Micro Influencer คืออะไร ? วิเคราะห์เทรนด์ Micro Influencer ทำไมเป็นหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่มาแรง

CMMU เปิดเทรนด์ “การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์” ชี้ปี 62 “ไมโคร” มาแรง พร้อมเผยกลยุทธ์ “ซี้ด” ทริคมาร์เก็ตติ้งออนไลน์ คว้าใจชาวเน็ต วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เปิดข้อมูลงานวิจัยการตลาดออนไลน์ พบว่า การตลาดด้วยผู้มีอิทธิพลบนโลกโซเชียล หรือ อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) เหมาะสม และโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้มากกว่าการตลาดแบบเก่า โดยเฉพาะ ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Micro Influencer) มีแนวโน้มทรงอิทธิพล และได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ในปี 2562 โดย 5 วงการอินฟลูเอนเซอร์ที่พบมากที่สุดบนโลกโซเชียล ได้แก่ วงการท่องเที่ยว วงการอาหาร วงการแฟชั่นและความสวยความงาม วงการสุขภาพ และวงการการเงินและการลงทุน

โดยธุรกิจที่มีแนวโน้มหันมาใช้การตลาดดังกล่าวเพิ่มขึ้น ได้แก่ กลุ่มธุรกิจที่มีสินค้าและบริการที่มีความซับซ้อน เข้าใจได้ยาก และต้องการความน่าเชื่อถือสูง อย่างกลุ่มธุรกิจการเงินการลงทุน กลุ่มสุขภาพและกลุ่มไอที พร้อมแนะกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ “ซี้ด” (SEED Strategy) ช่วยสร้างความน่าสนใจ เอกลักษณ์ และความแตกต่างของธุรกิจ มัดใจผู้บริโภคยุคดิจิทัล ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า ประเทศไทยขึ้นแท่นประเทศที่มีค่าเฉลี่ยการใช้อินเทอร์เน็ต ดิจิทัลไซต์และโซเชียลมีเดียสูงที่สุดของโลก ส่งผลให้ทุกธุรกิจเผชิญความท้าทายและต้องเร่งปรับกลยุทธ์การตลาดให้เท่าทันไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น จากข้อมูลงานวิจัยการตลาดกับกลุ่มผู้บริโภค จำนวน 1,031 คน พบว่า ประชาชนจำนวนร้อยละ 92.8 สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียผ่านเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ โดยแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้ที่ออนไลน์เป็นประจำทั้งวัน จำนวนร้อยละ 48.5 กลุ่มผู้ที่ออนไลน์ช่วงหัวค่ำและก่อนนอน เนื่องจากไม่สามารถใช้อุปกรณ์สื่อสารได้ระหว่างทำงาน จำนวนร้อยละ 35.9 และผู้ที่ใช้เวลาช่วงเช้าและระหว่างเดินทางไปทำงาน จำนวนร้อยละ 8.4 จากข้อมูลพฤติกรรมประชาชนที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย นับเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของการดำเนินธุรกิจ โดยเน้นให้น้ำหนักกับการตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดออนไลน์ด้วยผู้มีอิทธิพลบนโลกโซเชียล หรืออินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing)

ดร.บุญยิ่งกล่าวเพิ่มว่า เทรนด์การตลาดออนไลน์ดังกล่าวเริ่มแพร่หลายตั้งแต่ช่วงปี 2558 โดยเริ่มจากการใช้ดารานักแสดง คนดังที่เป็นที่รู้จักและพรีเซ็นเตอร์ และมีพัฒนาการของกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้น ทั้งบล็อกเกอร์ และยูทูบเบอร์ เน็ตไอดอล ที่เน้นการให้ข้อมูลในรูปแบบประสบการณ์ หรือการรีวิวที่เข้าถึงง่าย และผู้บริโภคให้ความเชื่อมั่นสูง คาดว่ากลุ่มไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Micro Influencer) ที่มียอดผู้ติดตามระหว่าง 10,000–100,000 คน จะมีแนวโน้มทรงอิทธิพลและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคในปี 2562 เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มักมีลักษณะพิเศษคือ มีความถนัดเฉพาะด้าน มีชื่อเสียงเฉพาะกลุ่ม และเป็นตัวของตัวเอง ทำให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และมักจะได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภคที่มากกว่า

“การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ขึ้นทอปเทรนด์การตลาดน่าจับตา เนื่องจากไม่เพียงสร้างการรับรู้ และเข้าถึงผู้บริโภคผ่านการรีวิวแล้ว กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ยังสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคและโน้มน้าวสู่การตัดสินใจซื้อในท้ายที่สุด โดย 5 วงการอินฟลูเอนเซอร์ที่ประชาชนมักพบเห็นการรีวิวมากที่สุดบนโลกโซเชียล ได้แก่ วงการท่องเที่ยว วงการอาหาร วงการแฟชั่นและความสวยความงาม วงการสุขภาพ และวงการการเงินและการลงทุน ตามลำดับ

