ก่อนจะเลื่อนลงไปอ่านบทความนี้ต่อด้านล่าง เราอยากจะให้คุณลองเข้าไปที่ร้านสะดวกซื้อสักร้าน หรือไม่ก็ซูเปอร์มาร์เก็ตสักแห่งในแผนกเครื่องดื่มที่บรรจุกล่อง
แล้วคุณก็จะรู้ว่ากล่องของเครื่องดื่มแทบจะทุกแบรนด์ที่มีวางขาย ล้วนมาจากผู้ผลิตรายเดียวกันอย่าง Tetra Pak และเราก็ดื่มเครื่องดื่มจากกล่องของ Tetra Pak มานานโดยที่แทบจะไม่รู้ตัวกันเลย
เมื่อพูดมาอย่างนี้ นั่นหมายความว่า Business Model ของ Tetra Pak เป็นแบบ B2B ที่ทำธุรกิจเพื่อขายธุรกิจด้วยกันเอง และมีฐานลูกค้าที่เป็นแบรนด์ใหญ่อยู่ทั่วโลกรวมถึงแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มนานาชนิดในประเทศไทยด้วย แต่น่าแปลกว่าเมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมานี้ เรากลับเห็น Tetra Pak ออกมาทำแคมเปญเพื่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคทั่วไป
ซึ่งถ้าให้พูดกันแบบตรง ๆ องค์กรระดับ Global ที่มีฐานลูกค้าเป็นแบรนด์ระดับใหญ่อยู่ทั่วโลกแบบนี้ไม่ต้องออกมาทำแคมเปญก็แทบจะไม่มีผลกระทบกับรายได้
แล้วที่มาที่ไปของการออกมาสื่อสารโดยตรงไปยังผู้บริโภคนี้คืออะไร ?
Tetra Pak จะได้อะไรกลับไป ?
หรือนี่จะเป็นเพียงแค่แคมเปญ CSR หรือไม่ ?
มาหาคำตอบที่ด้านล่างนี้ จากการพูดคุยกับคุณแพร-ปัณฑารีย์ ยอดศรี Communications Director บริษัท เต็ดตรา แพ้ค (ประเทศไทย) จำกัด
และคุณพลอย–สืบทอง ถนอมศรี Creative Group Head, คุณเอเจ –จิรศักดิ์ จันทรวิทิตย์ Account Director แห่ง Wunderman ครีเอทีฟเอเจนซี่ผู้นำไอเดียตั้งต้นของ Tetra Pak มาแปลและปรับให้เป็นรูปแบบของชิ้นงานสุดสร้างสรรค์ต่าง ๆ อย่างที่เราได้เห็นกัน 
ชี้เป้าให้ผู้บริโภคเลือกทำดีกับโลก รู้สึกดีกับตัวเองได้ ผ่านการเลือกใช้บรรจุภัณฑ์
‘แม้จะเป็นธุรกิจแบบ B2B แต่ก็อย่าลืมว่าผู้ผลิตก็เป็นผู้บริโภคคนหนึ่งเช่นกัน นอกจากนั้นทุกวันนี้ผู้บริโภคนั้นมีทางเลือกเยอะ’ และทางเลือกที่สำคัญและใกล้ตัวเรา ก็คือ เรื่องของสุขภาพและการใส่ใจสิ่งแวดล้อม ซึ่งทั้งสองอย่างล้วนแต่เป็นสิ่งที่ Tetra Pak ดูแลมานานอย่างต่อเนื่องกว่า หกสิบปี เพียงแค่ยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากเท่าที่ควร
อย่างไรน่ะหรือ ?
กระดาษที่ Tetra Pak นำมาใช้เป็นแพ็กเกจจิ้ง นั้นได้มาจากป่าปลูกทดแทนที่ผ่านการรับรองจากองค์การจัดการด้านป่าไม้ หรือ Forest Stewardship Council™ (FSC™) และถูกจัดการอย่างมีความรับผิดชอบในทุกขั้นตอน จึงมั่นใจได้ว่ากระดาษที่ Tetra Pak นำมาใช้ผลิตกล่องนั้น ช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
และ Tetra Pak คือผู้ที่คิดค้นระบบการผลิตและบรรจุแบบ UHT (Ultra High Temperature) ที่ทำให้เครื่องดื่มภายในกล่องอยู่ได้นานโดยที่ไม่จำเป็นต้องใส่สารกันบูดในขณะที่คงคุณภาพไว้ได้อย่างครบถ้วน จึงไม่ต้องกังวลว่าการบริโภคเครื่องดื่มจากกล่องของ Tetra Pak จะไม่ดีต่อสุขภาพ
ซึ่งทั้งเรื่องของสิ่งแวดล้อมและสุขภาพ คือสิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญ และนั่นก็กลายมาเป็นหัวใจหลักของแคมเปญล่าสุดที่เรียกว่า ‘มองตรา’ เพื่อต้องการจะบอกให้ผู้คนได้เข้าใจกันแบบง่าย ๆ ว่า แค่มองตราของ Tetra Pak ก่อนจะเลือกซื้อ ก็ถือว่าคุณได้ช่วยโลก และทำให้ตัวเองมีสุขภาพที่ดีได้ด้วยเช่นกัน
นอกจากที่กล่าวมานี้ นวัตกรรมแพ็กเกจจิ้งของ Tetra Pak ก็ยังสอดคล้องกับเทรนด์ของแพ็กเกจจิ้งทั่วโลก นั่นคือ มีความสะดวกสบายในการใช้งาน, มีความตระหนักในสิ่งแวดล้อม และสุดท้ายคือเป็นแพกเกจจิ้งที่บรรจุอาหารและเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ
ถ้าช่วยตรง ๆ ไม่ได้ ก็ให้มาเป็นคนสนับสนุนแทน
“การจะให้คน ๆ นึงลุกออกมาทำอะไรหรือเปลี่ยนแปลงอะไรด้วยตัวเองนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ถ้าอยากให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งในนั้น ก็ให้เปลี่ยนจากการที่บอกให้พวกเขาทำ มาเป็นการสนับสนุนแทนจะเป็นเรื่องที่ง่ายกว่า
มันก็เหมือนกับโครงการก้าวคนละก้าวของพี่ตูน ถ้าพี่ตูนบอกให้ทุกคนออกมาช่วยกันวิ่งก็คงจะเป็นเรื่องที่ลำบาก แต่พอเปลี่ยนให้คนมาช่วยสนับสนุน คุณดูยอดเงินที่ได้จากการบริจาคสิว่ามันมากมายขนาดไหน”
ประโยคด้านบนคือคำพูดที่คุณเอเจ และคุณพลอย จากเอเจนซี่ Wunderman อธิบายให้เราได้เข้าใจถึงแนวคิดในการสร้างสรรค์ Creative Concept แคมเปญ ‘มองตรา’
และการให้ผู้บริโภคช่วยสนับสนุนด้วยวิธีการ ‘มองตรา’ นั้นเป็นอะไรที่ง่ายและมีประสิทธิภาพมากที่สุด เพราะเพียงแค่มองตรา Tetra Pak ก่อนจะเลือกซื้อสินค้า นั่นเท่ากับว่าผู้บริโภคคนนั้นได้ช่วยสิ่งแวดล้อมแล้ว อย่างที่เราได้บอกไปในข้างต้นว่ากล่องของ Tetra Pak นั้น ช่วยลดผลกระทบสิ่งแวดล้อม ดูได้จากการติดฉลาก FSC บนกล่อง
และยังได้ช่วยดูแลสุขภาพของตัวเอง โดยมั่นใจได้ว่าเครื่องดื่มในกล่องของ Tetra Pak จะไม่มีสารกันบูดมาเจือปน เพราะใช้ระบบ UHT ในการผลิตและบรรจุลงในกล่องกระดาษที่มีถึง 6 ชั้น ที่ช่วยปกป้องเครื่องดื่มภายในจาก แสงแดด อากาศ และแบคทีเรียจากภายนอก จึงรักษาคุณภาพ คุณค่าสารอาหาร และรสชาติของเครื่องดื่มไว้ได้เหมือนเดิม
Target ของแคมเปญ ที่ขอเน้นไปยังคนที่พร้อม
แม้เครื่องดื่มที่บรรจุโดยแพ็กเกจจิ้งของ Tetra Pak จะวางจำหน่ายกับผู้บริโภคทุกวัยทั่วประเทศ แต่ในความเป็นจริงของเชิงการตลาด การทำแคมเปญนั้นต้องกำหนด Target ให้ชัดเจนเพื่อที่จะได้วัดผลหลังจบแคมเปญได้ ว่า Objective ต่าง ๆ ที่ได้วางไว้ เป็นไปอย่างที่ตั้งเป้าหมายหรือเปล่า
โดยข้อมูลกลุ่มเป้าหมายในเชิง Demographic ของแคมเปญนี้คุณแพร ได้เล่าให้เราฟังว่าเป็นกลุ่มคนอายุ 22-40 ที่มีรายได้ 60,000 บาท / เดือน / ครัวเรือน และควรเป็นคนที่มีความสามารถในการบริหารค่าใช้จ่ายสำหรับความต้องการพื้นฐานของตัวเองได้ดีในระดับหนึ่ง
เพราะเมื่อพวกเขาได้เติมเต็มความต้องการพื้นฐานของตัวเองแล้ว ก็สามารถที่จะเลือกแบ่งปันและใส่ใจต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมได้อย่างง่ายๆ เช่นการมองหา ตรา ที่ช่วยยืนยันคุณภาพของอาหารปลอดภัย ดีต่อสิ่งแวดล้อม และ ใช้งานสะดวก ซึ่งเป็นใจความหลักของการสื่อสารของแคมเปญนี้
แม้ว่าคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มหลักที่จะใช้ในการวัดผลของแคมเปญ ในความเป็นจริงแคมเปญนี้สามารถเข้าถึงและเข้าใจง่ายคนได้ทุกกลุ่ม เพศ และวัย
แคมเปญที่ต้องหาจุดกึ่งกลาง ระหว่างความเป็น Global กับความเป็นไทย
สูตรการทำโฆษณาออนไลน์ของคนไทยที่อยากได้ยอดไลค์ยอดวิวเยอะ ๆ ก็หนีไม่พ้นการเล่นกับมุกตลกหรือความโศกเศร้าดราม่า
ซึ่งอย่างหลังนี่มีความท้าทายสูง เพราะดูแล้วยังไงคุณสมบัติดีๆของกล่องเครื่องดื่มจาก Tetra Pak ก็คงจะเอามาตีความให้กลายเป็นเรื่องดราม่าได้ลำบาก ทีนี้ก็เหลือความตลกที่คนไทยชอบอยู่แล้ว Wunderman จึงต้องตีโจทย์ให้ดี และกลั่นกรองออกมาให้สมดุลย์
โดยคำนึงถึงผู้ชมทั้งที่เป็นกล่มเป้าหมายหลักของแคมเปญ และกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป ทั้งคนไทยและต่างชาติ บางมุขคนไทยอาจเข้าใจและขำแต่คนต่างชาติอาจจะไม่เข้าใจหรือตีความผิด นอกจากนั้นความตลกเกินขอบเขตก็อาจสร้างความสับสนในใจความหลัก ความไขว้เขวในวัตถุประสงค์ของแคมเปญ หรืออาจจะหลุดจากจุดยืนของแบรนด์ไปด้วยซ้ำ
ซึ่งนี่เป็นความท้าทายที่ Wunderman ต้องทำการบ้านอย่างหนัก สุดท้ายการคิดและ Brainstorm อยู่นานก็เลยกลายมาเป็นผลลัพธ์อย่างที่ทุกคนได้เห็น
คือมีมุกตลกที่ทำให้เราอมยิ้มกันได้หน่อย ๆ และมีพรีเซนเตอร์ที่บอกกันตรงๆให้หันมา ‘มองตรา’ และประโยชน์ที่ที่ผู้บริโภคจะได้รับ เพื่อให้ผู้คนได้คิดตามและหลังจากนั้นก็หันไปมองตรากันก่อนจะซื้อจริง ๆ
