ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจที่ความคาดหวังของผู้บริโภคพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง การมอบแค่ความพึงพอใจอาจไม่เพียงพออีกต่อไป 

“อิปซอสส์” ร่วมกับ “คิวทริคส์” (Ipsos x Qualtrics) จึงได้เปิดเผยผลการศึกษาเชิงลึกระดับโลก “Ipsos CX Global Insights 2026” ภายใต้รายงานฉบับล่าสุด “360 View of CX in Thailand” ซึ่งทำการสำรวจและรวบรวมมุมมองของผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 1,000 คน จากทั่วประเทศ ที่มีประสบการณ์โดยตรงในการใช้บริการจากหลากหลายอุตสาหกรรม (อาทิ ค้าปลีก การเงิน การธนาคาร โทรคมนาคม และอีคอมเมิร์ซ) 

เพื่อให้ได้มุมมองที่ครอบคลุมพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ เพื่อสะท้อนภาพความท้าทายของภาคธุรกิจไทยในการยกระดับประสบการณ์ลูกค้า หรือ CX – Customer Experience จากระดับความพึงพอใจทั่วไป สู่การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่ยั่งยืน

จาก ‘พอใจ’ สู่ ‘ผูกพัน’ เปิดกลยุทธ์ 3As เจาะใจลูกค้า 

ยุคเทคโนโลยีต้องเดินคู่ความเห็นอกเห็นใจ
หมวดหมู่ข้อมูล หัวข้อ / สัดส่วนเปอร์เซ็นของผู้ตอบแบบสอบถาม รายละเอียด
วงจรประสบการณ์ลูกค้า (CX – Customer Experience) เป้าหมาย สร้างความผูกพันทางอารมณ์ แทนแค่ความพึงพอใจ
ปัญหา ประสบการณ์เชิงบวกลดลง (64%) และแก้ปัญหาจบเพียง 35%
อุปสรรค 70% รู้สึกเหนื่อยที่ต้องช่วยแบรนด์แก้ปัญหา (1 ใน 5 ออกแรงมากกว่าแบรนด์)
ทางออกชั่วคราว พึ่งพาพนักงานที่เห็นอกเห็นใจ แก้ปัญหาไว และไว้ใจได้
พฤติกรรมที่สำคัญ 84% ต้องการให้ AI ช่วยด้านความปลอดภัย เช่น บล็อกธุรกรรมเรียลไทม์
70% รู้สึกต้องรับภาระร่วมแก้ปัญหากับแบรนด์
64% มีประสบการณ์ที่ดี (สัดส่วนลดลง สะท้อนความคาดหวังที่สูงขึ้น)
24% ปฏิเสธการใช้ AI ทุกกรณี (โดยเฉพาะธุรกรรมเสี่ยง)
16% พบประสบการณ์เชิงลบจากระบบล่ม ล่าช้า หรือพนักงานเมินเฉย
10% ยอมให้ AI ตัดสินใจหรือทำงานอัตโนมัติแทน
สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ (3As) อันดับ 1: Accessibility ช่องทางออมนิแชนแนล เข้าถึงง่าย สะดวก ไร้รอยต่อ
อันดับ 2: Algorithmic ใช้ AI เพื่อเพิ่มคุณค่าให้ประสบการณ์ ไม่ใช่แค่ทำตามเทรนด์
อันดับ 3: Authenticity บริการจริงใจและไว้ใจได้ เพราะเทคโนโลยีอย่างเดียวยังแทนความรู้สึกมนุษย์ไม่ได้
ที่มา: รายงาน “Ipsos CX Global Insights 2026: 360 View of CX in Thailand” โดย อิปซอสส์ (Ipsos) และ คิวทริคส์ (Qualtrics) สำรวจกลุ่มตัวอย่างชาวไทยจำนวน 1,000 คน จากทั่วประเทศ เมื่อเดือนสิงหาคม 2569 ที่มีประสบการณ์โดยตรงในการใช้บริการจากหลากหลายอุตสาหกรรม อาทิ ค้าปลีก การเงิน การธนาคาร โทรคมนาคม และอีคอมเมิร์ซ

ผลการศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นว่า แม้ 64% ของผู้บริโภคไทยจะเคยมีประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำกับแบรนด์ แต่ตัวเลขดังกล่าวกลับปรับตัวลดลงจาก 73% ในปีก่อนหน้า 

ขณะที่ 16% ระบุว่าเคยประสบกับประสบการณ์ที่ไม่ดี ซึ่งเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 15% ในปีที่ผ่านมา 

ตัวเลขเหล่านี้บ่งบอกว่าโจทย์ของแบรนด์ในวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การส่งมอบสินค้าและบริการที่ดีเพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายและพร้อมให้ความช่วยเหลืออย่างมีประสิทธิภาพเมื่อเกิดปัญหา 

ที่น่าจับตามองคือ มีเพียง 35% ของปัญหาลูกค้าในประเทศไทยเท่านั้นที่ได้รับการแก้ไขอย่างสมบูรณ์ ยิ่งไปกว่านั้น 70% ของลูกค้ายังสะท้อนว่าการแก้ไขปัญหาต้องใช้ความพยายามจากทั้งตัวลูกค้าและแบรนด์ในระดับใกล้เคียงกัน โดยมีมากถึง 1 ใน 5 ที่ระบุว่าตนเองต้องออกแรงและใช้ความพยายามมากกว่าแบรนด์เสียด้วยซ้ำ

“3As” เลนส์สำคัญดันงาน CX 

ยุคเทคโนโลยีผสานมนุษย์ เพื่อก้าวข้ามข้อจำกัดและปิดช่องว่างดังกล่าว อิปซอสส์ได้นำเสนอกลยุทธ์เพื่อขับเคลื่อนงาน CX ผ่านเลนส์สำคัญที่เรียกว่า “3As” ซึ่งทำหน้าที่เป็นเข็มทิศในยุคที่มนุษย์และเทคโนโลยีต้องทำงานร่วมกันอย่างกลมกลืน

เริ่มต้นด้วย Accessibility หรือการเข้าถึงง่าย ซึ่งมุ่งเน้นการทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์และบริการได้อย่างสะดวกและต่อเนื่องในทุกช่องทาง โดยระบบ Omnichannel ที่ดีจะต้องช่วยลดความยุ่งยากและไม่เพิ่มภาระให้กับลูกค้า

ตามมาด้วย Algorithmic หรือการใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด โดยการนำ AI และระบบอัตโนมัติเข้ามาช่วยสร้างคุณค่าและทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้น ไม่ใช่ทำเพียงเพราะองค์กรมีความพร้อมด้านเทคโนโลยี โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่มีความละเอียดอ่อน ความสัมพันธ์และความไว้วางใจระหว่างบุคคลยังคงเป็นหัวใจสำคัญสูงสุด

ปิดท้ายด้วย Authenticity หรือความจริงใจและสร้างความไว้วางใจ เนื่องจากเทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนความเข้าอกเข้าใจของมนุษย์ได้อย่างสมบูรณ์ แบรนด์จึงต้องสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญา เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและให้คุณค่ากับพวกเขาอย่างแท้จริง

อุตสาหกรรมรถยนต์ครองแชมป์ CX ไทย 

เมื่อเจาะลึกภาพรวมความผูกพันทางอารมณ์ใน 7 ภาคธุรกิจสำคัญของไทย รายงานฉบับนี้เผยให้เห็นว่ากลุ่มธุรกิจรถยนต์สามารถครองอันดับหนึ่งด้วยสถิติ 69% ตามมาด้วยสายการบินที่ 68% และประกันภัยรถยนต์ที่ 61% ตามลำดับ ขณะที่ธุรกิจประกันภัยรั้งท้ายอยู่ในอันดับที่ 57% 

โดยปัจจัยเบื้องหลังความสำเร็จที่ช่วยสร้างประสบการณ์เชิงบวกในเกือบทุกภาคธุรกิจล้วนมีรากฐานมาจาก “บุคลากร (People)” ไม่ว่าจะเป็นการให้ความช่วยเหลือและแก้ปัญหาจากพนักงานธนาคาร ความเอาใจใส่ของพนักงานสายการบิน หรือความรวดเร็วในการสนับสนุนด้านการเคลมของประกันภัยรถยนต์ 

ในทางตรงกันข้าม ประสบการณ์เชิงลบมักเกิดจากจุดเปราะบางของระบบ เช่น แอปพลิเคชันหรือระบบธนาคารขัดข้อง คุณภาพสัญญาณและบิลค่าบริการในธุรกิจมือถือ หรือความล่าช้าในการให้บริการและการดำเนินงาน

AI กับความท้าทายด้านความไว้วางใจ 

สำหรับประเด็นบทบาทของปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ในการยกระดับ CX ผลสำรวจสะท้อนว่าผู้บริโภคไทยยังมีระดับการเปิดรับที่แตกต่างกัน โดยมีเพียง 10% เท่านั้นที่ยินยอมให้ AI ดำเนินการแทนได้โดยอัตโนมัติเป็นค่าเริ่มต้น ขณะที่ 24% ปฏิเสธการใช้ AI ในทุกกรณี 

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคกลับมีความต้องการฟีเจอร์อัจฉริยะที่ชัดเจนในมิติของความปลอดภัย โดย 84% ต้องการให้ AI ช่วยตรวจจับและบล็อกธุรกรรมที่น่าสงสัยแบบเรียลไทม์ก่อนที่เงินจะออกจากบัญชี 

สิ่งนี้ตอกย้ำว่าการยอมรับเทคโนโลยีไม่ได้ขึ้นอยู่กับความล้ำสมัยของตัวระบบ แต่ผูกพันอยู่กับความไว้วางใจที่มีต่อแบรนด์โดยตรง 

ท้ายที่สุดแล้ว การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมจะต้องเริ่มต้นจากการตั้งความต้องการของมนุษย์เป็นศูนย์กลาง โดยมองเทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือสำคัญในการสนับสนุนและขับเคลื่อนความสัมพันธ์อันยั่งยืนต่อไป