ระหว่างที่เวลาเดินหน้าไปไม่หยุด ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา บางครั้งดี บางทีร้าย ในบริบทของแบรนด์ไม่มีแบรนด์ไหนอยากเจออย่างหลัง เพราะคงพังถ้าแก้ไม่ถูกจุด อย่างไรก็ตามวิกฤตกับโอกาสมาคู่กันเสมอ โดยนี่คือแบรนด์ที่สามารถพลิกสถานการณ์ ฟื้นได้อีกครั้งและดังได้จนถึงทุกวันนี้
Marvel : ลดการพึ่งพา Format เดิม – ปี 1961 บริษัทที่เป็นต้นธารการ์ตูน Super Hero แห่งนี้ได้ก่อตั้งขึ้นและส่งบรรดาตัวละครผู้พลังพิเศษอย่าง Spider-Man ,Iron Man และ Captain America พร้อมการผจญภัยระหว่างปราบเหล่าร้ายออกมาเต็มเติมจินตนาการให้เด็กทั่วโลก ในรูปแบบหนังสือการ์ตูนอย่างต่อเนื่อง แต่ด้วยความนิยมในหนังสือการ์ตูนที่เสื่อมลงทำให้บริษัทตกต่ำอย่างหนักจนใกล้ล้มละลาย
ทว่าหลังเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับการนำเรื่องราวในหนังสือมาทำเป็นภาพยนตร์มากขึ้นเริ่มจาก Iron Man ภาคแรกในปี 2008 และโยงแต่ละเรื่องสู่การรวมตัวของตัวละครสำคัญอย่าง The Avengers ในปี 2012 พร้อมขยายไปสู่ TV Series เช่น S.H.I.E.L.D ทำให้ปัจจุบัน Marvel คือหนึ่งในแบรนด์ดังและมีรายได้มากที่สุดในวงการบันเทิง
Old Spice : เติมสีใหม่ให้ความเก๋า – องค์ประกอบหนึ่งที่แบรนด์อายุขยับเข้าใกล้หนึ่งศตวรรษมีเหมือนกันคือต้องผ่านการเปลี่ยนแปลงมาแล้วหลายครั้ง โดยสำหรับ Old Spice แบรนด์สบู่และผลิตภัณฑ์ดูแลสุขอนามัยผู้ชายอเมริกันเก่าแก่กว่า 80 ปีก็เช่นกัน โดยเริ่มจากการหันมาเน้นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายเป็นหลักหลังยอดขายดีกว่า ทั้งที่ตอนแรกเปิดตัวด้วยสินค้าสำหรับผู้หญิงทว่าบริษัทกลับต้องตกต่ำช่วงปี 80 หลังมีส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐอยู่เพียง 18% และยังลดลงเรื่อยๆ
ล่วงสู่ปี 1990 กลายเป็นแบรนด์ในเครือ P&G ผ่านการซื้อกิจการ พร้อม Rebrand และเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายไปเป็นกลุ่มวัยรุ่นชายที่เพิ่งเป็นหนุ่ม เพื่อสลัดภาพลักษณ์การเป็นผลิตภัณฑ์รุ่นปู่ แต่ที่สร้างชื่อและทำให้แบรนด์กลับมาโด่งดังได้อีกครั้งในยุค Social Media แบ่งบานและคนดู Youtube มากกว่า TV คือการพบว่าผู้หญิงกลับเป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ Old Spice มากสุดเพราะอยากให้แฟนหนุ่มมีกลิ่นหอมๆหลังอาบน้ำ จนนำมาสู่หนังโฆษณาสุดฮามีหนุ่มหล่อเป็นพระเอก ภายใต้ Concept – Funny Strange ผลที่ได้คือกลายเป็นแบรนด์ที่มี Campaign โฆษณาคว้ารางวัลมากมาย มียอดขายให้เพิ่มขึ้นและต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
