Marketing ทฤษฎีแน่น มีการใช้เครื่องมือการตลาด นำเสนอผ่านเทคโนโลยี ด้วยลูกเล่นที่แพรวพราว แต่ไม่เข้าใจผู้บริโภคจะถูกน็อกโดยง่าย
แล้วจะทำอย่างไรเพื่อเข้าใจผู้บริโภค
ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด ได้บอกกับเราในงาน Marketing Day 2018 ที่ผ่านมาว่า
การเข้าถึงผู้บริโภคในยุค 2019 จะต้องประกอบด้วย TRUST เป็น Key Behavior หลักของผู้บริโภคในปัจจุบันและอนาคต
ซึ่งคำว่า TRUST นี้ประกอบด้วย
Transparency
Right Time
Uniquely Me
Seamless
Trust Worthy
Transparency
ผู้บริโภคชอบเลือกข้าง และต้องการความโปร่งใส และการที่ผู้บริโภคต้องการความโปร่งใสนี้เอง ทำให้หลายๆ แบรนด์ได้ออกมาทำตลาดเพื่อสร้างความโปร่งใสให้กับผู้บริโภค เช่น การติด QR Code บนแพ็กเกจสินค้า เพื่อบอกถึงที่มาที่ไปของผลิตภัณฑ์ ให้ผู้บริโภคสามารถสแกน QR Code ตรวจสอบได้
และการที่ผู้บริโภคชอบความโปร่งใสนี่เอง ทำให้ National Geographic’s ได้สร้างความแตกต่างในการนำเสนอข่าวด้วยการคิดค้นไมโครโฟนจับเท็จเมื่อแหล่งข่าวพูดสิ่งที่ไม่เป็นความจริงไมค์นี้จะแสดงไฟสีแดงขึ้นมา
นอกจากความโปร่งใสแล้ว ผู้บริโภคไทยยังชอบที่จะเลือกข้าง เลือกทีม และแสดงจุดยืนในการเลือกข้างผ่าน Hashtag (#)
และพลังของ # นี้เอง ได้กลายเป็นพลังเสียงที่สำคัญของผู้บริโภคที่กระจายข้อมูลข่าวสารและเรื่องราวต่างๆ ไปทั่วโลก
อย่างเช่นในเดือนพฤศจิกายน 2018 ที่ผ่านมา โครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติ (UNEP) มอบรางวัลพิเศษเพื่อเชิดชูเกียรติความกล้าหาญ ให้แก่หัวหน้า วิเชียร ชิณวงษ์ หัวหน้าเขตรักษาพันธุ์สัตว์ป่าทุ่งใหญ่นเรศวร ที่ปฏิบัติหน้าที่อย่างเที่ยงตรงในคดีล่าเสือดำ
ซึ่งการที่วิเชียร์ได้รับรางวัลนี้มาจากผู้บริโภค ติด Hashtag (#) ในโลกโซเชียล #เสือดำไม่ตายฟรี และการที่ผู้บริโภคติด # นี่เองทำให้กรณีเรื่องเสือดำและหัวหน้าวิเชียร์ส่งเสียงดังไปไกล ไม่เฉพาะประเทศไทยแต่ไปจนถึงหูของสหประชาชาติ จนหัวหน้าวิเชียร์ได้รับมอบรางวัลนี้ในที่สุด
เมื่อผู้บริโภคมีพลังเสียงอยู่ในมือที่จะสามารถกระจายเรื่องราวต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว สิ่งเหล่านี้ถือว่าเป็นดาบสองคมให้กับแบรนด์ เพราะถ้าผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ ก็จะกลายเป็นกระบอกเสียงชั้นดีในการส่งต่อประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ไปยังบุคคลอื่นๆ ในโลกออนไลน์ แต่ถ้าแบรนด์เกิดเพลี่ยงพล้ำทำผิด ก็จะถูกผู้บริโภคเล่นงานผ่านโลกออนไลน์ได้เช่นกัน
และเมื่อแบรนด์เป็นกระแสทางลบจนกลายเป็นประเด็นทางสังคม ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ทำอย่างไร
44% เรียกร้องให้แบรนด์ที่ทำผิด ออกมาขอโทษอย่างเป็นทางการ
41% เรียกร้องให้แบรนด์ที่ทำผิดออกมาขอโทษอย่างเร่งด่วน
45% อธิบายถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นด้วยความจริงใจ
67% เรียกร้องให้แบรนด์ตรวจสอบสาเหตุ พร้อมแนวทางแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น
26% แบรนด์เปิดโอกาสให้สื่อเข้าไปตรวจสอบ และซักถามข้อเท็จจริง
Right Time
ไม่จำเป็นต้อง Realtime แต่ต้อง Right Time
คำว่า Right Time ต่างจาก Real Time การที่ไม่ได้ทำการตลาดอยู่บน Right Time ได้ส่งผลเสียให้กับแบรนด์
ยกตัวอย่างเช่น ในปี 2014 ได้เกิดโศกนาฏกรรม เครื่องบินสายการบินมาเลเซียแอร์ไลน์ส บินตก 2 ครั้งในรอบ 1 ปี และทำให้ยอดผู้โดยสารลดลงจากความไม่เชื่อมั่น
หลังจากนั้นไม่นานสายการบินมาเลเซียแอร์ไลน์สได้ออกแคมเปญ สถานที่ที่อยากไปก่อนตาย (Bucket List) ให้ผู้บริโภคส่งสถานที่ที่อยากไปเที่ยวก่อนตายเข้ามา และได้รับตั๋วเครื่องบินฟรี ถ้าได้รับการคัดเลือก เพื่อสร้างสีสันและกระตุ้นธุรกิจ
ผลปรากฏว่าหลังจากสายการบินมาเลเซียแอร์ไลน์สออกแคมเปญนี้ไปได้ถูกวิพากษ์วิจารณ์และแสดงความคิดเห็นในทางลบเป็นจำนวนมาก จนสายการบินมาเลเซียแอร์ไลน์สต้องรีบออกมาแถลงการณ์และยกเลิกกิจกรรมที่ใช้ชื่อดังกล่าวไป
ซึ่งแคมเปญนี้อาจจะได้ผลดี และเกิดเป็นไวรัลที่ยอดเยี่ยม ถ้ามาเลเซียแอร์ไลน์สได้ออกแคมเปญนี้ในเวลาอื่นที่ไม่ใช่เวลานี้
แต่ด้วยความสูญเสียที่เกิดขึ้นถึง 2 ครั้งในรอบปี แคมเปญนี้จึงถือเป็นเรื่องอ่อนไหว และตอกย้ำความสูญเสียให้กับญาติผู้เสียชีวิต
Uniquely Me
ในประเทศอเมริกา ผู้บริโภคที่ยอมบอกเลขบัตรประชาชนให้กับนักการตลาดเพื่อแลกกับคุกกี้ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคชาวอเมริกันเป็นอย่างดี
สิ่งเหล่านี้เองทำให้เราได้เรียนรู้ว่า ผู้บริโภคยินดีให้ข้อมูลกับนักการตลาด แต่ก็คาดหวังว่า จะได้อะไรตอบแทนกลับมาบ้าง ทั้งสิ่งของ หรือการพัฒนาสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้นจากแบรนด์
แต่การเก็บดาต้าของแบรนด์ก็เหมือนเป็นดาบ 2 คม
ถ้าแบรนด์มีระบบการจัดการเก็บข้อมูลที่ไม่ดีพอ และถามข้อมูลส่วนตัวที่เคยเก็บไปแล้วกับผู้บริโภคซ้ำๆ ทุกครั้งเมื่อผู้บริโภคมาใช้บริการจะกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองว่าน่ารำคาญ
รวมการ Re-Targeting มากเกินไปก็จะทำให้เกิดความรำคาญเช่นกัน
Seamless
ผู้บริโภคไม่ได้สนใจว่าจะมีประสบการณ์กับแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ เพราะสิ่งที่พวกเขาสนใจคือการได้มีประสบการณ์ที่ดีและเป็นหนึ่งเดียวกันแบบไร้รอยต่อทุกช่องทาง
ดั่งใจถวิลได้อธิบายถึงกรณีศึกษาของหนังสือพิมพ์ The Washington Post ที่เกือบจะล้มละลาย และเป็นต่อ New York Time อยู่มาก แต่กลับมาแข็งแกร่งได้ หลังจากที่อเมซอนดอทคอมได้ซื้อกิจการไปในปี 2013 เหตุผลของการซื้อกิจการ The Washington Post คือคนยังมีพฤติกรรมอ่านข่าวเหมือนเดิม แต่เปลี่ยนแพลตฟอร์มไป
The Washington Post ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอใหม่ ด้วยการ
1. เปลี่ยนจากออฟไลน์เป็นออนไลน์ทั้งเว็บไซต์และโมบายแอป
2. ใช้ AB Test ในการศึกษา Consumer Centric ในการคลิกเข้าไปอ่านคอนเทนต์
3. นำทีมจากซิลิคอนวัลเลย์มาเสริมทีมเก่า
4. เชื่อมต่อระหว่างโซเชียลมีเดีย ออนไลน์ และออฟไลน์ เข้าด้วยกัน เพื่อให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับ The Washington Post แบบไร้รอยต่อ
และการปรับนี้ทำให้ The Washington Post เอาชนะ New York Time ได้ภายใน 1 ปี
Trust Worthy
ในอดีต ผู้บริโภคเชื่อในสิ่งที่ดาราพูด แต่ในวันนี้ผู้บริโภคเชื่อในคนแปลกหน้ามากกว่า และเป็นการเชื่อมากกว่าเชื่อตัวเองเสียด้วย เพราะพวกเขาเหล่านั้นมีประสบการณ์จริงกับแบรนด์
เป็นเหตุผลให้ Micro Influencer ได้เป็นเครื่องมือยอดนิยมของนักการตลาดที่มีการเติบโตอย่างมหาศาล
แต่ในปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มเชื่อ Nano Influencer ซึ่งเป็น Influencer ที่มีผู้ติดตามเพียงหลักพันมากขึ้น เพราะมองว่าเป็นการรีวิวและแนะนำจากประสบการณ์จริงๆ และมีความ Real มากกว่า Micro Influencer เสียอีก
เมื่อรู้จักผู้บริโภค 2019 กันมากขึ้นแล้ว เรามาทำการตลาดกัน
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