34 ปีในไทย กับ 34 ความลับที่ซ่อนอยู่ในร้าน Swensen’s ที่หลายคนไม่เคยรู้มาก่อน

Swensen’s 34 ปีในไทย กับความลับที่ซ่อนอยู่ในร้านที่หลายคนอาจไม่เคยรู้มาก่อน

เพื่อเพิ่มอรรถรสในการอ่านคอนเทนต์นี้ เราแนะนำให้คุณเปิดเพลง San Francisco Street

เพราะนอกจากมันจะเป็นเพลงที่ฟังสบายหู เหมาะกับการเปิดคลอระหว่างอ่านบทความนี้ในยามเช้า

San Francisco ยังเป็นแหล่งต้นกำเนิดของแบรนด์ Swensen’s เมื่อ 72 ปีที่แล้วด้วยเช่นกัน

1

จุดเริ่มต้นของแบรนด์มาจาก Earle Swensen เมื่อเติม ’s เข้าไป จึงมีความหมายว่าร้านไอศกรีมของ Swensen นั่นเอง

กระทั่งในปี 1986 หรือเมื่อ 34 ปีที่แล้ว Swensen’s ได้เข้ามาในไทยโดยการนำเข้ามาของ Minor ที่ในปัจจุบันเป็นเจ้าของแบรนด์ร้านอาหารชื่อดังในไทยมากมาย

ไม่ว่าจะเป็น Sizzler, Bonchon, The Pizza Company, Burger King หรือกระทั่งแบรนด์ไอศกรีมด้วยกันอย่าง Dairy Queen

2

ไม่ใช่แค่ในไทย แต่ Minor ยังเป็นเจ้าของสิทธิ์แบรนด์ Swensen’s ในประเทศเวียดนาม ลาว กัมพูชา เมียนมา และปากีสถานด้วยเช่นกัน

3

ใน 1 เดือน Swensen’s มีลูกค้าประมาณ 2 ล้านคน

4

ก่อนหน้าที่ อนุพนธ์ นิธิยานันท์ จะได้เข้ามาเป็นผู้บริหาร Swensen’s ในตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปอย่างทุกวันนี้

เขาเคยเป็นผู้บริหารแบรนด์ไอศกรีมใต้ชายคา Minor อย่าง Dairy Queen มานานถึง 6 ปี

5

อนุพนธ์บอกกับเราว่า แม้จะเป็นไอศกรีมเหมือนกัน แต่การทำ Swensen’s นั้นยากกว่า Dairy Queen เป็นอย่างมาก

เพราะลูกค้า Dairy Queen ใช้เวลาไม่ถึงนาทีในการอยู่ในร้าน เพียงแค่สั่ง ยืนรอพนักงานทำไอศกรีมก็จบ อีกทั้งราคาก็ยังเป็นอะไรที่ซื้อง่ายขายคล่อง

ต่างจาก Swensen’sที่ต้องคิดตั้งแต่บรรยากาศร้าน ซึ่งก็มีรายละเอียดมากมาย ทั้งโต๊ะ โคมไฟ กลิ่นในร้าน เพลงที่เปิดคลอ

6

ปัจจุบัน Swensen’sมีสาขาประมาณ 300 สาขาทั่วประเทศ

7

สาขายอดฮิตที่ขายดีคือ เซ็นทรัลปิ่นเกล้า เมกาบางนา แฟชั่น ไอซ์แลนด์ ฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต และพารากอน

8

หลายคนอาจสงสัย ว่าทำไมบางห้างถึงมี Swensen’sมากกว่า 1 ร้าน

ที่เป็นอย่างนี้ เพราะแม้อยู่ในห้างเดียวกัน แต่กลุ่มลูกค้าของห้างแต่ละชั้นก็แตกต่างกันออกไป

อย่างเดอะมอลล์บางกะปิที่มี Swensen’sมากถึง 3 สาขา

ชั้น G เอาไว้รองรับกลุ่มแม่บ้าน

ชั้น 2 เอาไว้รองรับกลุ่มคนออฟฟิศที่มักจะมาธนาคาร

ส่วนชั้น 4 ซึ่งเป็นชั้นโรงหนัง ก็เอาไว้รองรับลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น

เห็นมีสาขาเยอะแบบนี้ ทำเลทุกที่ของ Swensen’sนั้นถูกทำ Market Research มาอย่างดี ไม่ใช่ว่าอยากเปิดที่ไหนก็เปิด

ทั้งนี้ก็เพื่อให้เม็ดเงินที่ลงทุนไปเกิดความคุ้มค่า

9

ทำไม Swensen’sถึงมีเมนูเยอะ?

