จากมาส์กดำที่เริ่มทำตลาดในปี 2020 วันนี้ Her Hyness ขยายพอร์ตสู่มาส์กและโทนเนอร์แพด 5 กลุ่ม ทำยอดขายกว่า 27 ล้านชิ้น พร้อมตั้งเป้ายอดขายพอร์ตนี้โตอีก 20% ในปีนี้
กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ กรรมการผู้จัดการ HER HYNESS เล่าว่า จุดเริ่มต้นของแบรนด์ไม่ได้เริ่มจากการเลือกตลาดที่มีมูลค่าสูงที่สุด แต่เริ่มจากการมองว่าผู้บริโภคมีปัญหาอะไร และสินค้าที่มีอยู่ในตลาดตอนนั้นยังตอบโจทย์ตรงไหนไม่พอ
ตลาดมาส์กในไทยมีมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาทในปี 2024 และคาดว่าเติบโตอย่างต่อเนื่อง และในช่วงที่ Her Hyness เข้ามาทำตลาด แบรนด์ไทยมีสัดส่วนอยู่ราว 12% ขณะที่ตลาดมีทั้งแบรนด์จากเกาหลี ญี่ปุ่น และสินค้าราคา 19, 39 และ 49 บาท
Her Hyness จึงเลือกวางสินค้าในตลาดพรีเมียมแมส โดยตั้งราคาหลักร้อย เช่น 159 บาท แทนการลงไปแข่งขันด้วยราคา และใช้วัตถุดิบ นวัตกรรม เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาสินค้า
แนวคิดสำคัญคือ เมื่อราคาสูงกว่าสินค้าแมส ผู้บริโภคต้องเห็นเหตุผลว่าทำไมจึงต้องจ่ายเพิ่ม
จากมาส์กดำสู่ 5 กลุ่ม
BLACK MASK เป็นหนึ่งในสินค้าหลักที่ Her Hyness ใช้ทำตลาด โดยเลือกใช้ถ่าน Binchotan จากญี่ปุ่น ผสานกับ Nano Platinum และพัฒนาเป็นเทคโนโลยี BINCHOPLATINUM™
ก่อนหน้านี้แบรนด์ยังพัฒนามาส์ก Hydrogel โดยใช้น้ำมะพร้าวธรรมชาติ 1 ลูกต่อ 1 แผ่น และผ่านกระบวนการบ่มนาน 452 ชั่วโมง
จากสินค้าในช่วงแรก Her Hyness จึงค่อย ๆ เพิ่มสูตรและรูปแบบสินค้า ก่อนขยายจากมาส์กไปสู่ 5 กลุ่ม ได้แก่ BLACK MASK, PLATINUM MASK, COCO MASK, HYPER TARGETED BLACK MASK และ TONER PAD
ขณะที่ปัจจุบันบริษัทมี 3 พอร์ตหลัก ได้แก่ มาส์กและโทนเนอร์แพด, กันแดด และเซรั่ม โดยบริษัทไม่ได้วางเป้าว่าทุกพอร์ตต้องมีขนาดใหญ่ แต่เลือกขยายในกลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญของตัวเอง
คนใช้มาส์กมากขึ้น และไม่ได้มีแค่ผู้หญิง
ช่วงแรกมาส์กอาจยังไม่ใช่สินค้าที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับต้น ๆ เมื่อต้องการดูแลผิว โดยเซรั่มยังเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่คนใช้เป็นประจำ แต่พฤติกรรมเริ่มเปลี่ยนไปตามเทรนด์การดูแลตัวเองที่ได้รับความสนใจมากขึ้น ทำให้มาส์กและโทนเนอร์แพดถูกนำมาใช้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น
จากเดิมที่มาส์กอาจถูกมองว่าเป็นขั้นตอนการดูแลผิวที่ทำเป็นครั้งคราว ปัจจุบันผู้บริโภคบางกลุ่มมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของการดูแลตัวเองในแต่ละวัน และมีการมาส์กหน้าบ่อยขึ้นถึง 7 วันต่อสัปดาห์
ฐานผู้ใช้เองก็ขยายจากผู้หญิงไปสู่ผู้ชาย รวมถึงกลุ่ม Gen Z ทำให้แบรนด์มองเห็นโอกาสในการขยายตลาดจากฐานลูกค้าเดิม
Her Hyness จึงไม่ได้ทำตลาดมาส์กเพื่อกลุ่มผู้หญิงเพียงอย่างเดียว แต่พยายามขยายให้เป็นสินค้าที่ใช้ได้กับผู้บริโภคหลายกลุ่ม
ล่าสุดแบรนด์เปิดตัว ปอนด์-ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์ เป็น Brand Ambassador ในกลุ่มมาส์กและโทนเนอร์แพด โดยเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มาก่อนที่จะร่วมงานกัน
ในช่วงแรก Her Hyness ใช้การตลาดที่เน้นการทดลองใช้และการบอกต่อ โดยไม่ได้ใช้อินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก ก่อนค่อย ๆ เพิ่มการทำตลาดเมื่อแบรนด์มีฐานลูกค้ามากขึ้น
ลงทุนกับสินค้าและการตลาด
ด้านการเติบโต Her Hyness มองว่ามาส์กและกันแดดเป็น 2 กลุ่มที่มีการเติบโตสูง โดยบริษัทเพิ่มการลงทุนทั้งในการพัฒนาสินค้าและการตลาด
ปีที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้ประมาณ 1,500 ล้านบาท และตั้งเป้ายอดขายรวม 2,000 ล้านบาทในปี 2026 ขณะที่พอร์ตมาส์กและโทนเนอร์แพดตั้งเป้าเติบโตอีก 20%
นอกจากตลาดไทย บริษัทเริ่มมองโอกาสในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีมาเลเซียและเวียดนามเป็นตลาดที่ต้องการขยายต่อ แต่การออกไปต่างประเทศยังอยู่บนแนวคิดเดิม คือเลือกตลาดและสินค้าที่สอดคล้องกับความเชี่ยวชาญของบริษัท มากกว่าการขยายให้ครอบคลุมทุกตลาด