แบรนด์จะรอดหรือไม่รอด ปังหรือพัง ก็ด้วยการปรับตัว สัจธรรมนี้มีให้เห็นกันมาตลอดทุกยุคสมัย เหมือนล่าสุดที่ Victoria‘s Secret กำลังเริ่มมีแววรุ่งอีกครั้ง ด้วยการปรับแทบจะ 360 องศา จากชุดชั้นในที่เน้นความเซ็กซี่ เป็นแบรนด์ที่หันมา ‘ฟัง’ ผู้หญิงมากขึ้น และให้ความสำคัญกับความหลากหลายเย้ายวนปฏิวัติ Victoria Secret

หลักฐานยืนยันถึงการปรับโฉมใหญ่ของ Victoria’s Secret คือการรีแบรนด์โดยคว้าตัว Megan Rapinoe กัปตันฟุตบอลหญิงทีมชาติสหรัฐฯ และเลสเบี้ยนขวัญใจกลุ่ม LGBT เป็น 1 ใน 7  Brand Ambassador 

ทั้งที่นี่คือแบรนด์ที่เคยใช้พลังความเซ็กซี่ไปจนเกินขอบเขต และเป็นที่จดจำจากแฟชั่นโชว์ที่เต็มไปด้วยนางแบบชุดชั้นในหุ่นดีสะดุดตาเต็มเวทีในนาม Victoria’s Secret  Angles

 

Sexy Brand จากมือชายหนุ่ม สู่ยุคใหม่ใต้ปีกนางฟ้าที่ ‘สวย’ ร่วมสมัย

แม้เป็นแบรนด์ที่ดังเรื่องความเซ็กซี่ แต่เรื่องราวของ Victoria’s Secret ก็มีหลายอย่างน่าสนใจ โดย Victoria’s Secret ก่อตั้งในปี 1977 โดย Roy Raymond หนุ่มนักการตลาดชาวอเมริกันที่เขินอายทุกครั้งเมื่อไปซื้อชุดชั้นใน ใน ‘โอกาสพิเศษ’เพื่อกระชับรักกับภรรยา

อายเป็นเหตุ Victoria 's Secret Roy Raymond

เพราะในร้านเต็มไปด้วยผู้หญิง ทว่าความอายนี่เองที่จุดประกายให้เขาสร้างธุรกิจแบรนด์ชุดชั้นในที่ผู้ชายสามารถเข้าไปซื้อได้แบบไม่ต้องอาย

หลังศึกษาตลาดอยู่พักใหญ่ แบรนด์ชุดชั้นในสตรีที่ในร้านตกแต่งอย่างหรูหรา เย้ายวน ชวนค้นหาตามชื่อที่ได้จากอดีตราชินีอังกฤษ และแน่นอนผู้ชายต้องเข้าไปซื้อให้คนรักได้ก็เกิดขึ้น โดยมีช่องทางซื้อแบบแค็ตตาล็อกและส่งถึงบ้านเป็นอีกช่องทางเผื่อไว้

ปรากฏว่าไปได้ดีเพียงปีแรกก็ทำเงินได้ถึง 500,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 15.7 ล้านบาทตามค่าเงินปัจจุบัน) มีเงินไปคืนธนาคารที่กู้มาและคนในครอบครัวที่ยืมมา รวม 80,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 2.5 ล้านบาทตามค่าเงินปัจจุบัน) แบบสบาย ๆ

อีก 5 ปีถัดมาก็ทำเงินเพิ่มเป็น 7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 220 ล้านบาทตามค่าเงินปัจจุบัน) จนเริ่มเป็นที่รู้จักไปทั่วสหรัฐฯ

Edward Victoria secret Edward Razek

ข้ามมาปี 1995 Edward Razek ผอ. Marketing ขณะนั้นผุดไอเดียโปรโมตแบบแฟชั่นโชว์ โดยแฟชั่นโชว์ Victoria’s Secret ก็ทยอยสร้างปรากฏการณ์ ตั้งแต่นางแบบที่ต่อมารู้จักกันในชื่อของ Victoria’s Secret Angles

Victoria’s  Secret Angles

ส่วนตัวโชว์ก็พัฒนามาเรื่อย ๆ มีองค์ประกอบอีกมากมายเพิ่มเข้า ทั้งศิลปินนักร้องที่มาเปิดคอนเสิร์ตแบบย่อม ๆ ขณะที่รูปแบบของชุดชั้นในก็เพิ่มความอลังการเข้าไป

