เมื่อ “มาชิตะ” ควงแขน “บาร์บีคิว พลาซ่า” เข้าศึก ตลาดสาหร่าย

เมื่อปลายปี 2017 ส่วนแบ่งตลาดของ “มาชิตะ” ยังอยู่ที่ 18% ทว่าผ่านครึ่งปีแรก 2018 ไปแล้วกลับลดลงเหลือ 17%

ถึง 1% ที่หายไปอาจจะดูไม่ได้มากนัก เมื่อเทียบกับมูลค่า “ตลาดสาหร่าย” 2,882 ล้านบาท ก็คิดเป็นมูลค่าเกือบ 30 ล้านบาท

หากการเป็นเบอร์ 2 ในตลาดของ “มาชิตะ” ซึ่งห่างจากเจ้าตลาดอย่าง “เถ้าแก่น้อย” ถึง 40% ยอดขายที่หายไปก็ยิ่งสร้างความกดดันมากขึ้นเรื่อยๆ

นั่นเพราะกลยุทธ์ของเจ้าตลาด คือการสร้างสงครามราคาที่หนักหน่วง สาดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 หรือ 2 แถม 1 ออกมาทุกเดือน เข้ามาชิงยอดขายไปจากแบรนด์รองที่ไม่อาจสู้ได้เลย

“ช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมามาชิตะพยายามรักษาฐานไว้ ด้วยตอนนี้คู่แข่งทำโปรโมชั่นค่อนข้างถี่ และเยอะกว่ามาชิตะที่เป็นเบอร์ 2 ด้วยซ้ำ ซึ่งถ้าถามว่ามาชิตะลงไปเล่นเกมราคาบ้างไหม คำตอบคือใช่ ต้องลงไปเล่นด้วย”

“หากการลงไปเล่นเป็นแค่การแสดงให้เห็นว่า มาชิตะเองก็ไม่ได้อยู่เฉยๆ โดยชิงส่วนแบ่งไปเท่านั้น แต่จะไม่ลุกลามไปถึงการเปิดสงครามราคาด้วย เพราะสิ่งที่มาชิตะต้องการ คือการค่อยๆ ขยายฐาน เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อเพราะชอบ ไม่ได้ซื้อเพราะราคา” ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด อธิบายให้ฟังถึงสถานการณ์ของ “มาชิตะ” ในขณะนี้

ถึงแข่ง “แรง” แต่ความน่าสนใจไม่ได้ “จางหาย”

แต่ถึงจะมีสงครามราคาที่รุนแรง หากธิติพรก็ยังมองว่าตลาดสาหร่ายยังมีความน่าสนใจอยู่ไม่น้อย

เพราะเมื่อเทียบกับตลาดขนมขบเคี้ยว หรือสแน็ก ที่มีมูลค่ารวมกว่า 33,266 ล้านบาท เติบโต 4.5% (ข้อมูลจากเถ้าแก่น้อย) ตลาดสาหร่ายกลับมีอัตราเติบโตที่มากกว่าอยู่ที่ 9.4%

“ที่เป็นอย่างนั้นส่วนหนึ่งเป็นเพราะเทรนด์เรื่องของสุขภาพ ถึงสาหร่ายจะเป็นขนม แต่ในความรู้สึกของผู้บริโภคก็รู้สึกว่ากินแล้วไม่อ้วน อีกทั้งยังมีประโยชน์และอร่อย โดยครึ่งปีที่ผ่านมาเติบโตถึง 6% หรือคิดเป็มมูลค่าราว 1,500 ล้านบาท ”

เป็น “เบอร์รอง” ต้องฉีกหนี “เจ้าตลาด”

ถึงอย่างไรก็ตาม มาชิตะก็รู้ดีว่าตัวเองเป็นแบรนด์รอง ดังนั้นการจะช่วงชิงยอดขายมาได้ จำต้องสร้างความต่างจากเจ้าตลาดให้ได้มากที่สุด

เพราะตัวอย่างมีให้เห็นมากมาย ด้วยเค้กชิ้นใหญ่จึงดึงดูดให้มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามา ในอดีตตลาดนี้มีให้เห็นถึง 10 แบรนด์ แต่เวลานี้เหลือเพียง 3 แบรนด์หลักเท่านั้น

ที่เป็นอย่างนั้นก็เพราะผู้เล่นหน้าใหม่ต่างเลือกจะเดินตาม “เถ้าแก่น้อย” ที่ประสบความสำเร็จแล้ว ด้วยการออกรสชาติที่ใกล้เคียงกัน เพียงแต่ผู้บริโภคกลับจดจำ “รสชาติ” ที่ได้รับจากเถ้าแก่น้อย เมื่อกินของใหม่แล้วเทียบกับเถ้าแก่น้อยไม่ได้ ก็กลับไปซื้อเถ้าแก่น้อยเหมือนเดิมดีกว่า

“มาชิตะรู้ดีว่า ถ้าอยากกระตุ้นยอดขายก็ต้องออกรสชาติใหม่ และต้องเป็นรสที่แตกต่างจากรายอื่นๆ ที่วางขายอยู่ในตลาด จึงคิดว่าทำไมไม่ Co-Brand แล้วออกสาหร่ายรสใหม่ที่มีแบรนด์อยู่แล้วล่ะ”

“โดยแบรนด์นั้นจะต้อง 1. พูดถึงแล้วคนทั่วไปก็นึกถึงความอร่อยทันที 2. มีความแปลกใหม่และมีนวัตกรรม 3. มีฐานลูกค้าที่เยอะ จนที่สุดแล้วมาลงตัวที่บาร์บีคิว พลาซ่า ที่คิดว่าเข้ากันได้ เพราะจากการพูดคุยแล้วเห็นตรงกันที่จะสร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการอาหารและสาหร่าย”

ต้องเพิ่มฐานกลุ่ม “ครอบครัว”

ดีลนี้ใช้เวลาคุยกัน 6 เดือนก่อนที่จะออกมาเป็น “มาชิตะ รสเบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่า” เป็นสินค้าเป็น Seasonal ที่วางขาย 3 เดือนเท่านั้น ผ่านร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นกว่า 10,000 สาขาทั่วประเทศ ถ้าขายดีก็มีโอกาสที่จะวางขายระยะยาว

“ที่เลือกขายในเซเว่นอีเลฟเว่นที่เดียว เนื่องจากช่องทางนี้จะทำให้รู้ภายใน 1 อาทิตย์ว่าผู้บริโภคตอบรับมากน้อยแค่ไหน เพราะเมื่อดูจากยอดขายสาหร่ายทั้งตลาด จะพบว่า ช่องทางหลักคือ โมเดิร์นเทรด 80% ในจำนวนนี้เป็นร้านสะดวกซื้อ 50% นั้นหมายความว่าเมื่อเทียบทั้งตลาด ร้านสะดวกซื้อคิดเป็นสัดส่วนถึง 40% มากกว่าเทรดิชั่นนอลเทรดที่มีอยู่ราว 20% เท่านั้น”

ลึกๆ แล้วสิ่งที่มาชิตะต้องการจากรสชาติใหม่ ไม่ได้มีเพียงแค่ช่วยให้ส่วนแบ่งตลาดกลับมาเป็น 18% เมื่อถึงสิ้นปีเท่านั้น

แต่ยังรวมไปถึงการขยายฐานลูกค้าจากเดิมมีแต่วัยรุ่น เพิ่มกลุ่มครอบครัวที่เป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักของบาร์บีคิว พลาซ่า ที่มีจำนวนลูกค้าเข้าร้านเฉลี่ย 10 ล้านคน/ปี และมีฐานสมาชิก 1.5 ล้านราย

ร่วมมือกับใครก็ต้อง “Win Win”

ในขณะเดียวกันไม่มีแต่มาชิตะเท่านั้น ที่ได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ บาร์บีคิว พลาซ่าก็ได้เพิ่มฐานลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นด้วย บุญย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด บอกว่า ถ้าบาร์บีคิว พลาซ่าจะร่วมมือกับใคร ก็ต้อง “Win Win” ทั้ง 2 ฝ่าย

“ในมุมของบาร์บีคิว พลาซ่า การร่วมมือในครั้งนี้สำเร็จหรือไม่ จะวัดจาก 1. แบรนด์อะแวร์เนสที่มาชิตะเผยแพร่ออกไป 2. ยอดขายของเครื่องเคียงเกาหลี ที่เรานำสาหร่ายของมาซิตะมาเป็นส่วนประกอบ”

“และ 3. โปรโมชั่นนำซองสาหร่ายรสเบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่าจำนวน 2 ซองแลกรับส่วนลด 50 บาท เมื่อสั่งเมนูชุดเครื่องเคียงเกาหลีที่ร้าน จากปกติราคา 79 บาท ลดเหลือ 29 บาท ซึ่งวัดได้เต็มๆ เลยว่าได้ฐานลูกค้าใหม่จากมาชิตะมากน้อยแค่ไหน รวมไปถึงลูกค้าเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบจากช่วงเดียวกันของปีก่อน”

อย่างไรก็ตาม การจับมือในครั้งนี้เป็นเพียงส่วน ในการทำ “พี่บาร์บีก้อน” มาสคอตของบาร์บีคิว พลาซ่า ก้าวออกจากร้านไปปรากฎตัวในที่ต่างๆ หลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้จับมือกับแบรนด์อื่นๆ ไปมากมาย

ซึ่งที่สุดแล้วฝันของบาร์บีคิว พลาซ่า ที่มีต่อ “พี่บาร์บีก้อน” คือการหารายได้ค่าลิขสิทธิ์จากตัวพี่บาร์บีก้อนเอง