ทีวีไดเร็ค VS 1781 โฆษณาถล่มจอ ในวันที่แอร์ไทม์ทีวีเหลือ

คุณรู้สึกบ้างไหมว่า เมื่อเปิดดูทีวีทีไรจะมีโฆษณาและรายการขายสินค้าในรูปแบบทีวี โฮมช็อปปิ้ง ให้เห็นตามช่องทีวี ตามวันและเวลาต่างๆ อยู่เสมอ จนกลายเป็นปรากฏการณ์ ทีวี โฮมช็อปปิ้ง ครองหน้าจอทีวี ขายสินค้าตลอดทั้งวัน

ซึ่งต่างจากอดีตที่ผ่านมาโดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ยังไม่มีทีวีดิจิทัล โฆษณาและรายการในรูปแบบนี้จะซ่อนตัวอยู่ตามช่องทีวีในช่วงดึกๆ หลังเที่ยงคืนไปแล้ว เพราะมีมีสล็อตเวลาเหลือและมีค่าแอร์ไทม์ที่ถูกกว่าช่วงอื่นๆ

แล้วทำไม ทีวี โฮมไดเร็ค ถึงออกมาปรากฏตัวตามช่องทีวีจนกลายเป็นธุรกิจที่ใช้จ่ายกับโฆษณามากที่สุด ด้วยมูลค่ารวมตั้งแต่เดือนมกราคม-กรกฎาคม สูงถึง 2,865 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่อ้างอิงจากนีลเส็น

โดยทีวีไดเร็คได้ชื่อว่าเป็นบริษัทที่ทุ่มเม็ดเงินโฆษณาสูงเป็นอันดับหนึ่งในกลุ่มธุรกิจทีวี โฮมช็อปปิ้ง นับตั้งแต่ มกราคม- กรกฎาคม 2561 ทีวี ไดเร็คได้ใช้งบโฆษณาไปแล้วทั้งสิ้น 1,409 ล้านบาท และในเดือนกรกฎาคมเพียงเดือนเดียวได้ใช้งบโฆษณาไป 161 ล้านบาท

ส่วน 1781 Shopping Direct ของบริษัท ไลฟ์สตาร์ ธุรกิจในเครือ RS แม้ 1781 จะไม่ติดโผ Top 10 บริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดจากการเก็บรวบรวมข้อมูลของนีลเส็น แต่ 1781 ก็ใช้งบรวมกันในการโฆษณาทั้งหมด 1,343 ล้านบาท นับตั้งแต่เดือนมกราคม-กรกฎาคม 2561 ซึ่งถือว่าเป็นมูลค่าที่สูงเอาการ

แต่เมื่อดูจากตัวเลขของทั้ง 2 บริษัท ที่ได้แจ้งกับกระทรวงพาณิชย์พบว่าในปีที่ผ่านมา ทีวี ไดเร็ค มีรายได้ 2,231 ล้านบาท และ 1781 ช็อปปิ้ง ไดเร็ค มีรายได้ 1,482 ล้านบาท

ซึ่งเมื่อนำมาเทียบกับเม็ดเงินโฆษณาที่ลงไป ถือว่าไม่สมเหตุสมผล

แล้วความไม่สมเหตุผลสมผลนี้มาจากไหน

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ได้อธิบายปรากฏการณ์การใช้เงินเกินตัวของธุรกิจโฮมช็อปปิ้งว่า

มูลค่าที่เห็นเป็นเพียงมูลค่าที่นีลเส็นเก็บข้อมูลจากสปอตโฆษณา (ไม่รวมรายการยาวๆ ที่ขายสินค้าของทีวี โฮม ไดเร็ค) มาคิดกับอัตราเรตการ์ดหักส่วนลดตามปกติของแต่ละช่อง ทำให้มูลค่าโฆษณาสูงกว่าเม็ดเงินที่จ่ายจริง

ในโลกแห่งความจริง ทีวี โฮม ไดเร็ค ได้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาต่ำกว่านั้น ซึ่งเกิดจากเป็นการดีลในรูปแบบพิเศษ ระหว่างช่องกับบริษัท ทีวี โฮมช็อปปิ้ง ในรูปแบบลดแลกจากแถมช่วงเวลาโฆษณา รวมถึงการให้ลงโฆษณาฟรี การให้ลงโฆษณาในอัตราที่ต่ำ และแบ่งรายได้จากการขายสินค้าที่เกิดจากการโฆษณาแทน

สิ่งที่ทำให้ช่องทีวีดิจิทัลต้องทำเช่นนั้น มาจากช่องดิจิทัลมีจำนวนช่องที่มากเกินไป จนเกิดการแข่งขันผลิตคอนเทนต์แย่งชิงผู้ชม สร้างเรตติ้ง เพื่อนำมาเป็นจุดขายให้กับช่องในการดึงเม็ดเงินของแบรนด์ต่างๆ ให้เข้ามาลงโฆษณาในช่องในอัตราเรตการ์ดที่สูง

