ลูกค้าติดเกม : ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

หลายท่านที่อ่านชื่อบทความตอนนี้ของผมแบบเร็วๆ อาจจะพลาดอ่านว่า “ลูก ติดเกม” เพราะมันเป็นเรื่องหนักอกหนักใจของพ่อแม่สมัยนี้ จนอาจจะทำให้ตาลาย อ่านพลาดไปบ้าง

ความจริงเรื่องเด็กติดการเล่นเกมบนโทรศัพท์มือถือหรือคอมพิวเตอร์ นั้นเป็นมา30 กว่าปีแล้วจนเด็กในยุคนั้นมาเป็นพ่อแม่เด็กในสมัยต่อๆ มาจนถึงปัจจุบันนี้ เรื่องนี้แม้จะเป็นปัญหาหนักอกแต่ก็เป็นเรื่องที่หนีไม่พ้น ปฎิเสธไม่ออก เพราะฉะนั้นคงต้องหาทางอยู่กับปัญหานี้แบบพอไปกันได้

ลูกค้ากลุ่มใหญ่ในปัจจุบัน คือเด็กในยุคที่ติดเกมติดสังคมออนไลน์ ติด Social Media จนเป็นส่วนหนึ่ง (อาจจะเป็นส่วนสำคัญ) ในชีวิตเขาเหล่านั้นในปัจจุบัน เมื่อเราต้องการลูกค้ากลุ่มนนี้เราก็ต้องไม่ปฎิเสธที่จะปรับตัวเข้าหาเขา เรื่องการใช้เกมมาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นเรียกกันตามแบบฝรั่งว่า Gamification

Gamification คือ แอฟพิเคชั่นที่ใช้ลูกแบบของเกม มาใช้กับเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับเกมส์โดยตรง

อ่านแล้ว งงๆ ใช่ไหมครับ.. ก็จริงนะ เอาแบบง่ายๆ คือการใช้เกมมาเป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจหรือทำตามกลยุทธ์ทางการตลาดที่วางไว้

ในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค เราทราบกันดีว่า ตัวกระตุ้นดีที่สุด ที่ทำให้ผู้บริโภคทำตามที่นักการตลาดต้องการคือการให้ในสิ่งที่เขาชอบ… จริงไหมครับ

เมื่อเราทราบแน่นอนว่า ลูกค้าในปัจจุบันกว่าครึ่งติดการเล่นเกมหรือมีความสนใจ (แบบวันไหนไม่ได้เล่นเกมไม่ได้) เราก็ต้องเอาเกมมาใช้เป็นเครื่องมือหรือตัวกระตุ้นให้ลูกค้าทำตามที่เราต้องการ

พฤติกรรมของคนติดเกมจะคล้ายๆ กันคือต้องการความสนุกสนาน การแข่งขัน การได้เล่นกับเพื่อน การยอมรับ การชนะ การได้รางวัล ฯลฯ สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องนำมาพิจารณาในการวางแผนกลยุทธ์ ทั้งในด้านรูปแบบของเกมที่ใช้ และของรางวัลที่จะให้

Gamification เริ่มมีการทำเป็นซอล์ฟ แฟร์ ในปี 2008 แต่มาเป็นที่นิยมใช้ในเรื่อง การศึกษา สุขภาพ ฯลฯ ตั้งแต่ ปี 2010 และเริ่มนิยมนำมาใช้ทางการตลาดในปี 2013 แบรนด์ระดับโลกดังๆ อย่าง เบียร์ไฮเนเก้น รองเท้าไนกี้ ช็อคโกแล็ค เอ็มแอนด์เอ็ม ฯลฯ นำ Gamification มาใช้อย่างได้ผล

ช็อคโกแล็ค M&M ใช้เกม Eye-Spy Pretzel ในการวางสินค้าใหม่ ขนม Pretzel โดยได้โพสต์ใน Facebook รูปกราฟฟิกของลูกกวาด M&M เล็กๆ สีสันหลากหลายแล้วซ่อน รูปขนม Pretzel เล็กๆ ไว้ในนั้นแล้วให้ลูกค้าที่เข้ามาเล่นเกม หารูปขนมให้เจอ แล้วได้รับรางวัล มีลูกค้าเป้าหมายเข้ามาเล่นเกมนี้มากมาย และขนม Pretzel ก็เป็นที่รู้จักของลูกค้าเป้าหมายอย่างรวดเร็ว

เบียร์ไฮเนเก้นใช้ Gamification ในช่วงการแข่งขันเทนนิส US Open ในปี 2013 ในแคมเปญ Crack the US Open (https://instagram.com/crack the us open) แคมเปญนี้ใช้ Instagram ในการให้ลูกค้าเป้าหมายเข้ามาเล่นเกม โดยเกมออกแบบรูปเล็กๆ แบบโมเสท ของผู้เข้าชมการแข่งขันเทนนิสจำนวน 200 ภาพ ผู้เข้ามาเล่นเกมจะต้องทำตามคำแนะนำหรือเคล็ดลับ ต่างๆ ที่เกมส์กำหนดไว้ เพื่อหาภาพสุดท้ายให้พบแล้วเขียนข้อความตามที่กำหนด รางวัลที่ได้รับคือบัตรเข้าชมการแข่งขันเทนนิส นั่นเอง

Gamification นิยมนำมาใช้ใน Content Marketing เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Engagement) และรับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) รวมทั้งการมีประสบการณ์กับแบรนด์ (ตามที่กลยุทธ์กำหนดไว้) โดยอาศัยเกมส์เป็นตัวกระตุ้นลูกค้าเป้าหมายไปสู่เรื่องราวของแบรนด์ บนเว็บไซต์ Facebook หรือ social media อื่นๆ

หากท่านสนใจที่จะใช้กลยุทธ์ควรเริ่มต้นแบบง่ายๆดังนี้

ศึกษาพฤติกรรมลูกค้าเป้าหมาย ว่าชอบเกมแบบไหน ทั้งวิธีการ รูปแบบ ของรางวัล ฯลฯ
เริ่มแบบแคมเปญเล็กๆ กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจำนวนไม่มากก่อน และติดตามความสนใจพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย
เกมที่ใช้ควรเข้าใจง่าย เล่นง่าย ได้รับรางวัลง่าย และสื่อสารถึงแบรนด์อย่างชัดเจน
มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดชัดเจน เช่น แนะนำสินค้า ส่งเสริมการขาย หรือสร้างการรับรู้ของแบรนด์ โดยแฝงเรื่องที่ต้องการนี้ในรูปแบบการเล่น หรือของรางวัล ไม่ใช่เกมสนุกน่าเล่น ลูกค้าเป้าหมายเข้ามาเล่นแล้วไม่ได้รับรู้เรื่องราวของแบรนด์ตามที่ต้องการ
ต้องติดตามเทคโนโลยีใหม่ที่ควรนำมาใช้กับเกม เพื่อช่วยให้เกมใหม่ สด น่าสนใจอยู่เสมอ
หากไม่เชี่ยวชาญในเรื่องนี้จริงๆ แล้วคิดจะทำก็ต้องปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ

การใช้เกมในกลยุทธ์ทางการตลาดมีทั้งข้อดี ข้อเสีย และข้อควรระวัง

ข้อดี คือในบรรยากาศของเกม สามารถสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Engagement) อย่างรวดเร็วแบบไม่ค่อยจะรู้ตัว นอกจากนี้เกมยังเป็นตัวกระตุ้นที่ทำให้ลูกค้าทำตามที่ต้องการแบบไม่ค่อยรู้ตัว (อีกแล้ว) และที่สำคัญคือมีค่าใช้จ่ายน้อย และได้ผลค่อนข้างเร็ว

ข้อเสีย คือ หากไม่ได้กำหนดวัตถุประสงค์ชัดเจน หรือต้องการผลลัพธ์หลายเรื่องเกินไป ทำให้ออกแบบรูปแบบของเกมไม่ชัดเจน ทำให้ไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการและอาจจะก่อผลเสียกับแบรนด์ด้วย เช่น สร้างกติกาในการเล่น การรับรางวัล มากเกินเหตุ ทำให้ลูกค้าไม่อยากเล่น หรือหงุดหงิด ระหว่างเล่น แล้วสร้างความไม่ประทับใจกับแบรนด์สินค้าเจ้าของเกม

ข้อควรระวัง คือ กระแสสังคมเรื่องจริยธรรม ที่อาจจะทำให้ภาพลบกับแบรนด์ เช่น ทำให้ลูกค้าวัยเด็ก/วัยรุ่น หมกมุ่น กับเกม หรือเกมออกแนวต่อสู้รุนแรง หรือมีส่วนที่ไม่เหมาะสมกับ ศลีธรรม ค่านิยมของสังคม เป็นต้น ที่สำคัญคือต้องพิจารณาให้ชัดเจนถึงกฎหมายที่เกี่ยวข้อง ต้องไม่ทำผิดกฎหมาย

ลูกค้าติดเกม ทำตามเกม อาจจะดีกว่าลูกค้าติดดารา นักร้อง เชื่อคนดัง แบบเรื่องราวที่ไม่ดีไม่งามที่เกิดขึ้นกับเครื่องสำอาง อาหารเสริม ในปัจจุบัน จริงไหม