Converse : เปลี่ยนมาเป็นขวัญใจนักดนตรี – นี่ก็เป็นอีกแบรนด์ที่มีประวัติยาวนาน ผ่านทั้งช่วงรุ่งเรืองและตกต่ำมาหลายครั้ง โดย Converse ก่อตั้งเมื่อปี 1908 ในฐานะผู้ผลิตรองเท้ายาง จากนั้นช่วงปี 1932 ถึง 1969 กลายเป็นที่รู้จักในวงการกีฬาหลัง Charles H.Chuck Taylor นักบาสเก็ตบอลใส่รองเท้าหุ้มข้อผ้าใบพื้นยางลงแข่ง แต่ปี 1970 ก็พบความตกต่ำหลังบรรดา “นักยัดห่วง” นิยมใส่คู่แข่งหน้าใหม่อย่าง Puma ,Adidas และNike กันมากกว่า
ปี 1980 แม้รองเท้าผ้าใบพื้นยางจะกลับมาได้รับความนิยม แต่ Converse ก็ยังคงไม่ฟื้นเพราะพึ่งพารุ่น Chuck Taylor All-Stars มากเกินไป จนในที่สุดมีหนี้สะสม ต้องขอปรับโครงสร้างหนี้และยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์จากการล้มละลายในปี 2001 อย่างไรก็ตามหลังถูก Nike ซื้อกิจการในปี 2003 เปลี่ยนกลุ่มไปเป้าหมายเป็นนักดนตรีและปรับเป็นแบรนด์ Life Style มากขึ้น แบรนด์ตราดาวอายุ 109 ปีก็กลับมารุ่งอีกครั้งจนถึงปัจจุบัน
CBS : เก่าๆ ไม่ ใหม่ๆดีกว่า – CBS เป็นเครือข่ายสถานีโทรทัศน์ที่อยู่คู่กับผู้ชมชาวอเมริกันมาตั้งแต่ปี 1941 แต่กลางยุค 90 ต้องพบกับขาลงและถูกมองว่าเต็มไปด้วย TV Series เก่าๆ อย่าง Dr.Quinn ,Medicine Woman และ Murder ,She Wrote จน Rating ร่วงไปอยู่อันดับสุดท้าย ทว่าหลังได้ Leslie Moonves ขึ้นมาเป็นผู้บริหาร และมี TV Series พร้อมรายการใหม่ๆ อย่าง Friends ,CSI ,The Big Bang Theory และ Survivor ซึ่งล้วนเป็นรายการฮิตจนดันRating ขึ้น CBS ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ของสหรัฐได้อีกครั้ง
LEGO : ดีขึ้นได้ด้วยพลัง Animation – แบรนด์ดังที่อยู่มานาน ล้วนต้องเผชิญบทพิสูจน์ช่วงตกต่ำมาแล้วทั้งนั้น โดยสำหรับ LEGO เกิดขึ้นเมื่อปี 1998 ซึ่งบริษัทขาดทุนเป็นครั้งแรกเนื่องจากเด็กๆ หันไปเล่น Video Game และของเล่นทันสมัยอื่นๆกันมากกว่าตัวต่อประเทืองปัญญาสัญชาติเดนมาร์ก แต่ทุกอย่างกลับมาดีขึ้นในปี 2004หลัง Vig Knudstorp ขึ้นมานั่งเก้าอี้ CEO โดยแผนลดค่าใช้จ่าย เน้นชุดตัวต่อจากภาพยนตร์และสร้าง Animation ทั้งแบบภาพยนตร์และ TV Seriesอย่าง Ninjago ทำให้ในปี 2013 LEGO กลายเป็นแบรนด์ของเล่นมูลค่าสูงสุดในโลก
La Coste : หันหา High-fashion – ทุกวันนี้ไม่มีใครไม่รู้จัก La Coste แต่ต้นยุค 90 แบรนด์แฟชั่นฝรั่งเศสเจ้าของ Logo จระเข้ เจกับวิกฤตเพราะลักษณ์แบรนด์ดูแก่เกินไป โดยเพื่อปรับ Look ให้หนุ่มสาวขึ้น จึงได้ยกเลิกขายสินค้าตามห้างค้าปลีกอย่าง Walmart ให้ Designer ดังมา Rebrand เปิดร้านที่มีการตกแต่งอย่างหรูหรา พร้อมเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างกระเป๋าถือและ Accessory ต่างๆ เข้ามา ทำให้ปัจจุบันกลับขึ้นมาเป็นแบรนด์แฟชั่นชั้นนำอีกครั้ง / fastcompany
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