และการแข่งขันนี้ทำให้ช่องที่มีเรตติ้งไม่สูงนักประสบปัญหาโฆษณาไม่เข้าช่อง และไม่มีเงินทุนมากพอที่จะผลิตคอนเทนต์ใหม่สดเสมอออกอากาศ

เมื่อช่องมีเวลาเหลือ ทำให้ช่องต่างหารายได้จากการลดแลกแจกแถม และดีลพิเศษ เพื่อดึงให้แบรนด์เจียดเม็ดเงินส่วนหนึ่งมาโฆษณา หรือซื้อเวลาออนแอร์

อานิสงส์ของเวลาเหลือส่วนหนึ่งจึงมาลงเอยที่ ทีวี โฮมช็อปปิ้ง เพราะเป็นธุรกิจที่มองว่ายิ่งโฆษณามาก ยิ่งมีโอกาสดึงให้ผู้สนใจซื้อสินค้ามากเท่านั้น

การลงโฆษณาและรายการขายสินค้าของทีวี โฮมช็อปปิ้ง จะเน้นการลงโฆษณาในช่วงเวลาที่ช่องทีวีมีสล็อตเวลาเหลือ เพื่อใช้เม็ดเงินในการซื้อแอร์ไทม์ได้ถูกที่สุด แทนการเลือกช่วงเวลาที่เรตติ้งดี เพราะธุรกิจนี้จะขายได้มากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความถี่ในการออกอากาศให้คนดูทีวีทั่วประเทศได้เห็น

โดยเฉพาะกลุ่มแม่บ้าน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีโอกาสในการซื้อสินค้าสูง เพราะเป็นกลุ่มที่อยู่บ้านและดูรายการทีวีตลอดทั้งวัน

และธุรกิจนี้ผู้ซื้อส่วนใหญ่จะไม่ได้สนใจว่าสินค้าที่ซื้อมาจากบริษัทอะไร แต่สนใจว่าสินค้าที่เสนอขายตอบโจทย์ความต้องการได้ตรงจุดเท่านั้น

แล้วปรากฏการณ์ทีวี โฮมไดเร็ค ที่ออกโฆษณามากขึ้นได้กลายเป็นกระแสที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้จริงหรือ

ทีวีไดเร็ค ทีวีคือหน้าร้านที่ชั้นดี

ทีวี ไดเร็ค ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นผู้เปิดร้านทีวี โฮมช็อปปิ้ง เป็นรายแรกๆ จากการเข้ามาทำตลาดในปี 2542

และเกือบ 1 ปีมานี้ นับตั้งแต่ตุลาคม 2560-กรกฎาคม 2561 ทีวีไดเร็คขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดมาตลอด 10 เดือนที่ผ่านมา

โดยเดือนกรกฎาคม ทีวี ไดเร็ค ได้ใช้งบโฆษณาทั้งสิ้น 161 ล้านบาท และเมื่อรวมตั้งแต่ต้นปี 2561 ทีวีไดเร็ค ได้ใช้เงินไปกับการโฆษณามากถึง 1,409 ล้านบาทเลยทีเดียว

ทำไม ทีวีไดเร็ค ถึงโฆษณาหนัก

ที่ผ่านมารายได้ส่วนใหญ่ของทีวี ไดเร็ค มาจากการซื้อสินค้าผ่านโฆษณาทางทีวีที่ออกอากาศโปรโมตสินค้า กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

โดยช่องทางขายสินค้าผ่านทีวีเป็นโมเดลการตลาดที่ทำให้ทีวี ไดเร็คประสบความสำเร็จมาตลอด 19 ปี นับตั้งแต่ ดำเนินธุรกิจจนสามารถต่อยอดธุรกิจนำสินค้าไปขายยังช่องทางอื่นๆ เพิ่ม เช่น การเปิด TV Direct Show Case ที่เป็นโชว์รูมออฟไลน์เพื่อขายสินค้า และช่องทางออนไลน์

ในปีนี้จากการแข่งขันของทีวี โฮมช็อปปิ้ง หลากแบรนด์ที่ลุยโฆษณาหนักผ่านช่องทางทีวีดิจิทัล ตอกย้ำการรับรู้และให้ผู้ชมทีวีรู้สึกอยากที่จะซื้อสินค้าตามแรงโฆษณา

ทีวี ไดเร็ค จึงได้ลุยหนักในการโฆษณาผ่านทีวีมากขึ้นผ่านกลยุทธ์

สร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง และตอกย้ำตลอดทั้งวัน ด้วยการเพิ่มจำนวนช่องที่ลงโฆษณา และเพิ่มความถี่ให้เห็นบ่อยขึ้น รวมถึงเซ็นสัญญากับช่องสปริงนิวส์เป็นผู้ร่วมผลิตรายการช่องสปริงนิวส์ เป็นระยะเวลา 4 ปี ทำให้ทีวี ไดเร็ค มีช่วงเวลาในการโฆษณาสินค้ามากขึ้น
มีการปรับคอนเทนต์ที่นำเสนอผ่านทีวีใหม่ โดยเน้นโปรโมตสินค้าในกลุ่มสุขภาพ และความงามเพิ่มขึ้น เช่นอาหารเสริม วิตามิน ครีมบำรุงผิว เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีมาร์จิ้นต่อหน่วยสูงกว่าสินค้าอื่นๆ

โดยการโฆษณาสินค้าเน้นไปที่การบอกสรรพคุณสินค้าและโปรโมชั่นที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อสั่งซื้อตอนนี้อย่างชัดเจน เพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าในทันทีเมื่อโฆษณาจบ หรือระหว่างดูโฆษณา

ส่วนสินค้าที่มีความซับซ้อนต้องการข้อมูลเพิ่มเติมจะใช้วิธีบอกเบอร์โทรให้ลูกค้าสามารถโทรสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมและปิดการขายผ่าน Call Center ได้อย่างทันที

มีการขยายหน้าร้าน TV Direct Show Case เพิ่ม 15 สาขา เป็น 100 สาขาในสิ้นปี รองรับลูกค้าที่ต้องการเข้ามาดูสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ
พัฒนาระบบ CRM นำ Data Base มาช่วยในการศึกษาลูกค้า และให้ Call Center โทรไปหาลูกค้าสอบถามการใช้งาน และเสนอขายสินค้าอื่นๆ กับลูกค้ารายนั้นด้วยการมอบสิทธิพิเศษเป็นแรงจูงใจให้เกิดการซื้อซ้ำ

ซึ่งกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ ผู้บริหารทีวี ไดเร็ค เชื่อว่าจะช่วยให้ทีวี ไดเร็คสามารถสร้างการเติบโต 17% ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงของผู้ประกอบการทีวี โฮมช็อปปิ้ง อื่นๆ ได้เป็นอย่างดี

แต่เกมคงต้องดูกันว่า ทีวี ไดเร็ค จะไปถึงเป้าหมายไหม ในเมื่อคู่แข่งอย่าง 1781 ไดเร็ค ช็อปปิ้งในเครืออาร์เอส ก็เป็นหนึ่งในผู้ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงเช่นกัน

1781 Direct Shopping เมื่อเวลาเหลือ ทีวี โฮมช็อปปิ้ง คือคำตอบ ในการสร้างรายได้

อาร์เอส เป็นอีกผู้หนึ่งที่มองทีวี โฮมช็อปปิ้ง เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ที่มากกว่าการลดแลกแจกแถมแอร์ไทม์ให้กับผู้สนใจในราคาถูกเพื่อมาซื้อเวลาลงสปอตโฆษณา

และได้เปิดธุรกิจทีวี โฮมไดเร็คอย่างจริงจังในชื่อ 1781 ไดเร็ค ช็อปปิ้ง บริหารโดย บริษัท ไลฟ์สตาร์ ซึ่งเป็นบริษัทลูกที่อาร์เอสตั้งขึ้นมาเพื่อดูแลธุรกิจนี้โดยตรง

การทำตลาดของ 1781 ไดเร็ค ช็อปปิ้ง ในช่วงเริ่มแรกเน้นสินค้าสุขภาพและความงาม แม้จะเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง แต่ก็เป็นกลุ่มสินค้าที่มีโอกาสทางการตลาดจากดีมานด์ที่สูงเช่นกัน

เมื่อเห็นว่าธุรกิจทีวี โฮมไดเร็ค ไปได้ 1781 ไดเร็ค ช็อปปิ้ง ขยายธุรกิจไปยังสินค้าอื่นๆ เช่น กลุ่มสินค้าในบ้านและไลฟ์สไตล์ เพื่อสร้างความหลากหลายและขยายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่มาพร้อมกับการแข่งขันโฆษณาทางทีวีของคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นในทุกๆ เดือน

ในวันนี้อาร์เอสได้มอง 1781 ไดเร็ค ช็อปปิ้ง เป็นกลุ่มธุรกิจที่สร้างรายได้สูงในแต่ละปี ทำให้อาร์เอสให้ความสำคัญกับการขายสินค้าผ่านทีวีเพิ่มขึ้น ด้วยการนำช่วงเวลาไพร์มไทม์มาใช้ในการโฆษณาสินค้าจาก 1781 ไดเร็ค ช็อปปิ้ง แทนการขายแอร์ไทม์ให้กับผู้สนใจเพียงอย่างเดียว

เพราะมองว่ายิ่งโฆษณาในเวลาไพร์มไทม์ยิ่งทำให้คนเห็นมาก และสั่งซื้อสินค้ามากตามมา และกำไรที่ได้จากการขายสินค้าอาจจะมากกว่าการขายแอร์ไทม์ตามเรตการ์ดด้วยซ้ำ

นอกจากนี้ อาร์เอสยังใช้ช่วงเวลาแอร์ไทม์ที่เหลือในแต่ละวันโฆษณาสินค้าและออกอากาศรายการขายสินค้า 1781 ไดเร็ค ช็อปปิ้ง ตลอดทั้งวัน เพื่อตอกย้ำและสร้างการจดจำแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อเป้าหมายเดียวคือ การเติบโตด้านยอดจำหน่าย

–

อ่านคอนเทนต์การตลาด อ่าน MarketeerOnline.co