Carnival ร้านรองเท้า 170 ล้าน

วันก่อนคุยกับน้อง ใน Marketeer ถึงธุรกิจรองเท้า Sneaker ที่วันนี้มีแต่รุ่น Limited Edition ให้เงินในกระเป๋าสั่นสะเทือนกันเป็นว่าเล่น ซึ่งบางรุ่นมีเข้าไทยเพียงไม่กี่คู่เท่านั้น แถมยังมีขายที่ Carnival เพียงที่เดียว เพราะเป็นร้านที่ได้รับการคัดเลือกจาก adidas ให้เป็นหนึ่งในไม่ถึงร้อยร้านของร้านรองเท้าทั่วโลก เพื่อเป็นตัวแทนในการขายรองเท้ารุ่น Limited Edition รุ่นที่สำคัญและหายาก ของ adidas

และ Carnival ยังเป็นแหล่งที่มีรองเท้ารุ่น Limited Edition แบรนด์อื่นๆ อีกมากมาย

จนเกิดปรากฏการณ์ตั้งแคมป์รอกันเกือบข้ามสัปดาห์หน้าร้าน Carnival สยาม หลายต่อหลายครั้ง เพื่อเข้าคิวซื้อรองเท้ารุ่นที่ต้องการ

จนเราอดสงสัยไม่ได้ว่า ทำไม Carnival ถึงได้เป็นร้านรองเท้าที่แบรนด์เทศไว้วางใจให้เป็นตัวแทนขายรองเท้า Limited Edition ทั้งๆ ที่ Carnival เป็นร้านรองเท้าเกิดใหม่ที่เพิ่งทำธุรกิจเพียง 8 ปีเท่านั้น

โดยจุดเริ่มต้นของ Carnival เกิดจากอนุพงศ์ คุตติกุล, ดนัย เตชะสมภพ และภัทร์ สุภาโอษฐ์ 3 หนุ่มผู้หลงใหลในรองเท้า Sneaker โดยเฉพาะแบรนด์ Converse

พวกเขาได้ร่วมเงินลงทุนรวม 5 แสนบาท เปิดร้าน Converse Carnival ในประเทศไทย ที่สยามสแควร์ นำรองเท้า Converse ที่น่าสนใจจากในและต่างประเทศมาจำหน่าย เพื่อสนองนี้ดตัวเองล้วนๆ

เพราะในเวลานั้น รองเท้าแบรนด์ Converse ในประเทศไทยมีรุ่นให้เลือกน้อยกว่าในต่างประเทศมาก และทำให้คนไทยน้อยนักที่มีรองเท้าลายแปลกๆ ใส่เหมือนในปัจจุบัน

และเมื่อมีแบรนด์รองเท้าอื่นๆ เข้ามาจำหน่าย 3 ผู้ก่อตั้งจึงได้เปลี่ยนชื่อร้านเป็น Carnival อย่างที่เห็นในทุกวันนี้

แต่เพราะจุดเริ่มต้นของ Converse Carnival ที่จำหน่ายรองเท้าเฉพาะแบรนด์ Converse เพียงแบรนด์เดียว ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการสะสมภาพลักษณ์ของแบรนด์ Carnival ในฐานะร้านรองเท้า Multibrand ที่มีแบรนด์รองเท้ามากกว่า 40-50 แบรนด์จำหน่าย และเป็นศูนย์รวมรองเท้าที่หาจากแบรนด์ช็อปไม่ได้

เมื่อมาดูเรื่องรายได้ที่ผ่านมาของ Carnival ถือได้ว่า Carnival เป็นแบรนด์ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในแต่ละปี

 

2556 1,401,700.00 2557 37,874,849.93 2558 78,961,889.46 2559 141,905,439.02 2560 166,998,578.27 ที่มา : กระทรวงพาณิชย์ จากบริษัท คาร์นิวาล ซัพพลาย จำกัด

การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Carnival เรามองว่ามาจากกลยุทธ์ 5 ประการ ที่ร้าน Multibrand อื่นๆ ลอกเลียนแบบได้ยาก

1. รองเท้าต้องมีเรื่องเล่า

ปิ๊น อนุพงศ์ คุตติกุล หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Carnival เคยเล่าว่า รองเท้า Sneaker แต่ละคู่จะมีเรื่องเล่า ซึ่งหน้าที่ของ Carnival คือการเล่าเรื่องรองเท้าออกมาให้โดนใจลูกค้า เพราะในวันนี้ลูกค้าส่วนใหญ่จะตัดสินใจซื้อรองเท้าเพราะอารมณ์เป็นส่วนใหญ่

