“ซูชิโร่” ผู้พลิกเกมซูชิสายพาน จากตลาดปราบเซียน สู่ร้านที่คนต่อคิวยาวเป็นชั่วโมง

ตลาดซูชิสายพานในไทยเคยเป็นตลาดที่ “ปราบเซียน” มีหลายร้านเคยลองทำ และสร้างกระแสได้เป็นครั้งคราว แต่ไม่นานก็เงียบหายไป เหมือนไฟที่จุดติดได้ไม่นานก็ดับ

จนกระทั่งมีแบรนด์ญี่ปุ่นชื่อ “ซูชิโร่” (Sushiro) เข้ามา

กลายเป็นแบรนด์ที่สามารถจุดไฟและทำให้ซูชิสายพานได้รับความนิยม ไปสาขาไหนก็มีแต่คนต่อคิวยาวเหยียด

ปัจจุบัน ซูชิโร่มีสาขาในไทยทะลุหลัก 50 สาขา ภายในเวลา 5 ปี เทียบกับจำนวนสาขาของร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์ใหญ่ได้แล้ว

ซูชิโร่ เริ่มต้นจากร้านแรกในเมืองโอซากา ประเทศญี่ปุ่น เมื่อปี พ.ศ. 2518 หรือกว่า 50 ปีมาแล้ว

จุดขายที่ทำให้คนญี่ปุ่นรู้จักคือ “ซูชิสายพาน” ในราคาประหยัด จานละ 100 เยน เป็นราคาที่เข้าถึงคนทั่วไปได้

ซูชิโร่จุดขายเรื่องราคาประหยัดและจำง่ายเป็นกุญแจสำคัญในการขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว จนปัจจุบันมีสาขาทั่วโลกรวมกันมากกว่า 1,000 แห่ง

แต่ก่อนจะไปดูว่าซูชิโร่ทำอย่างไร ลองย้อนไปดูก่อนว่าที่ผ่านมา ทำไมซูชิสายพานในไทยถึงแมสยาก

ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเป็นของที่คนไทยยังไม่คุ้นเคย รู้สึกเข้าถึงยาก ไม่รู้ว่าจะคิดเงินอย่างไร หรือต้องจ่ายเท่าไรในแต่ละมื้อ

พฤติกรรมคนไทยในยุคก่อนหน้านี้ หากอยากกินซูชิหรือซาชิมิ คนส่วนใหญ่มักเลือกเข้าร้านอาหารญี่ปุ่นแบบรวมๆ ที่มีไลน์ปลาดิบอยู่ด้วย หรือเลือกร้านแบบบุฟเฟต์ไปเลย

บางร้านที่มีซูชิสายพานก็ทำเป็นแค่จุดขายหรือวิธีนำเสนอเล็กๆ อยู่ในร้าน ไม่ได้ทำเป็นจุดขายหลัก

ก่อนหน้านี้ “เกนกิ ซูชิ” (Genki Sushi) แบรนด์ซูชิสายพานจากญี่ปุ่น ก็เคยเข้าๆ ออกๆ ตลาดไทยมาแล้วมากกว่า 1 ครั้ง

เริ่มจากเข้ามาเปิดสาขาแรกในไทยตั้งแต่ปี 2543 ต่อมากลับมาใหม่ในรูปแบบแฟรนไชส์ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ แล้วก็กลับมาอีกครั้งในปี 2567 อยู่ที่เซ็นทรัลเวิลด์

จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของวงการซูชิสายพานเกิดขึ้นในปี 2564 เมื่อ “ซูชิโร่” เข้ามาเปิดสาขาแรกในไทยอยู่ที่ห้างเซ็นทรัลเวิลด์

จังหวะนั้น เป็นช่วงที่ตลาดในประเทศญี่ปุ่นเริ่มอิ่มตัว ประกอบกับโครงสร้างประชากรผู้สูงอายุที่เพิ่มขึ้น ซูชิโร่จึงต้องมองหาการเติบโตใหม่ๆ ด้วยการขยายออกสู่ตลาดอื่น

ประเทศไทยก็ถือเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของโซนเอเชีย

หากย้อนดูตอนเปิดสาขาแรกในไทย ก็ต้องบอกว่า “เล่นใหญ่” พอสมควร เพราะสามารถเชิญทูตญี่ปุ่นประจำประเทศไทยมาร่วมพิธีเปิดร้านด้วย

อีกทั้งยังเป็นสาขาแรกในไทยก็เป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุด (มีจำนวนโต๊ะมากที่สุด) เมื่อเทียบกับทุกสาขาทั่วโลกในเวลานั้น

แค่มาช่วงแรก ซูชิโร่ก็เป็นที่สนใจของคนไทย และมีคนต่อแถวยาวตั้งแต่ตอนนั้นแล้ว

โครงสร้างการบริหารงานในไทยเป็นรูปแบบบริษัทแม่จากญี่ปุ่นเข้ามาบริหารเองโดยตรง และไม่ได้ขายแฟรนไชส์ ทำให้คุมมาตรฐานได้เท่ากับที่ญี่ปุ่น

