“ขาดประสบการณ์” คือคำสบประมาทที่คนหน้าใหม่อายุน้อยผู้มารับตำแหน่งสูงสุดฝ่ายบริหารในทุกองค์กรต้องเจอ แต่ที่ Burger King กำแพงอคตินี้ทลายลงไป หลัง Daniel Schwartz ซีอีโอคนใหม่ทำให้ผู้ใต้บังคับบัญชายอมรับได้อย่างดุษฎี ด้วยการกู้วิกฤติแบรนด์ Fastfood เก่าแก่สัญชาติอเมริกันให้กลับมาทำกำไร ทั้งที่มีวัยเพียง 32 ปี
Daniel Schwartz
ฝันให้ไกล ไปให้ถึง
ราชันหนุ่มของ Burger King เติบโตขึ้นใน Alberston ย่านชนชั้นกลางฐานะดีของรัฐ New York เป็นคนมีความมุ่งมั่นมาแต่ไหนแต่ไร โดย Corol Vogt ครูประวัติศาสตร์ของโรงเรียน Wheatley School ยืนยันคุณสมบัติดังกล่าวของนักเรียนเกียรตินิยมรายนี้ด้วยตัวเอง “อะไรที่ชอบ เขาก็มักจะทำได้ดี เขาเป็นเด็กที่ขยันเรียนมาก” ส่วนนิสัยการเป็นคนชอบฝันไกล ไปให้ถึง แสดงออกมาผ่าน
ข้อความในหนังสือรุ่นปี 1998 ซึ่งเขานำมาจากคำพูดตัวละครใน Twelfth Night บทละคร Shakespeare ที่ว่า
“บางคนเกิดมาพร้อมความยิ่งใหญ่ บางคนประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ ขณะที่บางคนมีความฝันอันยิ่งใหญ่เป็นตัวผลักดันไปสู่ความสำเร็จ”
ชีวิตระดับอุดมศึกษาที่คณะบริหารและเศรษฐศาสตร์ประยุกต์ มหาวิทยาลัย Cornell แม้ไม่หวือหวาแต่ความเอาจริงเอาจังยังเป็นสิ่งที่ผู้อื่นจดจำได้เมื่อถามถึง Schwartz หลังจบการศึกษา ทำงานกับ 3G กลุ่มทุนยักษ์ใหญ่สัญชาติบราซิล สาขา New York ในตำแหน่งนักวิเคราะห์ ด้วยวัย 24 ปีเลื่อนขั้นไปดูแลกลุ่มหุ้นนอกตลาด (Private Equity) ต่อเนื่องด้วยผลงานชิ้นโบว์แดง ผลักดัน Campaign ที่ทำให้บริษัทได้ที่นั่งฝ่ายบริหารของ CSX ผู้ประกอบการรถไฟเอกชนรายใหญ่ของสหรัฐฯ จน 3G ตระหนักว่าอดีตบัณฑิตเกียรตินิยมจาก Cornell ผู้นี้เก่งเกินวัย
ปี 2010 Schwartz ฝันไกลอีกครั้ง เสนอ 3G ให้ซื้อกิจการ Burger King ที่ตอนแรกถูกตั้งคำถามว่าอาจไม่ทำกำไร เพราะขณะนั้นคู่แข่ง McDonald’s แบรนด์นี้แทบไม่ต่างจากกิจการ Start Up ที่ล้มลุกคลุกคลาน หลังขาดทุนต่อเนื่องมาหลายปีและเปลี่ยนเจ้าของมาหลายครั้ง แต่เมื่อฝ่ายบริหารไฟเขียว พร้อมงบซื้อกิจการก้อนโตแผนปรับปรุงกิจการอันเป็นที่กล่าวขวัญของ นักวิเคราะห์หุ้นผู้ไม่เคยมีประสบการณ์ด้านกิจการเครือร้านอาหารจานด่วนก็เริ่มขึ้น
รองประธานฝ่ายการเงินคือตำแหน่งแรกของ Schwartz ใน Burger King โดยผลงานแรกของเขาคือการรัดเข็มขัด สั่งยกเลิกงานเลี้ยงต่างๆ ขายเครื่องบินประจำตำแหน่งและบ้านพักสุดหรูในยุโรปของฝ่ายบริหาร พร้อมออกกฏให้พนักงานใช้ Skype แทนการโทรศัพท์ทางไกล ส่งอีเมล์และสแกนเอกสารแทนการส่งเอกสาร รวมไปถึงการให้พนักงานคืน Printer ส่วนตัวแล้วหันมาให้ของส่วนกลางแทน ต่อด้วยแผนลดภาระทางการเงิน ขายสาขาเกือบทั้งหมดทั่วโลกให้เจ้าของแฟรนส์ไชส์นำไปบริหารพร้อมเพิ่มเมนูให้หลากหลายขึ้น ทั้งสลัด สมูตตี้ และเฟรปเป้ เป็นต้น
กลยุทธ์ดังกล่าวประสบผลสำเร็จ จากค่าแฟรนไชส์ที่หลั่งไหลเข้ามาพร้อมการขยายสาขาอย่างค่อยเป็นค่อยไป ทำให้ปี 2012 รายได้สุทธิขยับมาอยู่ที่ 118 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 3,776 ล้านบาท) เพิ่มจากปีก่อน 34% ส่วนยอดขายเพิ่มขึ้นมา 3.2% ขณะที่จำนวนสาขาจาก 12,174 แห่งทั่วโลกเมื่อปี 2010 ก็ขยายเป็น 13,667 แห่งเมื่อ Schwartz ขึ้นเป็น CEO มิถุนายน 2013
การกู้วิกฤติครั้งนี้ทำให้เขาได้รับคำชมอย่างล้นหลามจากทั้งพนักงานและบรรดาเจ้าของแฟรนไชส์รายใหญ่ ในขณะที่ McDonald’s และ Wendy 2 คู่แข่งสำคัญซึ่งยังไม่ฟื้นตัวได้แต่มองด้วยความอิจฉา
รับตำแหน่งได้ไม่ทันไร ผู้บริหารเจ้าของเงินเดือน 700,000 เหรียญสหรัฐฯ (ราว 22.4 ล้านบาท)ต่อปี ถอดชุดสูท กางเกงสแล็ค ลงภาคสนามที่สาขา Miami ลุยงานทุกอย่างไม่ต่างจากพนักงานที่นั่น ตั้งแต่ทำ Whooper เมนูขึ้นชื่อ รับลูกค้า Drive-Thru ไปจนถึงขัด
ห้องน้ำ หลังเข้าใจหัวอกพนักงานที่ต้องเผชิญความยุ่งยากในการเตรียมอาหาร เขาตัดสินใจปรับเมนูให้เรียบง่ายขึ้น
เป้าหมายต่อไปของแกนนำกลุ่มเลือดใหม่ซึ่งประกอบไปด้วยทีมผู้บริหารอายุเฉลี่ยเพียง 39 ปีไม่ใช่ 2 คู่แข่งหน้าเก่าที่ขับเคี่ยวกันมานาน แต่เป็นน้องใหม่ไฟแรงอย่าง Chipotle Mexican Grill และ Panera Bread พร้อมขยายสาขาในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง เริ่มจากฝรั่งเศสซึ่งผู้บริโภคยังจดจำ Burger Kingได้
ที่มา: bloomberg.com
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