โดยจากงานวิจัยพบว่า กว่าร้อยละ 75 ของผู้บริโภคเคยซื้อสินค้าหลังจากเห็นการรีวิวจากอินฟลูเอ็นเซอร์ โดยกลุ่มประเภทสินค้ามักซื้อตาม ได้แก่ เครื่องสำอาง อาหาร เครื่องดื่ม ร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว และสินค้าแฟชั่น เนื่องจากอิทธิพลของภาพและวิดีโอรีวิวสามารถโน้มน้าวความรู้สึกร่วมมาสู่พฤติกรรมการบริโภคได้มากกว่าการโฆษณา”

นอกจากนี้ กลุ่มธุรกิจที่มีสินค้าและบริการที่มีความซับซ้อน เข้าใจได้ยาก และต้องการความน่าเชื่อถือสูงอย่างกลุ่มธุรกิจการเงินการลงทุน กลุ่มสุขภาพ และกลุ่มไอที มีแนวโน้มจะหันมาใช้การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากสามารถให้ข้อมูลเชิงลึก ด้วยการสื่อสารที่เข้าใจได้ง่ายกว่า สื่อการตลาดรูปแบบเดิมๆ ทั้งยังประหยัดงบประมาณการลงทุนจำนวนมาก ขณะที่การทำการตลาดรีวิวผ่านอินฟลูเอนเซอร์จะกำลังเป็นที่นิยม การเลือกใช้สื่อที่เหมาะสมและสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงเป็นกุญแจสำคัญของการตลาดออนไลน์ ผู้ประกอบการ นักการตลาดควรต้องเข้าใจพื้นฐานของผู้บริโภค เพื่อการตัดสินใจการทำกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม

โดยกลยุทธ์การทำการตลาดออนไลน์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่แนะนำ เพื่อสร้างความน่าสนใจ เอกลักษณ์ และความแตกต่างของธุรกิจ ได้แก่ กลยุทธ์ “ซี้ด” (SEED Strategy) ประกอบด้วย

• ความจริงใจ (S: Sincere) ปัจจุบัน ผู้บริโภคมีช่องทางได้รับข้อมูลมากมาย และรู้เท่าทันการสื่อสารการตลาดมากขึ้น นักการตลาดจึงควรเลือกใช้สื่ออินฟลูเอนเซอร์ที่มีคาแรกเตอร์เป็นตัวของตัวเอง และเป็นธรรมชาติ

• ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (E: Expertise) การรีวิวที่ประสบความสำเร็จ จนนำมาสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ นักการตลาดควรพิจารณาเลือกผู้ที่สามารถให้มากกว่าเพียงความรู้พื้นฐาน แต่ต้องมีความรู้ความถนัดเฉพาะด้านที่ตรงกับธุรกิจ

• การเข้าถึง (E: Engagement) จำนวนผู้ติดตามมาก ไม่ได้สะท้อนการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ นักการตลาดจึงควรศึกษาการเข้าถึงบนช่องทางของอินฟลูเอนเซอร์ โดยควรมีผู้ติดตาม กดถูกใจ (Like) เผยแพร่ต่อ (Share) และแสดงความคิดเห็น (Comment) รวมกันคิดเป็นร้อยละ 5 ของจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด

• ความแตกต่าง (D: Different) ท่ามกลางกลุ่มผู้มีอิทธิพลบนโลกโซเชียลที่มีจำนวนมากในปัจจุบัน การสื่อสารการตลาดที่สร้างความแตกต่างให้กับผู้บริโภค นับเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญ จึงควรพิจารณาถึงเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและแตกต่างของสื่อกลางการสื่อสาร ที่ตรงกับบุคลิกของแบรนด์ธุรกิจ

นอกจากนี้ ยังควรพิจารณาถึงรูปแบบเนื้อหา และช่องทางการสื่อสารของสื่อที่ใช้ ซึ่งจากการวิจัยพบว่า คอนเทนต์รีวิวสินค้าในรูปแบบวิดีโอมีประสิทธิภาพมากกว่าเพียงรูปภาพ โดยช่องทางโซเชียลที่เข้าถึงผู้บริโภค 3 อันดับแรก ได้แก่ เฟซบุ๊ก (Facebook) อินสตาแกรม (Instagram) และยูทูบ (YouTube)

ทั้งนี้ จากสถิติตัวเลขการใช้จ่ายสื่อการตลาดดิจิทัลย้อนหลัง 5 ปี (ที่มา: สมาคมดิจิทัล ประเทศไทย ปี 2561) พบว่า เม็ดเงินการลงทุนบนออนไลน์แพลตฟอร์มโตกว่า 3.5 เท่า (ราว 10,000 ล้านบาท) และยังคงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องในปี 2562 นี้ ดร.บุญยิ่งกล่าวสรุป ทั้งนี้ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดสัมมนาการตลาด “Such Seed Marketing: 2019 Influencer ครองเมือง” ขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ ณ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ถ.วิภาวดีรังสิต กรุงเทพฯ