นั่นเป็นเพราะลูกค้าของ Swensen’sมีตั้งแต่เด็กอายุ 3 ขวบ ไปจนถึงคนเฒ่าคนแก่ที่นั่งวีลแชร์เข้ามาในร้าน

เมื่อกลุ่มลูกค้าหลากหลาย เมนูในร้านจึงต้องมีหลากหลายตามไปด้วย

10

อย่างเมนูซันเดย์ที่ขายดีในกลุ่มเด็ก ส่วนผู้ใหญ่รุ่นคุณตาคุณยายก็มักจะสั่งไอศกรีมที่เป็น scoop

11

อีกหนึ่งเหตุผลที่ต้องทำเมนูเยอะ ก็เพราะคู่แข่งของ Swensen’sไม่ได้มีแค่ร้านไอศกรีม

แต่ยังรวมไปถึงคาเฟ่ต่าง ๆ ที่เปิดใหม่ ที่เข้ามาแย่งชิง moment ความสุขในการนั่งกินขนมหวานของผู้คนมากขึ้นทุกวัน

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไม Swensen’sถึงต้องคอยออกเมนูของหวานที่ไม่ใช่ไอศกรีมมามากมาย

เพราะเมื่อมีของใหม่ ผู้คนก็ย่อมอยากจะมาลิ้มลอง

และนี่ก็เป็นกลยุทธ์การสร้างความถี่ให้ลูกค้าเข้ามาที่ Swensen’sบ่อยขึ้น

12

หากสังเกตดูดี ๆ Swensens’sคือแบรนด์ไอศกรีมที่ออกเมนูตามฤดูกาลแบบทั้งปี

ไม่ว่าจะเป็นเทศกาลสตรอว์เบอร์รี่ เทศกาลทุเรียน หรือกับเทศกาลที่ได้รับความนิยมมากที่สุดอย่าง ‘มะม่วง’

ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเมนูที่เป็น Seasonal พวกนี้จะมี Product Life Cycle อยู่ที่ราว ๆ 2 เดือน

และนี่ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างความหลากหลายของแบรนด์ด้วยเช่นกัน

13

ในวิกฤตโควิดที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติหายไปแบบนี้

โชคดีที่ลูกค้ากว่า 90% ของ Swensen’sนั้นเป็นคนไทย

โดยลูกค้ากว่า 70% ของ Swensen’sคือกลุ่มครอบครัวแบบ Family with kids.

14

นั่นทำให้หลังคลาย Lockdown มา Swensen’sสามารถกลับมาเปิดร้านได้ประมาณ 90%

ส่วนร้านที่ยังปิดอยู่ คือร้านที่มีทำเลอยู่ตามสถานที่ท่องเที่ยวอย่างเช่นที่ภูเก็ต

15

ที่จริง Swensen’sทำ Delivery มาเป็น 10 ปีแล้ว และยอดขายก็นิ่ง ๆ มาโดยตลอด

เพราะติดกับ perception ของผู้คนที่มักจะคิดว่าถ้าสั่งไอศกรีมมาที่บ้านแล้วจะละลาย

16

แต่โควิดก็ทำให้ perception เหล่านั้นค่อย ๆ หายไป

และทำให้การส่งไอศกรีมแบบ Delivery ที่ Swensen’sพยามทำมาตลอดหลายสิบปีสำเร็จสักที

เพราะเมื่อไม่มีทางเลือก ไปกินที่ห้างไม่ได้ คนก็ต้องสั่งมากินที่บ้าน

17

กว่า 50% ของยอดขายทาง Delivery ในช่วง Lockdown ที่ผ่านมา มาจากไอศกรีมแบบควอททั้งสิ้น

18

ส่วนที่เหลือมาจากการขายเค้ก และไอศกรีมซันเดย์

19

ผลพลอยได้จากการสั่งแบบ Delivery คือยอดขาย Topping ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นลูกชุบ หรือข้าวเหนียวโตตามไปด้วย

20

สิ้นปี 2019 ที่ผ่านมา ยอดขายของ Swensen’sมาจาก Delivery 6%

ส่วนตอนนี้ก็อยู่ที่ 20% ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ Swensen’sอยากให้เป็นอย่างนี้ต่อไป

21

ยอดใช้จ่ายแบบเดลิเวอรี่เฉลี่ยอยู่ที่ 420 บาท/บิล

ส่วนยอดใช้จ่ายแบบนั่งกินที่ร้านเฉลี่ยอยู่ที่ 215 บาท/บิล

22

นอกจากยอดใช้จ่ายต่อบิลจะมากกว่าเท่าตัว

ค่า operation ต่าง ๆ ของการขายแบบ Delivery ก็น้อยกว่าการขายหน้าร้านอย่างมาก

เพราะไม่ต้องมานั่งคิดเรื่อง Turn Over ของโต๊ะ, การบริการต่าง ๆ ในร้าน, ค่าล้างจานล้างแก้วน้ำ และอะไรต่อมิอะไรอีกมากมายที่ล้วนมีต้นทุนในการจัดการทั้งสิ้น

23

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจเกิดความสงสัย ว่าในเมื่อยอดใช้จ่ายต่อบิลแบบ Delivery นั้นเยอะกว่าหน้าร้าน

แต่ทำไม Swensen’sถึงไม่อยากทำให้ยอดขายทาง Delivery มีสัดส่วนมากไปกว่า 20%

นั่นเป็นเพราะว่าธุรกิจไอศกรีมในบ้านเราถูกแบ่งเป็น 2 ประเภทหลัก ๆ

อย่างแรกคือแบบ Retail พูดให้เข้าใจง่าย ๆ ก็พวกไอศกรีมแท่งหรือไอศกรีมที่ซื้อแล้วเดินกิน

อย่างที่สองคือแบบ Food Service ที่มีพื้นที่ให้นั่งกินในร้าน ซึ่ง Swensen’sจัดอยู่ในประเภทนี้

แบบนี้แล้วหาก Swensen’sพึ่งพารายได้จาก Delivery เกินไปก็อาจทำให้แบรนด์สูญเสีย Position ของการเป็นไอศกรีมนั่งกินในร้านที่สั่งสมมานานหลายสิบปีจนกลายเป็นผู้นำในตลาดนี้

24

แม้ Position ของ Swensen’s จะเป็น Food Service ที่เหมาะกับการนั่งกินในร้าน

แต่หากไปฝืนเทรนด์ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ก็คงเป็นเรื่องยากที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้

เช่นเดียวกับเทรนด์ร้านอาหารในตอนนี้ เพราะคนเดินห้างน้อยลง การขยายสาขา-ขยายที่นั่งไม่เท่ากับการขยายรายได้เหมือนอย่างอดีต

Swensen’sจึงแพลนไว้ว่าในอนาคตจะเปิดร้านใหม่เพิ่มไม่เกิน 10 สาขา/ปี

ลดพื้นที่แต่ละสาขาให้เหลือประมาณ 100 ตารางเมตร จากส่วนใหญ่ซึ่งมีพื้นที่เฉลี่ยอยู่ที่ 150 ตารางเมตร

25

พร้อมเริ่มหันมาขยายร้านในรูปแบบ To Go

ที่ทำมุมหนึ่งของร้านให้ลูกค้าเห็นกันแบบชัด ๆ ไปเลยว่านี่คือมุมซื้อกลับบ้าน เพื่อเพิ่ม Volume ในการซื้อของผู้คน

26

ช่วงเวลาขายดีของ Swensen’sคือหลังอาหารมื้อใหญ่อย่างมื้อเย็นและมื้อกลางวัน

27

แต่มีอยู่สาขาหนึ่งของ Swensen’sที่ขายดีในช่วง 4 ทุ่ม-ตี 1

นั่นคือที่สามย่านมิตรทาวน์

แม้ไอศกรีมจะเป็นของที่กินแล้วอ้วน แต่น่าแปลกใจว่าช่วงเวลาดังกล่าวกลับเป็นช่วงที่มีลูกค้าเยอะที่สุดของวัน

และคนที่มากินก็ไม่ใช่คนที่เที่ยวกลางคืนเสร็จแล้วก็แวะมา

แต่คือผู้คนที่อาศัยอยู่ในละแวกนั้น คนที่เพิ่งเลิกงาน หรือนักศึกษาที่มาใช้ Co-Working Space อยู่ข้างบน

28

ตอนนี้ Swensen’s มีไอศกรีม 24 รสชาติ

29

รสชาติยอดฮิตที่คนนิยมสั่งกันคือ Sticky Chewy, Chocolate, Mocha Almond, Rum Raisin, Rocky Road

30

ส่วนเมนูยอดฮิตที่ขายดีคือซันเดย์ สามทหารเสือ และบานาน่า สปริท

31

ลวดลายบนแก้วน้ำของ Swensens’sคือชื่อเมนูต่าง ๆ ที่อยู่ในร้าน

32

คนตักไอศกรีมของ Swensen’sมีชื่อเรียกว่า Sunday Master และที่เป็นผู้ชายส่วนใหญ่ ก็เพราะเนื้อไอศกรีมมีความแข็งมาก จึงต้องใช้แรงในการตักเป็นอย่างมาก

33

แม้ดีไซน์ร้านจะเปลี่ยนไปยังไง แต่สิ่งที่ไม่เคยหายไปจากร้านก็คือ Tiffany Lamp เพราะนี่เป็นโคมไฟที่มีมาตั้งแต่ร้านในซานฟรานซิสโก

จากการทำ Research ถามผู้คนว่าหากนึกถึง Swensen’sจะนึกถึงอะไร

นอกจากไอศกรีมแล้ว ผู้คนก็มักจะนึกถึงโคมไฟในร้านด้วยเสมอ

และนี่ก็เป็นเหตุผลว่าทำไมโฆษณาของ Swensen’sทุกงาน ถึงมีโคมไฟนี้ปรากฏอยู่

34

ข้อสุดท้ายนี้คนที่มีอายุ 34 ปีขึ้นไปน่าจะเข้าใจกันเป็นอย่างดี

เพราะกิจกรรมยอดฮิตที่วัยรุ่นสมัยก่อนชอบทำ ก็คือการใช้ลิ้นม้วนก้านเชอรี่ที่อยู่บนไอศกรีมของSwensen’s แข่งกันนั่นเอง

---

ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