ใช้ตา มาดึงดูดให้คนมองตรา
ดาราและเซเลบบริตี้ในบ้านเรานั้นมีอยู่มากมาย แต่เหตุผลที่ทำให้ Tetra Pak เลือกกรรณ สวัสดิ์วัตน์ และมิว นิษฐา จิระยั่งยืน มาเป็นคนช่วยในการสื่อสารแคมเปญออกไปในวงกว้าง ก็เพราะว่าทั้งคู่มีเสน่ห์ ดวงตาของทั้งสองนั้นมีความดึงดูด แม้จะอยู่นิ่ง ๆ ไม่ต้องแสดง ไม่ต้องพูด ก็สามารถเชิญชวนให้ผู้คนหันมาหยุดดูได้
“ในเมื่อสิ่งที่เราอยากให้คนทำ นั่นก็คือการมองตราของ Tetra Pak ที่นี้โจทย์ของมันก็เลยกลายเป็นว่าแล้วจะทำยังไงดีล่ะ ให้ตรามันน่ามอง
แน่นอนว่าเราไปเปลี่ยนตราของลูกค้าไม่ได้ เพราะมันคือโลโก้ของแบรนด์ที่ใช้ในระดับ Global เราก็เลยคิดหาวิธีกัน และคำตอบของมันก็คือ การเอาตาของคนที่น่ามอง มาเชิญชวนและดึงดูดให้ผู้คนได้หันมามองตรา
ซึ่งการเอาตราของ Tetra Pak มาวางทาบกับตาของกรรณและมิวนี้ ไม่ได้เป็นแค่เพียงท่าที่คนฮิปส์เตอร์ชอบทำกัน แต่มันหมายถึงกุศโลบายที่เราตั้งใจทำให้คนมอง
และนอกจากสายตาที่ดึงดูด อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ตัดสินใจเลือกกรรณและมิวมาช่วยเราสื่อสาร ก็คือการที่ทั้งคู่เป็นคนดังที่เรารู้สึกว่าสามารถจับต้องได้ หรือ relevance กับคนดู ไม่ใช่ซุปเปอร์สตาร์ที่ไกลตัวจนเกินไป เวลาเอามาพูดกับผู้บริโภค เขาก็จะรู้สึกเหมือนเพื่อนมาพูดกับเพื่อนด้วยกัน”
นอกจากกรรณและมิวแล้ว แคมเปญมองตรายังถูกกระจายไปยัง KOL อื่น ๆ อีก 20 คน 20 สไตล์ เพื่อเจาะการรับรู้ผู้บริโภคในแต่ละ Segment ให้หันมา ‘มองตรา’ กันอีกด้วย
แม้จะเป็นธุรกิจในรูปแบบ B2B แต่ Tetra Pak ก็ไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นผู้ผลิตเท่านั้น หากแต่ต้องร่วมรับผิดชอบตลอดห่วงโซ่อุปทาน นั่นคือ ทั้งต่อผู้คน สังคม และสิ่งแวดล้อม
จากแคมเปญนี้สิ่งที่ Tetra Pak จะได้รับกลับมา นอกจากการสร้างความรับรู้ของแบรนด์ที่มากขึ้น การสื่อสารถึงประโยชน์สามด้านหลักๆของกล่องเครื่องดื่มต่อผู้บริโภค พร้อมชักชวนให้ทุกคนรู้จักบริโภคอย่างใส่ใจแล้ว ยังเป็นผลดีต่อแบรนด์ที่เป็นผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มที่เลือกใช้กล่องของ Tetra Pak ซึ่งนับว่าเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคร่วมกัน
ซึ่งหลายคนอาจจะมองว่ามันคือ CSR แต่เรากลับคิดว่า นี่คือแคมเปญที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคในระยะยาว เพราะเป็นสิ่งที่
ง่าย ๆ ที่ไม่ว่าใครก็สามารถทำได้ทั้งนั้น
ก็เพียงแค่ ‘มองตรา’ เท่านั้นเอง
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