พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปในทุก ๆ ปี โดยเฉพาะตลอด 2 ปีที่ผ่านมา โควิด-19 เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตและทัศนคติของผู้บริโภคให้ต่างไปจากเดิม
นักการตลาดอัปเดตตามทันแค่ไหน
ในงาน GroupM Focal2021
ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารฝ่ายพัฒนาและการตลาด และแพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้บอกเล่าเรื่องราวของวิถี ทัศนคติของผู้บริโภค 2021 ในบริบท Life-Media-Money ที่เปลี่ยนไปจากปีที่ผ่านมา และเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สร้างโอกาสและความท้าทายให้กับแบรนด์
เราของสรุปเรื่องราวของ Life-Media-Money ของผู้บริโภค 2021 ดังนี้
1)
Consumer Life บนเส้นบาง ๆ ระหว่างความกลัว ความกังวล และโอกาส
การระบาดของโควิด-19 ในปีนี้สร้างทั้งความกลัว ความกังวล และโอกาสให้กับผู้บริโภคในหลากบริบทที่น่าสนใจ
ในเรื่องของความกลัว
เราพบว่าผู้บริโภคมีความกลัวหลากด้าน ทั้งกลัวการอพยพกลับบ้าน และกลัวที่จะทำอย่างไรให้อยู่รอด
ในมุมของความกลัวการอพยพกลับบ้าน
เมื่อปีที่ผ่านมาโควิด-19 ระบาดครั้งแรก เกิดปรากฏการณ์คนต่างจังหวัดที่ทำงานในเมืองอพยพกลับบ้าน เพราะผู้ใหญ่ในครอบครัวเรียกให้กลับด้วยความเป็นห่วงกลัวติดเชื้อจากการทำงานในเมือง และความต้องการประหยัดค่าใช้จ่ายกว่าการใช้ชีวิตในเมือง เนื่องจากตกงานและอื่น ๆ
ส่วนปีนี้การอพยพกลับบ้านของคนต่างจังหวัดจากผลกระทบของโควิด-19 เพราะตกงาน ไม่มีรายได้ เป็นหลัก
แต่การอพยพกลับบ้านของคนต่างจังหวัดที่ทำงานในเมือง ทำให้ผู้บริโภคที่อยู่ในพื้นที่ โดยเฉพาะโซนสีเขียวเกิดความกังวลว่าการกลับบ้านของคนในท้องถิ่นที่ไปทำงานในเมือง อาจจะพาเชื้อโควิด-19 กลับมาแพร่ระบาดในพื้นที่ได้ เพราะส่วนใหญ่แล้วผู้ที่เดินทางกลับมาจากพื้นที่สีแดงที่มีการระบาดหนัก
ในมุมของความกลัวที่จะทำอย่างไรให้อยู่รอด
ในวันนี้ผู้บริโภคกลัวที่จะติดโควิด-19 เพราะมองว่าการติดโควิด-19 หาโรงพยาบาลรักษายากกว่าเดิม และเมื่อติดโควิด-19 ขึ้นมาต้องพักรักษาตัว จะต้องสูญเสียรายได้จากการทำงาน และอาจจะแพร่เชื้อไปยังบุคคลอื่น ๆ ในครอบครัวด้วย
แต่ถ้าอยู่บ้านเพราะกลัวติดโควิด-19 ก็กลัวจะไม่มีกิน ซึ่งถือเป็นเพนพอยต์ที่สำคัญของผู้บริโภค
ความกลัวเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคบางคนเลือกงานมากขึ้น เพื่อลดโอกาส ความเสี่ยงในการติดเชื้อ
ตลอดจนผู้บริโภคบางคนเลือกที่จะเดินทางไปซื้อสินค้าในพื้นที่ที่ใกล้ขึ้นเพราะมองว่าปลอดภัยกว่า
ณีว และแพน เล่าว่ามีกลุ่มตัวอย่างที่เข้าไปสำรวจคนหนึ่งยอมขับรถไปซื้อสินค้าที่แมคโครที่อยู่ไกลบ้าน แทนการซื้อสินค้าในบิ๊กซีที่มีระยะทางใกล้กว่า เพราะมองว่าบิ๊กซีมีกลุ่มวัยรุ่นใช้บริการมาก และกลุ่มนี้ไม่ค่อยป้องกันตัวเองเท่าไรนัก ซึ่งถ้าไปซื้อที่บิ๊กซีจะมีความเสี่ยงในการติดเชื้อที่มากกว่า
