เศรษฐา ทวีสิน บอสใหญ่ แสนสิริ เปิดกลยุทธ์สู้โควิดด้วยการเปลี่ยนความกลัวให้เป็นโอกาส
ก่อนจะถึงเรื่องราวของบริษัท แสนสิริในวันนี้ ขอย้อนกลับไปเมื่อปี 2540 ปีที่เกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง ซึ่งครั้งนั้นบริษัทอสังหาริมทรัพย์หลายรายถึงกับเจ็บหนัก และหลายรายไปต่อไม่ไหวต้องโบกมือลาจากไป
แสนสิริเองก่อนที่จะใหญ่ได้ในวันนี้ก็เคยเจ็บหนักมากเหมือนกัน
ด้วยปัญหาที่เหมือนหลาย ๆ บริษัทในยุคนั้น ที่พอแบงก์ปล่อยเงินมาง่ายก็ใช้กันใหญ่ เป็นการกระโจนลงน้ำที่ดูเหมือนใสไหลเย็น แต่ลึกลงไปกลับมีความเชี่ยวกราก จนแทบเอาตัวไม่รอด
กลยุทธ์สำคัญที่ เศรษฐา ทวีสิน กรรมการผู้จัดการใหญ่บริษัทแสนสิริ จำกัด (มหาชน) ตัดสินใจทำในช่วงนั้นคือช็อกวงการอสังหาริมทรัพย์ด้วยโปรโมชั่นที่ยอมลดราคาลงถึง 50%
เขาเคยให้สัมภาษณ์กับนักข่าวว่า ขาดทุน 20-30% ทุกโครงการ ไม่ใช่ขาดทุนกำไรนะ ขาดทุนเนื้อ ๆ เลย Cash flow เกือบไม่มีเลย แบงก์เอาไปหมด แต่ลดหนี้ได้เยอะ กล้าพูดอย่างเต็มปาก ว่าไม่มีกำไร ไม่อายด้วยที่จะบอก
โปรโมชั่นที่จัดเต็ม ถูกทำไปพร้อม ๆ กับการขายที่ดิน ปรับโครงสร้างหนี้ และลดขนาดองค์กรพร้อม ๆ กับแสวงหาผู้ร่วมทุนใหม่ที่เป็นนักลงทุนข้ามชาติเข้ามา เพื่อเสริมฐานะการเงินของบริษัทให้แข็งแกร่งขึ้น
ทำให้แสนสิริสามารถผ่านพ้นวิกฤตครั้งนั้นได้อย่างรวดเร็ว
ในปี 2562 ที่ผ่านมาซึ่งเป็นช่วงที่ธุรกิจอสังหาฯ เริ่มชะลอตัวเพราะปัญหาของเศรษฐกิจ และการแข่งขันการขายที่สูงขึ้นจากการที่สินค้าในตลาดโอเวอร์ซัปพลาย รายได้ของแสนสิริยังอยู่ที่ 27,192 ล้านบาท กำไร 2,392 ล้านบาท
เปิดฉากไตรมาสแรกปี 2563 หลังจากเจอพิษโควิดพ่นใส่ รายได้รวมของแสนสิริอยู่ที่ 6,632 ล้านบาท พอ ๆ กับไตรมาสแรกเมื่อปี 2562 แต่กำไรจาก 404 ล้านบาท ลดเหลือเพียง 62 ล้านบาท
เศรษฐาบอกว่าต้มยำกุ้งที่ว่าหนักที่สุดในชีวิต เมื่อมาเจอวิกฤตโควิด-19 กลับหนักกว่าหลาย 10 เท่า เพราะนอกจากปัญหาด้านสุขภาพทางการเงินแล้ว ลูกค้ายังต้องเครียดกับสุขภาพทางร่างกายด้วย
และเป็นอีกครั้งที่แสนสิริจำเป็นต้องมีโปรโมชั่นแรง ๆ กระตุ้นการขาย เปลี่ยนความกลัวของลูกค้าให้กลายเป็นโอกาส เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาของเรื่อง Cash flow ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่สุดในการทำธุรกิจ
อย่างเช่นแคมเปญ “แสนสิริผ่อนให้” ที่แสนสิริผ่อนให้ทั้งเงินต้นและดอกเบี้ยสูงสุดถึง 24 เดือน มี 62 โครงการทั่วประเทศเข้าร่วม ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม และคอนโดมิเนียมพร้อมอยู่ ราคาเริ่มต้นเพียง 990,000 บาท พร้อม ฟรีค่าโอนและค่าจดจำนอง ฟรีค่าส่วนกลาง โดยเงื่อนไขทั้งหมดจะมีไปจนถึงวันที่ 30 มิ.ย. นี้
เขาได้อธิบายไว้ในงาน “ประชาชาติ LIVE FORUM WEEK RESTART เศรษฐกิจไทย” ว่า
“สมมุติว่าเราต้องการขายบ้านที่ราคา 5 ล้านบาท กำไรสุทธิประมาณ 10-12 เปอร์เซ็นต์ ต้นทุนอยู่ที่ 4.5 ล้านบาท แต่มันขายไม่ได้ เพราะกำลังซื้อไปไม่ถึง ลูกค้าซื้อได้ที่ราคา 4.3 ล้านบาท น้อยกว่าทุนอีก หรือเท่า ๆ ทุนก็ได้ คนอื่นอาจจะไม่ขาย แต่ผมขายครับ”
จะว่าไปแล้ว เป็นเรื่องที่ไม่มีอะไรซับซ้อน ขายไม่ออกก็เอามาลดราคา ขายไม่ได้ก็ลดลงอีกจนต้องยอมขาดทุน เป็นเรื่องที่ทำได้ง่าย ๆ แต่ยากที่ผู้บริหารบางท่านจะตัดสินใจทำ เพราะยังอดเสียดายกำไรไม่ได้
แต่ยิ่งช้าดอกเบี้ยเพิ่มก็เท่ากับต้นทุนเพิ่มกำไรหดอยู่ดี
“เวลาเรากู้เงินแบงก์มาทำธุรกิจ ส่วนใหญ่จะกู้มาประมาณ 50-60% ในโครงการหนึ่งถ้าคุณขายไป 50-60% แสดงว่าคุณคืนแบงก์ไปหมดแล้ว ที่เหลือเท่ากับขายเป็นเป็นเงินสดเข้าบริษัทหมดเลยนะครับ”
และผลจากการที่บริษัทมีการจัดแคมเปญส่งเสริมการขายแบบจัดเต็ม ทำให้ยอด Presales ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2563 สูงถึง 13,200 ล้านบาท นับเป็นยอดที่สูงท่ามกลางสถานการณ์ Lockdown เมือง ถึงแม้จะส่งผลให้กำไรขั้นต้นต่ำลงก็ตาม
การตั้งรับอีกอย่างหนึ่งที่สำคัญตามวิธีคิดของผู้บริหารคนนี้ก็คือ
“ต้องสร้างความมั่นใจของพนักงานที่มีต่อองค์กร ผมประกาศเลยว่าจะไม่มีการลดคน ลดเงินเดือน ขอให้คุณตั้งใจทำงานให้เต็มที่ เป็นการปลุกไฟ สร้างความมุ่งมั่นในตัวพนักงานที่จะร่วมกันฟันฝ่าอุปสรรคไปด้วยกัน“
แสนสิริต้องเดินหน้าต่อไปให้ได้ เพื่อไม่ให้กระทบกับความเป็นอยู่ของพนักงานที่มีทั้งหมดประมาณ 3-4 พันคน หากรวมกับครอบครัวด้วยก็ไม่ต่ำกว่า 1.6 หมื่นคน ลูกค้าอีกหลายหมื่นคน และยังมีซัปพลายเออร์ที่ซื้ออิฐ หิน ปูนทราย เฟอร์นิเจอร์ อีกจำนวนมาก ที่รอยอดสั่งซื้อจากบริษัท
“ถ้าถามว่าบ้านเมืองจะกลับมาภายใน 3 เดือน 6 เดือน หรือเปล่า ผมว่าไม่ อย่างน้อยต้อง 18 เดือน หรือ 24 เดือนแน่นอน”
เศรษฐาบอกว่าการทำธุรกิจประกอบไปด้วย 4 เสาหลักที่ต้องดูแล คือ ลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น และสังคม ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาผลประกอบการของแสนสิริดีมาก เป็นที่พอใจของผู้ถือหุ้นมาระดับหนึ่งแล้ว
“วันนี้เขาต้องเข้าใจว่าเราต้องช่วยเหลือเสาหลักอื่น ๆ ที่เป็นคนผลักดันให้เราได้ผลกำไรขึ้นมา ไม่ว่าจะลูกค้า สังคม หรือพนักงาน ดังนั้นกำไรต้องเป็นเรื่องรอง ผู้ถือหุ้นต้องเข้าใจว่า ถ้าเราจะมีอนาคตที่ดี วันนี้ต้องไปให้ได้ก่อน”
โปรโมชั่นที่โดนใจลูกค้า ความตั้งใจทำงานของพนักงาน ความเชื่อมั่นในแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และการบริการหลังการขายที่มีประสิทธิภาพ ทำให้เขาเชื่อมั่นว่าจะฝ่าวิกฤตครั้งนี้ไปได้แน่นอน
เชื่อว่าลูกค้าคนจีนกลับมาเร็ว
แสนสิริ เป็นบริษัทหนึ่งที่ได้กระจายความเสี่ยงไปจับลูกค้าต่างชาติมาหลายปี แต่ในอดีตลูกค้าที่มาซื้ออสังหาฯ ในเมืองไทยเป็นชาวยุโรปน้อยมาก ในขณะที่คนจีนคือกลุ่มซื้อหลัก ซึ่งตอนนี้เป็นประเทศที่ฟื้นตัวเร็วมาก และคนกำลังต้องการใช้เงินแล้ว ทั้งมาท่องเที่ยว และการซื้ออสังหาริมทรัพย์ ดังนั้น หลังวิกฤตจีนก็ยังคงเป็นทาร์เก็ตกรุ๊ปที่แสนสิริยังให้ความสำคัญอย่างมากต่อไป
คลื่นวิกฤตโควิด-19 จะพัดพาให้ผู้ประกอบการรายเล็กหายไปอีกครั้ง
เขาให้ความเห็นว่าเป็นอีกครั้งที่จะได้เห็นการล้มหายตายจากของบริษัทเล็ก ๆ ด้วย 3 เหตุผลสำคัญ คือ
1. การเข้าถึงแหล่งเงินทุนที่อาจจะยากขึ้นและต้องเหนื่อยกันต่อไป
2. การลงทุนในเรื่องไอที การหาทีมงานที่เข้าใจ เพื่อเข้ามาบริหารบิ๊กดาต้าให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องในการทำธุรกิจ ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นอย่างมากในอนาคตนั้นอาจจะสู้รายใหญ่ไม่ได้
3. การลงทุนในบริการหลังการขายที่จำเป็นในการได้ใจลูกค้าอย่างต่อเนื่องนั้นเป็นเรื่องที่สู้รายใหญ่ได้ยากเช่นกัน
เมื่อรายที่ไปต่อไม่ไหวจำเป็นต้องปล่อยสินค้าออกไปด้วยการลดราคาของสินค้าอย่างรุนแรงมากขึ้น ยอมขายในราคาที่ถูกมาก รายใหญ่ที่ยังอยู่ก็ต้องเหนื่อยต่อไป เพราะถึงชื่อแบรนด์ดัง บริการหลังการขายดี ก็อาจจะสู้ไม่ได้
“ดังนั้นผมก็ไม่ได้แฮปปี้ว่าจะต้องให้มีใครล้มหายตายจากไป แต่ก็เป็นความจริงที่ยอมรับว่ามันจะต้องเกิดขึ้น”
ผู้นำของแสนสิริยังยอมรับตรง ๆ ว่า
“ถ้าผมบอกว่าวันนี้เรามีทางออกที่ดีชัดเจนสำหรับการ going forward บอกตรง ๆ ว่าถ้าพูดอย่างนั้นผมโกหก แค่นี้ก็เลือดเข้าตาแล้วครับ ทุกวันต้องมาทำงาน 7 โมงกว่ากลับค่ำมืด ผมพูดอย่างตรงไปตรงมา ไม่ใช่การสร้างภาพ ปัญหายังไม่หมดเลย เอาแค่ให้รอดเป็นวัน ๆ ไปก่อนดีกว่า บริหารเครดิต สต๊อก เทกแคร์ลูกค้า ดูแลพนักงานกันไป”
สุดท้ายในงานเดียวกัน เขายังฝากความเห็นไปยังรัฐบาลว่า
“ที่ผ่านมาประเทศไทยมีการบริหารจัดการที่ดี สามารถหลุดพ้นมาจากวิกฤตตัวนี้ได้เร็วกว่าคนอื่น ต้องทำวิกฤตครั้งนี้ให้เป็นโอกาส เหมือนวิ่ง 100 เมตร วันนี้เราวิ่งนำไป 20 เมตรแล้ว คนอื่นเขายังไม่ผูกเชือกรองเท้าเลย อย่าไปคอยเขาสิครับ รัฐบาลต้องดูว่าจะต้องทำอย่างไรได้บ้าง แล้ววิ่งต่อให้เร็วเลย”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