เอเชีย คืออนาคตของเลโก้

ปี 2017 ถือเป็นปีฝันร้ายของเลโก้ กรุ๊ป กับรายได้ที่ลดลง 8% และกำไรที่ลดลง 17%  

ซึ่งการลดลงนี้ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 13 ปีที่ผ่านมาในธุรกิจเลโก้

และไม่ใช่เพียงแค่ฝันร้ายสำหรับแบรนด์ แต่ยังเป็นฝันร้ายของ Bali Padda ประธานเจ้าหน้าที่บริหารเลโก้ กรุ๊ป ที่ต้องถูกเชิญออกเพื่อรับผิดชอบสิ่งที่เกิดขึ้น พร้อมรีเซตองค์กร ลดพนักงานเป็นจำนวนมากเพื่อลดรายจ่ายเพิ่มความคล่องตัวให้กับธุรกิจ

 

รายได้เลโก้ทั่วโลก 2017       34.995 กำไร 7,806 2016       37,934 กำไร 9,436 2015       35780 กำไร 9,174 2014       28,578 กำไร 7025 2013       25,295 กำไร 6,119 2012       23,095 กำไร 5,613 2011       18,731 กำไร 4,160 2010       61,014 กำไร 3,718 2009       11,661 กำไร 2,204 2008       9,526 กำไร 1,352 2007       8,027 กำไร 1,028 2006       7,798 กำไร 1,290 2005       7,050 กำไร 505 2004       6,315 ขาดทุน 1,931 2003       6,792 ขาดทุน 935 *ล้านโครนเดนมาร์ก ที่มา: รายงานประจำปี บริษัท เลโก้ กรุ๊ป ประเทศเดนมาร์ก

 

การที่เลโก้ประสบกับเรื่องราวดังกล่าว ส่วนหนึ่งมาจาก

1. ในตลาดยุโรป และอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดหลักที่สำคัญที่สุดของธุรกิจเลโก้ เริ่มอิ่มตัว จากเลโก้ Penetration ที่สูงจนไม่สามารถขยายธุรกิจให้เติบโตได้

2. ในปี 2016 เลโก้เดินทางมาถึงจุดสูงสุด สามารถทำรายได้สูงสุดในประวัติศาสตร์ 37,934 ล้านโครนเดนมาร์ก บนการเติบโตเพียง 6% ซึ่งถือว่าเติบโตไม่สูงมากนักเมื่อเทียบกับปี 2015 เลโก้เติบโต 25% หรือมีรายได้ที่ 35,780 ล้านโครนเดนมาร์ก

 

สิ่งที่จะทำให้เลโก้ไปต่อได้นั้น คือการขยายตลาดไปยังประเทศอื่นๆ ที่ไม่ใช่ยุโรป และอเมริกา

นั่นหมายถึงเอเชีย เป็นภูมิภาคที่มีการเติบโตของคนชั้นกลางจำนวนมาก และยังเป็นภูมิภาคที่มีเลโก้ Penetration ที่ยังต่ำอยู่ โดยเฉพาะเอเชียแปซิฟิก

 

ประเทศไทยตลาดที่สำคัญ

อาเดน เฟสซัค ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาด ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) ตัวแทนจำหน่ายเลโก้ ประเทศไทย มาตั้งแต่ปี 1998 ได้บอกกับ Marketeer ถึงการเติบโตของยอดจำหน่ายเลโก้ในแต่ละปีว่า มีการเติบโตที่สูงกว่าตลาดทุกปี

โดยในปีที่ผ่านมาตลาดของเล่นในกลุ่ม Education ที่มีมูลค่าในปีที่ผ่านมาประมาณ 1 พันล้านบาท แต่เลโก้เติบโตมากกว่านั้น

และเลโก้ยังมีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 20-25% ในตลาดของเล่นสำหรับกลุ่ม Education ด้วย

 

ตลาดของเล่นไทยในกลุ่ม Education 1,000 ล้านบาท เติบโต 1% เลโก้สัดส่วน 20-25% ที่มา : DKSH, พฤศจิกายน2561

 

สิ่งที่ทำให้เลโก้ประเทศไทยประสบความสำเร็จมาจากการทำตลาดในรูปแบบ Brick Experience ด้วยการจัดพื้นที่พิเศษนำ Play Table โต๊ะสำหรับต่อเลโก้ พร้อม Brick เลโก้ จัดวางในจุดจำหน่ายเลโก้ในห้างสรรพสินค้า และร้านของเล่นที่เป็นสเปเชียลลิสต์ อย่างเช่น Toys r us ให้เด็กที่สนใจเข้ามาลองเล่นฟรี

การตลาดในรูปแบบนี้ เลโก้ได้ทำต่อเนื่องมาเกือบสิบปี

จนปัจจุบันได้กลายเป็นเทรนด์การตลาดที่แบรนด์ของเล่นเด็กในกลุ่ม Mid-Hi End นิยมนำมาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์กับกลุ่มเด็กในครอบครัวชนชั้นกลางขึ้นไปที่มีกำลังซื้อ และมักจะซื้อของเล่นให้เด็กเมื่อเด็กร้องขอ

และการสร้างประสบการณ์ในรูปแบบ Brick Experience ยังช่วยให้เลโก้ Educate ตลาดไปในตัวถึงความแตกต่างในตัวสินค้าระหว่างเลโก้กับแบรนด์คู่แข่ง และแบรนด์ Copy Cat ที่มีราคาจำหน่ายต่ำกว่าเลโก้ได้

