเล่เป็นสิ่งที่เราเสียดายเหมือนกัน เพราะในอดีตไบเล่คือหนึ่งในเครื่องดื่มยอดนิยม เพราะรสส้มที่ไม่อัดลมนี่เอง

 

Marketeer FYI

ตันซื้อไบเล่ 1,780 ล้านบาท ได้อะไรกลับมาบ้าง

เครื่องหมายการค้า “ไบเล่” ใน 16 ประเทศ ได้แก่ ไทย กัมพูชา เกาหลีใต้ แคนาดา พม่า ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย สิงคโปร์ สหรัฐอเมริกา สาธารณรัฐประชาชนจีน อินเดีย ฮ่องกง บังกลาเทศ อินโดนีเซีย ไต้หวัน และ เวียดนาม พร้อมสูตรการผลิต มูลค่ารวม 240 ล้านบาท

ที่ดิน 76 ไร่ 1 งาน 60 ตารางวา ในอุตสาหกรรมโรจนะ จ.พระนครศรีอยุธยา มูลค่า 244.9 ล้านบาท

ลงทุนก่อสร้างอาคาร ระบบติดตั้งภายใน เครื่องจักรและอุปกรณ์ มูลค่ารวม 1,295.1 ล้าน

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer