ธุรกิจศูนย์การค้าและคอมมูนิตี้มอลล์ในกรุงเทพฯ แข่งขันดุเดือดขึ้นทุกปี ผู้พัฒนาแต่ละรายต่างเร่งปรับโฉมโครงการ เพิ่มร้านค้าและร้านอาหารแบรนด์ใหม่ พร้อมทั้งจัดกิจกรรมต่อเนื่อง เนื่องจากลูกค้ามีทางเลือกมากกว่าเดิม แม้แต่ความจำเป็นพื้นฐานอย่างการหาอาหารก็สั่งผ่านแอปพลิเคชันได้ ศูนย์การค้าจึงอาศัยเพียงความสะดวกดึงลูกค้าให้เดินทางมาไม่ได้อีกต่อไป

คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ศูนย์การค้าทุกวันนี้ต้องรีเฟรชตนเองแทบจะทุกสัปดาห์ เพื่อจูงใจให้คนออกจากบ้านมาใช้เวลาผ่อนคลาย พบปะเพื่อนฝูง ทำกิจกรรมใหม่ ศูนย์การค้าที่ไม่มีอะไรเปลี่ยนเสี่ยงถูกมองว่าไม่น่าไปซ้ำ ศูนย์การค้าจึงต้องรีเฟรชตัวเองอย่างสม่ำเสมอ ผ่านอีเวนต์และกิจกรรมที่ช่วยสร้างชุมชนลูกค้า เพื่อให้เกิดความผูกพันที่แข็งแรงกว่าการแข่งกันลดราคา

ขณะที่บริบทภาพรวมธุรกิจปีนี้ท้าทายกว่าเดิม ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซาทั่วโลก ผู้คนระมัดระวังการใช้จ่าย แต่คาดว่าไตรมาส 4 จะยังคึกคักใกล้เคียงกับปีก่อน แม้ยอดใช้จ่ายต่อหัวมีแนวโน้มลดลงตามภาวะเศรษฐกิจโลก กลยุทธ์จึงต้องหันมาเน้นเพิ่มจำนวนคนเข้าห้างและแย่งส่วนแบ่งการใช้จ่ายให้ได้มากขึ้น

FIRST EXPERIENCE รีเฟรชใหม่ตลอดเวลา

เดอะมอลล์ กรุ๊ป สานต่อแนวคิด FIRST EXPERIENCE จากแคมเปญ Monchhichi เมื่อปีที่แล้ว มาสู่ MR. MEN AND LITTLE MISS คาแรกเตอร์จากอังกฤษที่จัดงานในศูนย์การค้าไทยเป็นครั้งแรก ภายใต้แคมเปญ The Mall Group The Great Happy New Year 2027 ตั้งแต่วันที่ 6 พฤศจิกายน 2569 ถึง 10 มกราคม 2570 ครอบคลุม 8 โลเคชัน รวมเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ทุกสาขา เอ็มโพเรียม เอ็มควอเทียร์ เอ็มสเฟียร์ และพารากอน ดีพาร์ทเมนต์สโตร์

โดยแคมเปญปีนี้แบ่งเป็น 5 แกนหลักที่ต้องทำงานเชื่อมกัน ได้แก่ ประสบการณ์ ความบันเทิง การให้ของขวัญ การค้า และการท่องเที่ยว

ความพิเศษเริ่มด้วยการมอบประสบการณ์ Happiness Headquarters ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ ระหว่าง 4 ธันวาคม 2569 – 5 มกราคม 2570 พื้นที่ Immersive ผสมแสง สี เสียง พร้อมต้นคริสต์มาส MR. MEN AND LITTLE MISS สูงกว่า 15 เมตร ขนทัพศิลปินและวงดนตรีกว่า 33 รายที่สาขาบางกะปิ บางแค งามวงศ์วาน และท่าพระ เช่น SLOT MACHINE, NONT TANONT และ TILLY BIRDS

พร้อมทั้งบริการห่อของขวัญดีไซน์พิเศษ แท็กเฉพาะ กระเป๋า พาวเวอร์แบงก์ และกระเป๋าใส่โน้ตบุ๊กในคอลเลกชันพิเศษ โปรโมชันและสิทธิประโยชน์รวมมูลค่ากว่า 200 ล้านบาท เช่น คูปองรวมกว่า 5 ล้านบาท เมื่อช้อปครบ 1,500 บาท

การตลาด Character Marketing

เดอะมอลล์ กรุ๊ป เลือกใช้ Character Marketing เป็นกลไกหลักของ Festive Season ปีนี้ เนื่องจากคาแรกเตอร์สื่ออารมณ์ได้โดยไม่ต้องใช้ภาษา สื่อสารกับคนหลายสัญชาติได้พร้อมกัน ปีที่แล้ว แคมเปญ Monchhichi ช่วยเพิ่มยอดขาย 15% เมื่อเทียบกับแคมเปญปีก่อน พร้อม Social Engagement 3.95 ล้านครั้ง และยอดรับชมวิดีโอเกิน 13 ล้านครั้ง

ด้านที่มาคาแรคเตอร์ MR. MEN AND LITTLE MISS มาจากการเลือกคาแรกเตอร์ที่ยึดหลัก “คุ้นแต่ไม่ซ้ำ” แม้ลูกค้าจะพอคุ้นหน้าคุ้นตาผ่านสติกเกอร์ไลน์ แต่ยังไม่เคยเห็นแบรนด์ศูนย์การค้าใช้เป็นเรื่องเป็นราว ซึ่งเปิดโอกาสให้สร้างภาพจำได้ชัดเจน ต่างจากปีก่อนที่ใช้ Monchhichi เพียงคาแรกเตอร์เดียว

ในปีนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ได้ทำงานกับกลุ่มคาแรกเตอร์กว่า 90 ตัว ที่สะท้อนอารมณ์ต่างกันตั้งแต่ Mr. Happy, Little Miss Sunshine, Mr. Tickle ไปจนถึง Little Miss Princess ช่วยเป็นฐานให้ศูนย์การค้าส่งสัญญาณทางอารมณ์ถึงลูกค้าได้หลากหลาย ทั้งนี้ การใช้คาแรกเตอร์ต้องพาลูกค้าไปต่อทั้งเส้นทาง ตั้งแต่ค้นหา เข้าร่วม แชร์ ไปจนถึงจับจ่าย

นอกจากนี้ คาแรกเตอร์ยังเปลี่ยนจากสื่อสร้างการรับรู้ให้เป็นสินค้าได้หลายรูปแบบ ในแคมเปญปีนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป พัฒนาคอลเลกชันพิเศษของ MR. MEN AND LITTLE MISS ทั้งกระเป๋า พาวเวอร์แบงก์ กระเป๋าใส่โน้ตบุ๊ก แท็กห่อของขวัญ และของสะสมจากตู้กาชาปอง JOY! GACHAPON STATION ซึ่งช่วยให้ศูนย์การค้ามีสิ่งที่ลูกค้าจับต้องและนำกลับบ้านได้

ผู้บริหารเน้นว่าการเลือกของพรีเมียมต้องเริ่มจากสิ่งที่ลูกค้าอยากได้จริง เพราะของแถมที่ไม่มีใครต้องการไม่ช่วยสร้างความรู้สึกคุ้มค่า และเงื่อนไขการได้รับก็ไม่ควรสูงเกินไป

อีกด้านหนึ่ง คาแรกเตอร์สร้างคอนเทนต์ให้ลูกค้าแชร์ได้เองโดยแทบไม่ต้องใช้งบสื่อ ตัวเลขจากแคมเปญ Monchhichi ปีก่อน สะท้อนว่าสามารถขยายการรับรู้ได้กว้างกว่า ตามกรอบ Explore, Participate, Share, Shop สำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ คอลเลกชันลิมิเต็ดยังทำหน้าที่เป็นของที่ระลึกจากกรุงเทพฯ ด้วยเหตุนี้ Character Marketing จึงเชื่อมการรับรู้ถึงการซื้อได้ในแคมเปญเดียว

ปีนี้ยอดใช้จ่ายต่อบิลลดลง

ปีนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการประมาณ 20% จากค่าเฉลี่ยปกติ ซึ่งแต่ละศูนย์อยู่ที่ราว 20–25 ล้านคนต่อปี สำหรับสาขาบางกะปิที่เป็นศูนย์ขนาดใหญ่ วันธรรมดามีผู้ใช้บริการราว 70,000–80,000 คน และวันเสาร์-อาทิตย์สูงกว่าราว 20% ซึ่งหมายความว่าเป้าหมายช่วงแคมเปญคือใกล้ 100,000 คนต่อวัน โดยที่ในช่วงเทศกาล ศูนย์การค้าในเขต CBD มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นสัดส่วนสำคัญราว 40–50%

อย่างไรก็ดี ผู้บริหารยอมรับว่ายอดใช้จ่ายต่อบิลอาจลดลง จึงตั้งเป้าให้ลูกค้าแบ่งสัดส่วนการใช้จ่ายมาที่เดอะมอลล์มากขึ้น เช่น จาก 30 บาทต่อ 100 บาทเป็น 35 บาท และให้น้ำหนักกับของพรีเมียมที่ลูกค้าอยากได้จริง ไม่ต้องใช้จ่ายสูงมากก็ได้รับ ส่วนช่วง Pre-Countdown บริษัทเน้นกิจกรรมช่วงกลางวัน 10.00–20.00 น. เพราะกลุ่มครอบครัวเป็นฐานหลัก ต่างจากงานเคาต์ดาวน์ที่ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น

การแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกวันนี้ โจทย์ไม่ใช่การทำให้เทศกาลใหญ่ขึ้นทุกปี แต่เป็นการสร้างเหตุผลใหม่ให้ลูกค้ากลับมา คาแรกเตอร์เปลี่ยนได้ทุกปี แต่สิ่งที่ต้องคงไว้คือความคาดหวังของลูกค้าว่าจะมีสิ่งใหม่รอให้ค้นพบทุกเทศกาล คุณวรลักษณ์ กล่าวสรุป