โดยเฉพาะรองเท้า Limited Edition ที่การเล่าเรื่องบอกความพิเศษของรองเท้า วัสดุที่ใช้ในการผลิต จำนวนการผลิตที่จำกัด รวมถึงการ Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ เป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจที่ดีและรวดเร็วให้กับลูกค้าที่จะยอมควักเงินในกระเป๋าที่จะซื้อมาสวมใส่อวดใครๆ

ใน Carnival จะมีทีมงานโดยเฉพาะในการสร้าง Content ในรูปแบบต่างๆ ที่เกี่ยวกับรองเท้าและแฟชั่น ซึ่งสามารถแบ่งได้หลักๆ คือ

Content ให้ความรู้ทั่วๆ ไปเกี่ยวกับประวัติของสินค้าในแต่ละรุ่น ความร่วมมือใหม่ๆ การรีวิวสินค้า และที่มาของชื่อเรียกต่างๆ

และ Content แนะนำสินค้า โปรโมตสินค้ารุ่นใหม่ๆ ที่เข้ามาจำหน่าย

ซึ่งการโปรโมตสินค้ารุ่นใหม่ๆ โดยเฉพาะรุ่นที่สำคัญๆ จะมีการวางแผนทุกครั้ง เพื่อนำเสนอ Content ให้ถูกที่ ถูกเวลา เพื่อตะล่อมลูกค้าให้เกิดความรู้สึกว่านาทีนี้ ของมันต้องมี

2. สร้างภาพลักษณ์ ร้าน Carnival = Limited Edition

ตลอด 8 ปีที่ผ่านมา Carnival ได้สร้างภาพลักษณ์ให้กับร้านในฐานะร้านที่มีสินค้ารุ่นที่หายากให้กับลูกค้าในราคาไม่มีบวกเพิ่มอยู่เสมอ ซึ่งในบางครั้งการจำหน่ายรองเท้าบางรุ่นอาจจะมีกำไรไม่มากก็ตาม เพราะเขาใช้วิธีไปซื้อรองเท้าจากที่อื่นในราคาปกติมาขายกับลูกค้าในราคาเท่ากันด้วย

ซึ่งเรื่องนี้ ปิ๊นเคยเล่าเมื่อหลายปีที่ผ่านมาว่า ในยุคที่แบรนด์ยังไม่ได้ใช้เฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้ามากนัก มีรองเท้ารุ่นหายากรุ่นหนึ่งจำหน่ายที่ร้าน Carnival สยาม และรองเท้ารุ่นนั้นมีจำหน่ายในห้างใกล้เคียงด้วย

แต่ลูกค้าไม่รู้ และมาต่อคิวซื้อรองเท้าที่ Carnival จำนวนมาก และรองเท้าที่ Carnival ได้มาจำหน่ายมีไม่เพียงพอต่อความต้องการ

เขาเลยใช้วิธีการเดินไปซื้อรองเท้ารุ่นดังกล่าว จากห้างแถวนั้นในราคาปกติ เพื่อที่จะมาขายให้กับลูกค้าในราคาเดียวกัน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า Carnival มีรองเท้าที่หายากจำหน่ายให้กับลูกค้ามากพอสมควร จนเกิดเป็นภาพลักษณ์ที่สะสมอยู่ในใจลูกค้า และได้กลายเป็นร้านที่ใครๆ ก็มาต่อคิวเพื่อซื้อรองเท้ารุ่นหายากในวันนี้

3. โซเชียลมีเดีย กระจายข่าวสาร–ถุง Carnival สร้าง Awareness

Carnival ถือว่าเป็นแบรนด์ที่ใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดที่เหมือนๆ กับคนอื่นๆ แต่กลับมีพลัง

นับตั้งแต่เริ่มเปิดร้าน Carnival ได้มีถุงสกรีนชื่อร้านตัวเองใส่สินค้าให้ลูกค้าถือกลับ แต่ถุงใส่สินค้านี้กลับเป็นถุงที่กลายเป็นเครื่องมือกระจายการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้อย่างดี

ส่วนหนึ่งเพราะกลุ่มลูกค้าของ Carnival เป็นคนรุ่นใหม่ที่เดินสยาม ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเมื่อซื้อสินค้าเสร็จจะไม่ได้กลับบ้านทันที แต่จะไปเที่ยวกับเพื่อนๆ ต่อ ทำให้ถุง Carnival ได้ท่องเที่ยวไปกับลูกค้าจนถึงบ้าน และเมื่อมีคนถือมากๆ เข้า จึงกลายเป็นเครื่องมือในการสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์อย่างไม่รู้ตัว

นอกจากถุงแล้ว Carnival ยังใช้พลังโซเชียลเพื่อสร้างกระแส โปรโมตสินค้าใหม่ๆ บอกเล่าเรื่องราวของสินค้า และโปรโมชั่นต่างๆ โดยเฉพาะรองเท้ารุ่น Limited Edition เพื่อดึงคนมาซื้อสินค้าที่หน้าร้านเมื่อวันออกจำหน่าย

ซึ่งการเป็นร้านที่มีสินค้า Limited วางจำหน่ายจำนวนมากและโปรโมตผ่านช่องทางนี้เป็นหลัก ทำให้กลุ่มลูกค้าที่ชอบสินค้าหายาก เกิดการกดไลค์เพจ เพื่อเป็นช่องทางในการอัพเดตข่าวสาร รวมถึงพูดคุยกับแบรนด์ Carnival ในเรื่องที่สนใจ

จนปัจจุบันเพจ Carnival Store มีผู้ติดตามมากถึง 7.7 แสนราย

4. สร้างสินค้าแฟชั่น แบรนด์ Carnival

นอกจากการขายสินค้าอินเตอร์แบรนด์แล้ว Carnival ยังแตกธุรกิจจากร้านขายรองเท้าไปยังแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น ในชื่อแบรนด์ Carnival ของตัวเองเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา

ซึ่งการมาของแบรนด์ เสื้อผ้า แฟชั่น Carnival มาจากความบังเอิญของปิ๊น ที่สั่งทำถุงผ้าสกรีนชื่อร้านใส่สินค้าให้กับลูกค้าแทนถุงกระดาษในช่วงระยะเวลาหนึ่ง และปรากฏว่ามีลูกค้าเข้ามาในร้านเพื่อขอซื้อถุงผ้าที่แจกฟรีให้กับลูกค้า

ในเวลานั้น ปิ๊นได้มองว่า แบรนด์ Carnival เป็นแบรนด์ที่เริ่มขายได้ จึงลองทำเสื้อยืดติดแบรนด์ Carnival ออกมาจำหน่าย ผลปรากฏว่าได้รับการตอบรับอย่างดีจากลูกค้า จนเกิดคอลเลคชั่นใหม่ๆ มาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการ Collaboration แบรนด์ Carnival กับแบรนด์ดังๆ มากมาย อย่าง G-Shock หรือแม้แต่โมเดลตุ๊กตาหมี Bearbrick เป็นต้น

5. ขยายสาขาไม่มาก แต่อยู่ในโลเคชั่นที่ดี

ปัจจุบันร้าน Carnival มีสาขาทั้งหมด 6 สาขา ที่สยามสแควร์ 2 สาขา เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลลาดพร้าว เมกะบางนา และออนไลน์ ซึ่งเป็นโลเคชั่นที่เจ้าของร้านมองว่าเป็นไพร์มโลเคชั่นของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม

เช่น สยาม เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่สนใจการแต่งตัวแนวสตรีทแฟชั่น

เซ็นทรัลเวิลด์ นักท่องเที่ยวและทั่วไป

เซ็นทรัลลาดพร้าว ห้างที่มีทราฟฟิกสูงสุดในฝั่งลาดพร้าว เมกะบางนา ห้างยอดนิยมของคนบางนา

สาขาออนไลน์ เจาะกลุ่มคนต่างจังหวัดที่ไม่สามารถเดินทางมาในกรุงเทพฯ ได้

ซึ่งการกำหนดกลุ่มลูกค้าในแต่ละโลเคชั่นทำให้การนำรองเท้าไปจำหน่ายในแต่ละสาขาไม่เหมือนกันด้วย เช่น สยาม จะเน้นรองเท้า Limited Edition เป็นต้น

แต่ Carnival ไม่ใช่ว่าจะไม่มีคู่แข่ง เพราะในประเทศไทยก็ยังมีร้านรองเท้า Multibrand ที่จำหน่ายรองเท้าคล้ายๆ กัน อย่างเช่นร้านรองเท้า VAC ซึ่งเป็นร้านรองเท้า Multibrand ที่มีสินค้ารุ่นหายากมาจำหน่ายเช่นกัน

โดย VAC มี สาขาอยู่ใน Zpell รังสิต Asiatique และที่สำคัญสาขาสยามสแควร์ เช่นเดียวกับ Carnival

แต่เมื่อมาดูรายได้ของ VAC กลับพบว่าในแต่ละปีมีรายได้ที่ลดลง เพราะอะไร ผู้ซื้อเท่านั้นที่รู้

รายได้ร้าน VAC

2556       59,433,778.50

2557       71,714,996.76

2558       53,319,966.30

2559       41,610,116.07

2560       34,765,676.03

ที่มา: กระทรวงพาณิชย์ จากบริษัท วี แอธเลติค คลับ จำกัด


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer