วันนี้ งานพีอาร์ จำเป็นต้องเปลี่ยน และทีมพีอาร์ต้องมีการวางกลยุทธ์ จากการเป็นส่วนหนึ่งที่มีความสำคัญในการผลักดันให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ จากเป็นผู้กระจายข่าวสารสร้างการรับรู้ทางบวกที่ดีในวงกว้างให้กับแบรนด์
แต่อาชีพของพีอาร์ ใช่ว่าจะสวยหรู เพราะไม่ว่ายุคไหน อาชีพพีอาร์ไม่ได้ง่ายๆ เลย โดยเฉพาะในยุคดิจิทัล
ในโลกของดิจิทัลได้เปลี่ยนผู้บริโภคให้ต่างไปจากเดิม วันนี้คนเราไม่ได้อ่านหนังสือพิมพ์ อ่านข่าววิเคราะห์อีกต่อไป แต่กลับไปใช้ชีวิตด้วยการเสพคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ และเป็นคอนเทนต์จากเพื่อน เชื่อในบทวิเคราะห์เรื่องต่างๆ จากคนธรรมดาที่เขารู้สึกว่าสิ่งที่วิเคราะห์มานั้นมีความน่าเชื่อถือ
สิ่งเหล่านี้ได้สร้างปัญหาให้กับแบรนด์ โดยที่แบรนด์ไม่ได้ร้องขอ เพราะพวกเขาเริ่มมีความเชื่อในแบรนด์ที่น้อยลงทุกๆ วัน และกลับไปเชื่อบล็อกเกอร์, เพื่อน, Influencer และใครก็ไม่รู้ที่เป็นบุคคลที่ 3 มากขึ้นทุกๆ วัน เช่นกัน
ในมุมของโลกพีอาร์ และนักการตลาด คำว่าบุคคลที่ 3 นี้ ก็หมายถึง Earn Media ที่ไม่สามารถควบคุมได้
และความควบคุมไม่ได้นี้ยังมาพร้อมกับความวุ่นวายสับสบในโลกของสื่อ ที่ถูกแปลงร่างจากสื่อมวลชนเดิมๆ ไปเป็นสื่อต่างๆ มากมายบนโลกดิจิทัล ทั้งสำนักข่าวออนไลน์, Blogger และ Influencer เป็นต้น
แต่เป็นเรื่องที่น่าเศร้าคือการเปลี่ยนแปลงของสื่อกับทำให้พีอาร์กลับติดอยู่ใน Rat Race วงเวียนการแข่งขันในรูปแบบ Routine ที่น่าเบื่อหน่าย เป็นการแข่งขันในรูปแบบเดิมๆ ที่ตื่นเช้ามา เช็กข่าวคู่แข่งว่ามีเรื่องอะไรใหม่ๆ ได้ลงสื่ออะไรบ้าง ได้พีอาร์แวลู่แค่ไหน
ซึ่งวงเวียนนี้ส่วนหนึ่งอาจจะมาจากการที่พีอาร์มีเวลาไม่มากนัก ทำให้วิ่งกลับเข้าสู่รูปแบบเดิมๆ คือตะโกนเข้าหากัน ใครมีพลังที่ใช้กับสื่อมากกว่าคนนั้นชนะ
กลยุทธ์จึงเป็นสิ่งสำคัญที่เข้ามาแก้ไขเรื่องนี้ ในฐานะผู้เข้ามาเช็กว่าภายใต้ความซับซ้อน (Complexity) นั้น อะไรคือปัญหาของแบรนด์ และอะไรคือประเด็นสำคัญที่สุดที่ต้องการสื่อ
อย่างเช่น การเปิดตัวสินค้าใหม่อะไรคือจุดที่สามารถเข้าไปเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ความคิดผู้บริโภคได้ เป็นต้น
และกลยุทธ์ยังรวมถึงความกล้าที่จะเลือกไม่ทำอะไร และทำอะไร เพื่อให้แตกต่างและโดดเด่น เพราะการทำการพีอาร์ ถ้าทำพร้อมๆ กัน การสื่อสารอาจจะไม่โดดเด่นพอ และเกิดปัญหาการสื่อสารไม่ชัดเจนได้
แต่ก่อนอื่นเลย ต้องตอบให้ได้ก่อนว่า วันนี้เราทำพีอาร์ไปเพื่ออะไร
มีนักการตลาดเคยเปรียบเทียบไว้ว่า การทำพีอาร์ / การทำการตลาดก็เหมือนกับการจีบสาว
ซึ่งการจีบสาวแบบเดิมๆ คือการไปบอกสาวคนนั้นทุกๆ วัน ว่าเราดีอย่างไร
วิธีการนี้อาจใช้เวลานานพอสมควร กว่าสาวจะยอมเปิดใจเชื่อว่าเราดีจริง และยอมคบหาด้วย
แต่การจีบสาวจะให้ผลลัพธ์ที่เร็วขึ้น ถ้าชายหนุ่มสามารถทำให้เพื่อนของสาวซึ่งเป็นบุคคลที่ 3 เข้าไปบอกกับหญิงสาวที่เรากำลังจะจีบว่า เราดีอย่างไร
ถ้าคุณเป็นหญิงสาว จะเชื่อใครมากกว่ากันระหว่างคำพูดจากชายหนุ่ม ซึ่งในที่นี้ก็คือแบรนด์ กับคำพูดของเพื่อน
เชื่อว่าเสียงส่วนใหญ่บอกว่าเพื่อน
หน้าที่ของพีอาร์คือการทำให้บุคคลที่ 3 ซึ่งเป็นเพื่อนของหญิงสาวเป้าหมาย เชื่อว่าผู้ชายคนนั้นดีจริง และยอมเป็นตัวแทนเพื่อไปบอกกับสาวผู้นั้นว่า ผู้ชายที่กำลังจะเข้ามาจีบเป็นคนดีที่เหมาะสม
และการทำให้บุคคลที่ 3 ยอมเชื่อในแบรนด์และบอกต่อออกไปนั้น
การใช้สื่อในรูปแบบ Paid Owned Earned Model จึงเป็นสิ่งที่มีความจำเป็นและหลีกเลี่ยงไม่ได้ สำหรับ กลยุทธ์พีอาร์
ซึ่งคำว่า Paid Media หมายถึงสื่อที่แบรนด์จะต้องจ่ายเงินซื้อ เพื่อให้สื่อนั้นๆ พูดถึงแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบ Advertising และ Advertorial
Owned Media หมายถึงสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ หรือสร้างขึ้นมาเอง ซึ่งเป็นสื่อที่แบรนด์สามารถควบคุมได้ อย่างเช่นเว็บไซต์, เฟซบุ๊กแบรนด์ ข่าวประชาสัมพันธ์ และโฆษณาในรูปแบบต่างๆ เป็นต้น
และสุดท้ายคือ Earned Media คอนเทนต์จากคนอื่นซึ่งเป็นบุคคลที่ 3 พูดถึงแบรนด์ในง่มุมที่ดีให้ฟรีๆ โดยแบรนด์ไม่ต้องจ่ายเงินให้
สิ่งสำคัญในการสร้าง Paid Owned Earned ให้ประสบความสำเร็จ คือการสร้าง Owned ให้ดีที่สุด ด้วยการสร้างคอนเทนต์ เว็บไซต์ และอื่นๆ ให้มีคุณค่า ตรงจริต น่าพูดต่อจนเกิด Earned Media ขึ้นมาโดยแบรนด์ไม่ต้องร้องขอ
แต่การจะไปถึง Earned Media ได้นั้น จำเป็นที่ต้องใช้ Paid Media เข้ามาทำหน้าที่กระตุ้นให้เกิดการรับรู้ และตอกย้ำ Message ที่ต้องการสื่อสารอย่างต่อเนื่องไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดความรักในแบรนด์จนเกิด Earned Media ตามมา
แต่สุดท้ายการสร้าง Owned Media ให้กลายเป็น Earned Media ที่ประสบความสำเร็จนั้น พีอาร์จะต้องไต่ระดับบันได 4 ขั้นเพื่อไปให้ถึงขั้นสูงสุดให้เสียก่อน
1 Aware สร้างการรับรู้ และเข้าใจในสิ่งที่ต้องการสื่อสาร
2 Share การแชร์ออกไปและจบเพียงเท่านั้น
3 Influence รู้สึกเชื่อในสิ่งที่แบรนด์พูดและต้องการแชร์ออกไปเพื่อเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์
และ 4 Collaborate ยินดีเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง และพร้อมที่จะปกป้องแบรนด์เมื่อเกิดเหตุการณ์ต่างๆ
แล้วการทำพีอาร์ของคุณล่ะ อยู่ขั้นไหน
ที่มา: สัมมนา Public RelationSHIFT: Digital PR ปรับให้ทัน วันโลกเปลี่ยน ในหัวข้อ Strategic thinking in PR โดย สโรจ เลาหศิริ รองกรรมการผู้จัดการและหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท มูนช็อต ดิจิตอล จำกัด
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