ด้านความกังวล ณีว และแพนให้ข้อมูลว่า ในวันนี้ น.ศ. มองว่าอนาคตเป็นสิ่งไม่แน่นอน เพราะไม่มั่นใจว่าเรียนจบแล้วจะมีงานทำไหม เนื่องจากกังวลว่าบริษัทไม่มีตำแหน่งให้สมัคร และเมื่อสมัครงานแข่งขันกับคนมีประสบการณ์ได้แค่ไหน เพราะการเรียนออนไลน์จะมีความรู้สู้การเรียนแบบปกติไม่ได้
ในมุมของนักการตลาดการสื่อสารถึงผู้บริโภคว่าชีวิตน่าสงสาร หรือต้องสู้ๆ นะ ผู้บริโภคยุค 2021 อาจจะไม่ชื่นชอบนัก เพราะพวกเขาชีวิตไม่ได้มีความน่าสงสาร แต่ต้องการมองเห็นแสงสว่างในปลายอุโมงค์
นอกจากความกลัวและความกังวลแล้ว
ผู้บริโภคมองว่าการอยู่บ้านยังทำให้ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น เพราะต้องมีค่าใช้จ่ายทั้งค่าอินเทอร์เน็ต ค่าไฟ ที่เพิ่มขึ้นจากการอยู่บ้าน รวมถึงค่าใช้จ่ายความบันเทิง อุปกรณ์กีฬา และสมาชิกสตรีมมิ่งต่างๆ เนื่องจากไม่สามารถออกไปทำกิจกรรมนอกบ้านได้
แต่อย่างไรก็ดี การตกงานและการอยู่บ้านทำให้ผู้บริโภคมีบริบทของหน้าที่มีมากขึ้นไปพร้อม ๆ กับสร้างการรู้และค้นพบโอกาสใหม่ ๆ
ณีวและแพนยกตัวอย่างว่า การตกงานและกลับไปอยู่บ้านยังเป็นการเปิดโอกาสใหม่ ๆ ให้กับตัวเอง เช่น ผู้ชายคนหนึ่งตกงานและกลับบ้านไปเปิดคาร์แคร์รถบิ๊กไบค์ จากความชอบในรถบิ๊กไบค์ของตัวเอง
ส่วนการเพิ่มบริบทและหน้าที่ของตัวเองในงาน GroupM Focal2021 ได้ตัวอย่างของผู้หญิงวัยเกษียณคนหนึ่งต้องอยู่บ้านเลี้ยงหลาน และทำงานบ้านเพราะธุรกิจโรงแรมที่ทำอยู่ปิดตัว และแม่ที่ทำงานบ้านลาออก
ซึ่งการเลี้ยงหลานวัยเรียนทำให้ต้องเปลี่ยนบริบทตัวเองนั่งเรียนออนไลน์พร้อมหลานเพื่อรื้อฟื้นความรู้และนำมาสอนหลานได้
และการต้องเรียนออนไลน์กับหลานและใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์ตลอดทั้งวันทำให้เรียนรู้สกิลในการซื้อของออนไลน์ที่เก่งขึ้นด้วย
ซึ่งการอัปสกิลใหม่ ๆ ให้กับตัวเองเป็นพฤติกรรมที่เห็นได้อย่างชัดเจนในโลกวันนี้
เช่น คุณครูอนุบาลที่ต้องเรียนรู้สกิลการตัดต่อคอนเทนต์เพื่อใช้ประกอบการสอนออนไลน์ให้น่าสนใจขึ้น
ร้านค้าที่ไม่มีลูกค้าเข้าร้านไม่อยากเดินทางเรียนรู้สกิลไลฟ์ขายของเพื่อสร้างโอกาสในการขายสินค้า เป็นต้น
2)
Media บนโลกของ Me Me Me Moment
มามองที่มุมของการเสพสื่อ ในวันนี้สื่อที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ 5 อันดับแรก ได้แก่
Youtube
TikTok จากเดิมเป็นวัยรุ่น ขยายไปคนทั่วไป มากกว่า 80% โดยเฉพาะคนกลุ่มเกษียณ ดูติ๊กต๊อก
Netflix
และสื่อ TV
ซึ่ง TikTok ถือเป็นสื่อที่มาแรงในปีนี้ จากการขยายฐานจากกลุ่มวัยรุ่นไปยังคนทั่วไป และวัยเกษียณ
จากการมองว่าเป็นคอนเทนต์ที่สั้น สนุก ไม่เสียเวลาในการดูนาน
สำหรับ Music แพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคใช้ฟังเพลงออนไลน์ 4 อันดับ ได้แก่
Youtube
Spotify
Joox
Radio App
ในปีนี้การเปลี่ยนแปลงของ Youtube คือผู้บริโภคซื้อ Youtube Premium มากขึ้น
ส่วน Spotify เติบโตเพราะแคมเปญทดลองใช้พรีเมียมฟรี ซึ่งการทดลองใช้พรีเมียมฟรีอาจจะไม่ใช่การเติบโตอย่างยั่งยืน โดยเฉพาะตลาดผู้บริโภคต่างจังหวัดที่มีเมมโมรี่ในเครื่องมือถือที่น้อย เพราะเมื่อหมดใช้พรีเมียมฟรี พวกเขาจะไม่ต่อสมาชิกและลบแอปทิ้งไปใช้แอปเดิมที่คุ้นเคย
ด้านการเสพข่าว หรือการอัปเดตข่าวสารผู้บริโภคจะใช้งานอยู่บน 6 แพลตฟอร์มหลักคือ
Youtube
Website
TikTok
และในส่วนของ Still Content จะนิยมเสพบนสื่อ
Facebook และ Website เป็นหลัก
สำหรับสื่อที่ทำให้เกิด Awareness มากที่สุดได้แก่ Youtube, Facebook, IG และ TV
แม้ผู้บริโภคจะเสพสื่อไหนเป็นพิเศษ แต่สิ่งนักการตลาดต้องเตรียมพร้อมรับมือ ผู้บริโภคจะมี Me Me Me Moment ของตัวเอง จากการอยู่กับมือถือตลอดเวลา และจะโฟกัสเฉพาะในสิ่งที่ตัวเองสนใจเท่านั้น
เช่น ต้องการรู้เรื่องข่าวไหน จะค้นหาข่าวที่ต้องการได้ทันทีไม่ต้องรอ และมองว่าข่าวเฟคนิวส์มีจำนวนมาก การเสพข่าวจะหาข้อมูลจากหลาย ๆ สำนักข่าวมาประกอบ เพื่อไม่ให้เกิดการแชร์เฟคนิวส์ที่เป็นข่าวไม่จริงไป
การที่เด็กมีสมาร์ทดีไวซ์เพื่อเรียนออนไลน์ทำให้เกิด Me Me Me Moment เช่นกัน เพราะเด็กอยู่กับดีไวซ์และโลกออนไลน์ เช่น ดูยูทูบทั้งวัน
รวมถึงพฤติกรรมการดู TikTok ยังทำให้เราเห็นว่าคนไทยไม่อยากเสียเวลาดูอะไรนาน ๆ และเป็นโอกาสของแบรนด์ในการทำคอนเทนต์ง่าย แต่ได้ใจสื่อสารไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่ไม่จำกัดเฉพาะ TikTok ได้
สำหรับ Twitter แม้วันนี้ผู้บริโภคยังมองว่าเป็นแพลตฟอร์มที่อัปเดตข่าวสารที่รวดเร็วและเรียลไทม์ที่สุด แต่ข่าวสารที่อยู่ใน Twitter ทำให้รู้สึกเครียด เพราะเป็นข่าวสารมาจากหลายด้าน และเป็นข้อมูลที่มาตีกัน มากกว่าข่าวสารที่มีทิศทางเดียวกัน
3)
Money สตรองเกอร์คอมมูนิตี้ บนโลกของการค้าขายที่ระบุตัวตนได้
มาถึงโลกการเงินของผู้บริโภค 2021
ในส่วนของการหาเงิน ในวันนี้ผู้บริโภคมีความเป็นสตรองเกอร์คอมมูนิตี้ มีความชัดเจนมากขึ้น จากการการอัปเกรดชุมชนที่พูดคุยเรื่องทั่วไปในไลน์กลุ่ม เป็นชุมชนขายของช่วยเหลือคนในชุมชนกันและกัน
และนอกจากนี้ เด็กนักเรียน นักศึกษา บางคนยังช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายในครอบครัว เช่น กลุ่มตัวอย่างคนหนึ่งที่ไปสมัครเป็น Extra เล่นเกมโชว์ได้เงินมาจ่ายเป็นค่าการศึกษาให้กับตัวเอง
ในแง่ของ Money Out พฤติกรรมที่เด่นชัดคือผู้บริโภคยังคงซื้อลอตเตอรี่เสี่ยงโชคอยู่ เป็นการซื้อที่น้อยลง
และนิยมซื้อของในช่วงแฟลซเซล หรือโปรโมชั่นมาเก็บไว้ก่อน เพราะมองว่าราคาถูก
นอกจากนี้ จากประสบการณ์โดนโกงในการซื้อของผ่านออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคมองว่าการซื้อของควรซื้อจากคนขายที่ระบุตัวตนได้ เช่น ซื้อผ่านอีมาร์เก็ตเพลส เป็นต้น
และสุดท้ายช่องทางในการใช้เงิน พวกผู้บริโภคซื้อของต่าง ๆ ผ่านช่องทางดังนี้
I-
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