 

เลโก้ไทย ขายดีที่ไหน

ห้างสรรพสินค้า 60-65%

ร้านของเล่นที่เป็นสเปเชียลลิสต์          15%

อื่นๆ (เช่นออนไลน์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านของเล่นทั่วไป)    20-25%

ที่มา: DKSH, พฤศจิกายน 2561

Lego Shop ในไทย คือโอกาส

แม้ประเทศไทยจะมีการเติบโตที่น่าสนใจ แต่ถ้าจะเติบโตจากตลาดเอเชีย เลโก้ กรุ๊ป จะต้องรุกหนักกว่านี้

 Atsushi Hasegawa Head of Marketing at LEGO Group Limited ได้มองว่าประเทศไทย เป็นประเทศที่มีศักยภาพที่จะขยายฐานแฟนเลโก้ และการเติบโตด้านรายได้ได้อีกไกล จากเหตุผล 2 ประการได้แก่

1. ประเทศไทยมีเลโก้ Penetration ที่ต่ำกว่า ประเทศในแถบยุโรปถึง 5 เท่า และประเทศไทยยังมีการเติบโตของชนชั้นกลาง และอัตราการเกิดของเด็กต่ำ ทำให้ผู้ปกครองทุ่มเงินไปกับการเลี้ยงเด็กเพียง 1-2 คนได้มากขึ้น

2. ตลาดเลโก้ ประเทศไทย สูญเสียรายได้ส่วนหนึ่งมาจาก Gray Market ที่นำเลโก้จากต่างประเทศเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย เพราะสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ อย่าง  Lego Expert เลโก้สำหรับกลุ่มอายุ 16 ปีขึ้นไป,  Lego Idea คอลเลกชั่นที่มาจากไอเดียที่ลูกค้าเป็นผู้นำเสนอเข้ามา รวมถึง Brick และฟิกเกอร์ ที่จำหน่ายแยกเป็นชิ้นๆ (Pick-A-Brick)

ซึ่งสินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าที่มีจำหน่ายที่ Lego Shop และ Lego Land เท่านั้น และประเทศไทยไม่มี Lego Shop ที่รับรองจากเลโก้ กรุ๊ป อย่างเป็นทางการ

ด้วยเหตุผลที่กล่าวมา ทำให้ เลโก้ กรุ๊ป จับมือกับ DKSH เปิด Lego Shop อย่างเป็นทางการที่แรกในประเทศไทย บนพื้นที่ 170 ตร.ม. ที่สยามพารากอน เปิดอย่างเป็นทางการ 1 ธันวาคม 2561

ซึ่ง Lego Shop ในประเทศไทย มีจุดเด่นคือการตกแต่งร้าน และมีสินค้าวางจำหน่ายเหมือนกับ Lego Shop ประเทศอื่นๆ ทั้งหมด มีสินค้าวางจำหน่ายมากกว่า 300 คอลเลกชั่น โดยเฉพาะสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟที่ราคาไม่ต่างจากประเทศอื่นๆ ในแถบเอเชีย และวางจำหน่ายในช่วงเวลาเดียวกับตลาดอเมริกาและยุโรป เพื่อลดปัญหา Gray Market

และยังสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ จากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทย และซื้อเลโก้ให้ลูกหลานเล่นระหว่างเดินทาง หรือกลับไปเป็นของฝาก

โดย DKSH มองว่าในช่วงปีแรกของการเปิดร้าน จะมียอดจำหน่าย 100 ล้านบาท จากลูกค้ากว่า 400,000 ราย เข้ามาเยี่ยมชมร้าน คิดเป็นสัดส่วนคนไทย 60% ชาวต่างชาติ 40%

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การที่ เลโก้ กรุ๊ป และ Logo Shop จะฝ่าไปถึงฝันได้หรือไม่นั้น คงต้องดูกันต่อไป

 

คำว่า LEGO มาจากรากศัพท์ภาษาเดนมาร์กว่า “LEg GOdt” มีความหมายว่า “Play Well”

 

Marketeer FIY

Lego The Movie ดูหนังจบซื้อเลโก้ต่อ

เลโก้ มีภาพยนตร์ Lego The Movie ออกฉายทุกปี และเป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างยอดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นให้กับเลโก้ ในช่วงที่ภาพยนตร์ออกฉาย ยอดจำหน่ายเลโก้ จะสูงขึ้นตามมา โดยเฉพาะประเทศที่นิยมดูภาพยนตร์อย่างประเทศไทย

ลูกค้าหลัก ตลาดเลโก้ ยังคงเป็นเด็กชาย

ในแต่ละปี เลโก้ กรุ๊ป จะออกสินค้าใหม่ประมาณ 400-500 SKU โดยจากรายงานผู้ถือหุ้นของเลโก้ กรุ๊ป พบว่าในปีนี้ Top Performing Themes ของเลโก้ ได้แก่

Lego Technic, Lego Ninjago, Lego Classic และ Lego Creator ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเป็นธีมที่เหมาะสำหรับเด็กชายทั้งนั้น

ส่วนในประเทศไทย ธีมที่ขายดีที่สุดคือ Lego City, Lego Classic และ Lego Duplo

 

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer