บิสกิต นับเป็นหนึ่งในตลาดกลุ่มขนมขบเคี้ยวที่คึกคักในช่วงเทศกาลสิ้นปี โดยเฉพาะกลุ่มคุกกี้ จากการเป็นสินค้าพิมพ์นิยมที่เหมาะต่อการให้กันเป็นของขวัญ โดยได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมตะวันตกที่ใช้ส่งมอบความสุขในช่วงคริสต์มาสและปีใหม่ ตลอดจนสีสันของบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น จึงสื่อถึงพลังงานบวกให้กับผู้รับ
ทั้งการที่คุกกี้มีอายุการเก็บรักษาได้นาน หนึ่งกล่องมีหลายชิ้น แบ่งคนในครอบครัวหรือเพื่อนร่วมงานได้หยิบทานร่วมกัน ตำแหน่งราคาที่หลากหลาย ตลอดจนหลายแบรนด์นิยมทำกล่องเหล็กลายพิเศษเฉพาะเทศกาล ซึ่งผู้รับมักเก็บไว้ใส่ของต่อได้ ถือเป็นความทรงจำที่ดีหลังทานหมดแล้ว
หากมองมายังมูลค่าตลาดบิสกิตในไทยราว 17,000 ล้านบาท ยังคงมีการเติบโตต่อเนื่อง ส่วนสำคัญมาจากการมีกลุ่มอายุลูกค้าที่กว้าง แบ่งตามสัดส่วนผลิตภัณฑ์ พบว่า แครกเกอร์และเวเฟอร์ มีอัตราเติบโตในระดับตัวเลขหลักเดียว ส่วน คุกกี้ เติบโตเลขสองหลัก
ทั้งตลาดบิสกิตยังอยู่ในการแข่งขันที่เข้มข้นจากการมีผู้เล่นในตลาดปัจจุบัน ไม่ต่ำกว่า 50 แบรนด์ ทั้งแบรนด์ใหญ่ที่เป็นโกลบอลแบรนด์ และแบรนด์ไทย โดยรวมยังมีสินค้าลงเล่นอยู่ในตลาดมากกว่า 500 รายการ
| ตลาดบิสกิตในไทย 17,000 ล้าน
คุ้กกี้เคี้ยวกรุบ รับช่วงเทศกาลสิ้นปี |
||
| ปี ค.ศ. | มูลค่าตลาด / ล้านบาท | |
| 2021 | 15,004 | |
| 2022 | 15,411 | |
| 2023 | 16,114 | |
| 2024 | 16,780 | |
| 2025 | 17,476 | |
| สัดส่วนตลาดบิสกิต ปี 2025 | ||
| แครกเกอร์ | 41% | |
| คุกกี้ | 29% | |
| เวเฟอร์ | 29% | |
| ที่มา: นีลเส็น, ธันวาคม 2025 | ||
อย่างไรก็ตาม ตลาดบิสกิตยังถูกขับเคลื่อนโดยกลุ่มผู้เล่นรายใหญ่เป็นหลัก เนื่องจากต้องมีความพร้อมในด้าน Economy of Scale และงบประมาณในการทำการตลาดที่สูง ผู้เล่นในตลาดจะเน้นกลยุทธ์การออกรสชาติใหม่ ๆ และการทำโปรโมชันสม่ำเสมอ
ทั้งยังพบว่านอกจากการให้ความสำคัญกับฐานลูกค้าเดิมที่เป็นกลุ่มครอบครัว กลุ่มคนทำงาน ผู้เล่นหลายรายยังเริ่มมองไปถึงตลาดใหม่ ๆ เช่น กลุ่มคนรักสุขภาพ ตลอดจนกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มองสินค้าบิสกิตในไทยเป็นของฝาก
อย่างในช่วงเทศกาลปลายปีนี้ เรายังได้เห็นผู้เล่นในตลาดบิสกิตออกรสชาติใหม่ ๆ และสร้างแคมเปญการตลาดส่งเสริมการขายเพื่อช่วงชิงเม็ดเงินในกระเป๋าผู้บริโภคกันสนุกสนาน เช่น การเปิดตัวคุกกี้สูตรน้ำตาลน้อย เพื่อตอบโจทย์คนที่ชอบทานคุกกี้แต่กังวลเรื่องปริมาณน้ำตาล หรืออยากซื้อเป็นของขวัญให้ผู้ใหญ่