เริ่มตั้งแต่หลังบ้านที่มีระบบจัดการวัตถุดิบ และการปล่อยซูชิลงสายพาน เพื่อให้ปล่อยออกไปแล้วเหลือทิ้งน้อยที่สุดหรือไม่เหลือเลย

ส่วนหน้าบ้านก็มีหลายอย่างที่ออกแบบมาเพื่อทำลายกำแพงความกลัวในการเข้าร้านซูชิสายพานของคนไทย

อย่างแรกคือ “ราคา” ที่เป็นเอกลักษณ์และจำง่าย อย่างตอนอยู่ที่ญี่ปุ่นที่ขายจานละ 100 เยน

ของไทยก็เริ่มต้นจากจานสีแดง จานละ 40 บาท ไปจนถึงจานสีดำ จานละ 120 บาท ช่วยให้ลูกค้าประเมินได้คร่าวๆ ว่าหยิบไปแล้วกี่จาน และมื้อนี้ต้องจ่ายโดยประมาณเท่าไร

อย่างที่สองคือ “รู้จักสร้างกระแส” ด้วยการนำเสนอเมนูที่มีลูกเล่นเอาใจคนไทย อยู่ในกลุ่มเมนูประจำเดือน หรือกลุ่มเมนูจำกัดเวลา (Limited Time Offering)

เช่น เนื้อปลาหรือซูชิหน้าใหม่ๆ เมนูที่คนไทยคุ้นเคยอย่าง “ไก่ทอด” ไปจนถึงของที่คนไทยกำลังฮิตอย่าง “แฮนด์โรล” (ออกมาคล้ายในชื่อ Wrap n’ Roll)

เมนูใหม่สามารถช่วยสร้างสีสันให้ลูกค้าได้ลองของแปลกใหม่ มีเหตุผลให้ต้องกลับเข้าร้านซ้ำได้ ไม่จำกัดอยู่แค่เข้าร้านแล้วจะมีแค่ปลาดิบกลุ่มเดิมๆ

หากดูตัวเลขสาขา ซูชิโร่ในวันนี้อาจจะยังเทียบไม่ได้ตรงๆ กับเชนร้านญี่ปุ่นหมวดอื่นที่อยู่มานาน เช่น ยาโยอิ (ประมาณ 190 สาขา) ชาบูชิ และฮะจิบัง (ประมาณ 180 สาขา)

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ตลาดซูชิสายพานได้เริ่มจุดติดแล้วในไทย และกำลังมีแบรนด์คู่แข่งทยอยเข้ามาลงเล่น สร้างความดุเดือดให้มากขึ้นไปอีก

เช่น “ฮามะ ซูชิ” (Hama Sushi) แบรนด์ใหญ่จากญี่ปุ่น ที่เข้ามาในรูปแบบบริษัทแม่บริหารเองเช่นกัน ตอนนี้มี 6 สาขา

หรือ “คัตสึ มิโดริ” (Katsu Midori) ร้านดังจากญี่ปุ่นที่คนไทยได้สิทธิ์มาเปิด อยู่ภายใต้เครือเดียวกับ “ชินคันเซ็น ซูชิ” และ “นักล่าหมูกระทะ”

คัตสึ มิโดริ มีจุดขายหลักเป็นซูชิสายพานเหมือนกัน แต่ด้วยการบริหารที่อยู่ในมือคนไทย จึงมีการปรับตัวเข้ากับคนไทยมากขึ้น

เช่น Katsu Midori x Karun จับมือกับแบรนด์ชาไทย ปรับเข้ากับเมนูขนมหวานอย่างวาราบิโมจิ ไอศกรีมชาไทย และพุดดิ้งชาไทย

อีกทั้งยังปรับตัวเอาใจคนไทยที่ชอบเล่นสนุกบนโซเชียลมีเดีย ด้วยการให้พนักงานเต้นท่าเด้งๆ ลูกค้ามาเข้าร้านแล้วสามารถถ่ายคอนเทนต์นำไปลงโซเชียลแล้วแชร์ต่อกันได้

ตอนนี้ คัตสึ มิโดริ มีสาขาในไทยแล้ว 8 แห่ง และกำลังจะเปิดสาขาที่ 9

ในภาพรวม ตลาดซูชิสายพานในไทยอาจไม่ใช่เรื่องใหม่เอี่ยม เพราะเคยมีคนทำมาก่อนแล้ว แต่ส่วนใหญ่เป็นกระแสครั้งคราว แล้วก็หายไป

แต่หากทำให้ลูกค้าเข้าใจราคาได้ง่าย มีเมนูใหม่เรื่อยๆ และมีระบบจัดการวัตถุดิบกับหน้าร้านที่รองรับการขยายสาขาได้ ก็สามารถทำให้คนกลับมาซ้ำได้ เห็นได้จากตัวอย่างของซูชิโร่

อย่างไรก็ตาม เมื่อเริ่มมีคู่แข่งรายใหม่ทยอยเข้ามาร่วมศึกนี้ และความท้าทายในตลาดเริ่มเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ น่าสนใจว่าตลาดซูชิสายพานไทยจะไปสุดได้ไกลขนาดไหน