Giselle Victoria Secret Gisele Bundchen

เมื่อแบรนด์แข็งแรงและยอดขายชุดชั้นในโตไม่หยุด Victoria’s Secret ก็ต่อยอดไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เช่น ชุดว่ายน้ำ และเครื่องสำอาง โดย ณ จุดสูงสุด Victoria’s Secret มีสาขาทั่วโลกนับพันแห่ง และเป็นเวทีปั้นนางแบบระดับทอปไว้มากมาย เช่น Heidi Klum และ Gisele Bundchen

ส่วนแฟชั่นโชว์ก็มีนักร้องหรือวงดัง ตั้งแต่ Spice Girls, Taylor Swift, Katy Perry, The Weekend และ Maroon 5 มาเปิดร่วมโชว์ที่ได้เวลาช่วง Prime Time ของสถานีโทรทัศน์ใหญ่ในสหรัฐฯ ทุกปี   

จากความดังของแบรนด์ Victoria’s Secret จึงต่อยอดไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นอีกมากมาย เช่น ชุดว่ายน้ำ และเครื่องสำอาง

ทว่าตั้งแต่ปี 2016 ก็เผชิญปัญหาหลายระลอกทั้งกระแสต่อต้านจากกลุ่ม Feminist เรื่องความเซ็กซี่จนเกินขอบเขต แบรนด์คู่แข่งที่มีจุดขายเรื่องความหลากหลาย มีชุดชั้นในที่ใส่ได้กับผู้หญิงทุกขนาดรูปร่าง

ส่วนเทรนด์แฟชั่นก็เปลี่ยนไปเน้นทรงหลวมคล้ายชุดกีฬา ไม่ขับเน้นทรวดทรงของผู้หญิงใส่เหมือนของ Victoria’s Secret สถานการณ์ของแบรนด์ยิ่งแย่ลงไปอีก หลังคนส่วนใหญ่หันไปดูสื่อออนไลน์มากกว่าโทรทัศน์ และการปิดตัวของห้างใหญ่ ๆ เพราะแพ้ E-commerce

ซ้ำร้ายผู้บริหารยังพัวพันเหตุอื้อฉาวทางเพศ ทั้งหมดทำให้ปี 2019 ถึงจุดตกต่ำและต้องยกเลิกแฟชั่นโชว์      

ปัญหามากมายที่ประดังเข้ามาทำให้ Victoria’s Secret ปรับตัว ด้วยการลดความเซ็กซี่ลง หันไปฟังผู้หญิงมากขึ้น ทั้งออกผลิตภัณฑ์เพื่อผู้หญิงหลายกลุ่ม เช่น ชุดชั้นในสำหรับผู้หญิงตั้งครรภ์ และผู้หญิงที่ต้องให้นมลูก

ส่วนทีมผู้บริหารก็มีผู้หญิงในสัดส่วนที่มากขึ้น แม้ CEO ยังเป็นผู้ชายอยู่ก็ตาม ขณะเดียวกันยังเตรียมแยกตัวจาก L Brand ที่เป็นบริษัทแม่อีกด้วย 

Megan Rapinoe 

การปรับโฉมดังกล่าว ประสบผลสำเร็จโดยยอดขายไตรมาสแรกปีนี้เพิ่มขึ้น และล่าสุดเพิ่งเรียกเสียงฮือฮา ด้วยการคว้า 7 ผู้หญิงขวัญใจผู้หญิงยุคใหม่ในชื่อ VS Collective ที่มีตั้งแต่ Magan Rapinoe กัปตันฟุตบอลหญิงทีมชาติสหรัฐฯ เลสเบี้ยนขวัญใจกลุ่ม LGBT

Paloma Elsesser 

และ Paloma Elsesser นางแบบสาวร่างอวบ ไปจนถึง Valentina Sampaio นางแบบชาวบราซิลตัวแทนสตรีข้ามเพศ 

Valentina Sampaio 

นี่อาจเป็นสัญญาณว่า Victoria’s Secret ไม่ยึดติดหรือผูกมัดแบรนด์อยู่กับความเซ็กซี่อีกต่อไป และเข้าใจว่าผู้หญิงยุคใหม่เต็มไปด้วยความหลากหลาย จากตัวแทนกลุ่ม VS Collective ที่เป็นเหมือน ‘นางฟ้า’ Victoria’s Secret ยุคนี้นั่นเอง/cnbc, cnn, bbc, wikipedia, seatletimes, theguardian

Victoria 's Secret Info



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน