กลิ่น คือ สิ่งหนึ่งที่คนในสังคมให้ความสำคัญอย่างมาก นอกจากจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดี กลิ่นยังสะท้อนถึงสถานะ ตัวตน รสนิยมของเจ้าของกลิ่น น้ำหอมนับเป็นศาสตร์และศิลป์ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับประสาทสัมผัสด้านกลิ่น ซึ่งมีอิทธิพลอย่างลึกซึ้งต่ออารมณ์ ความทรงจำ และพฤติกรรมของมนุษย์ จึงทำให้คนนิยมลงทุนกับการซื้อน้ำหอมเคาท์เตอร์แบรนด์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ดูดีในสังคม

แต่ปัจจุบัน คนไม่ได้ติดอยู่กับเพียงชื่อแบรนด์ดัง แต่หันมาให้ความสำคัญกับ ‘กลิ่น’ ที่จะสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากกว่า ยิ่งกลิ่นแตกต่างและยูนีคมากเท่าใด ยิ่งดี

ตลาดน้ำหอมกำลังเป็นหมวดที่มีผู้เล่นใหม่เข้ามามากที่สุดหมวดหนึ่งในวงการความงาม ข้อมูลของ Euromonitor ระบุว่าตลาดน้ำหอมโลกปี 2024 มีมูลค่าราว 67,026 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 2.25 ล้านล้านบาท และคาดว่าจะโตเฉลี่ยปีละ 4.25% ไปอยู่ที่ราว 79,158 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2.65 ล้านล้านบาทในปี 2028 เท่ากับมูลค่าที่เพิ่มขึ้นกว่า 4 แสนล้านบาทในเวลาเพียง 4 ปี แรงหนุนมาจากกระแสความงาม การบริโภคสินค้าหรู และความต้องการสินค้าที่บอกตัวตนของผู้ใช้ได้ชัดเจนขึ้น

ตลาดไทยเองก็เดินในทิศทางเดียวกัน ปี 2024 มีมูลค่า 391 ล้านดอลลาร์ ราว 13,100 ล้านบาท ซึ่งสอดคล้องกับการประเมินของภาคธุรกิจที่ว่าอยู่ในระดับหลักหมื่นล้านบาท และคาดว่าจะโตเฉลี่ย 5.86% ต่อปี ไปอยู่ที่ 491 ล้านดอลลาร์ ราว 16,450 ล้านบาทในปี 2028 หรือเพิ่มขึ้นอีกราว 3,350 ล้านบาท อัตราเติบโตของไทยสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลก แม้ตลาดไทยจะมีสัดส่วนเพียงราว 0.6% ของตลาดน้ำหอมทั้งโลก

เหตุผลหนึ่งที่ทำให้ตลาดคึกคักคือเทคโนโลยีของโรงงานไทยพัฒนาขึ้น คนที่อยากสร้างแบรนด์น้ำหอมจึงเข้ามาได้ง่ายกว่าเดิมมาก ผู้เล่นรายใหม่หลั่งไหลเข้ามา แต่น้ำหอม ใครเข้ามาก็ได้ แต่รอดยาก

คุณธนัญญา สุธีรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL เล่าว่า จากวันแรกที่เป็นร้านขายน้ำหอมไทยในจังหวัดเชียงใหม่ มาด้วยคอนเซปต์ “ชูแก่นความเป็นไทย” แต่ไม่ใช่ยัดเยียดความเป็นไทยแท้ไร้มิติ นำเรื่องเล่าแบบไทยมาตีความใหม่ในมุมที่น่าสนใจ สนนราคาขวดละ 1,900 บาท ขณะนั้นราคาที่สูงทำให้เกิดคำถามตามมาว่า เป็นน้ำหอมไทยแบรนด์ไทยแต่ราคาเทียบเท่าเคาท์เตอร์แบรนด์จะขายได้หรือ ซึ่งคุณธนัญญา มองว่า ‘ของดีไม่จำเป็นต้องขายถูก’ จนปัจจุบันน้ำหอมไทยไต่ระดับมาจำหน่ายกันขวดละ 2 – 3 พันบาทเท่าเคาท์เตอร์แบรนด์จนเป็นเรื่องปกติแล้ว

แต่ใช่ว่า เข้าง่ายแล้วจะรอดได้

ในช่วง 2-3 ปีแรก JOURNAL เติบโตจากการบอกต่อปากต่อปาก ก่อนจะขยับขึ้นอีกระดับด้วยความร่วมมือกับ “พีพี กฤษฏ์” และการลงทุนกับสื่อ Out Of Home จากนั้นโควิดก็เข้ามาทดสอบแบรนด์ เมื่อนักท่องเที่ยวหายไป การขายน้ำหอมเพียงอย่างเดียวจึงเดินต่อไม่ไหว แต่ทีมมี Body Oil ที่พัฒนาต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2018 อยู่ในมือพอดี จึงเลือกเปิดตัวสินค้าใหม่เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้านอกเหนือจากนักท่องเที่ยว และด้วยจังหวะที่ตรงกับกระแสดูแลผิว Body Oil จึงกลายเป็นสินค้าที่พาแบรนด์แจ้งเกิด

แต่ราคาที่สูงยังเป็นกำแพงสำคัญของการเปิดตลาดกลุ่มใหม่ แบรนด์จึงขยายไลน์ไปสู่ Body Mist เกรด Perfume ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ทดลองกลิ่นในราคาเอื้อมถึง (accessible premium) เป็นประตูบานแรกที่ชวนคนรุ่นใหม่เปิดใจให้แบรนด์ ทีมคาดว่าสินค้ากลุ่มนี้จะช่วยกระตุ้นยอดขายได้ 4-5 เท่าจากเดิม เพราะหากต้องการเติบโตสองหลักตามเป้า จำเป็นต้องมีสินค้าราคาแมสมาเป็นแรงขับเคลื่อน

คุณจักรชลัช เกษจำรัส กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL เปิดเผยว่า ปีที่ผ่านมา รายได้ JOURNAL อยู่ที่ 519 ล้านบาท สำหรับปีนี้ตั้งเป้าไว้ที่ 800 ล้านบาท ทิศทางที่วางไว้คือรักษาสมดุลระหว่างช่องทางออนไลน์ที่กำลังโตเร็ว กับหน้าร้านที่ต้องสร้างประสบการณ์ให้มากกว่าเดิม

ออนไลน์เป็นเครื่องยนต์หลัก

แบรนด์ให้น้ำหนักกับการขายออนไลน์เป็นพิเศษ โดยเฉพาะ TikTok ผ่านระบบ Affiliate ปัจจุบันออนไลน์คิดเป็นราว 45–50% ของยอดขาย ส่วนที่เหลือมาจากช่องทางออฟไลน์ ภาพรวมการขายปีนี้ผันผวนตามฤดูกาลท่องเที่ยว คือเดือนสิงหาคมกลับมาคึกคักอีกครั้ง เดือนกันยายนชะลอลงตามปกติ ส่วนเดือนตุลาคมทำได้ดีกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อน ฐานลูกค้าแบ่งเป็นชาวต่างชาติ 45% และคนไทย 55%

ปัจจุบัน JOURNAL มีเคาน์เตอร์ที่บริษัทดูแลเอง 25 จุด และเมื่อรวมพันธมิตรค้าปลีกอย่าง Eveandboy, Beautrium, Watsons และ King Power จุดจำหน่ายทั้งหมดเกินกว่า 100 แห่ง ในจำนวนนี้มีร้านเต็มรูปแบบ 3 แห่ง ได้แก่ สยามสแควร์วัน, วัน นิมมาน และทรงวาด

แผนปีหน้าคือเปลี่ยนจากเคาน์เตอร์ขนาดเล็กไปสู่ร้านที่เป็นตึกของตัวเองทั้งหลัง ลงทุนไม่เกินแห่งละ 20 ล้านบาท เปิดปีละประมาณ 1 แห่ง เริ่มที่เชียงใหม่ในเดือนกันยายนปีหน้า จากนั้นจึงขยายไปภูเก็ต

Gen Z เปลี่ยนใจง่าย

กลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มที่เปลี่ยนใจง่ายและตัดสินใจตามความรู้สึก ซึ่งตรงกับธรรมชาติของน้ำหอมที่คนซื้อด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล JOURNAL จึงเลือก “โฟร์ท ณัฐวรรธน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ของ Body Mist เพื่อเจาะกลุ่มนักศึกษาและผู้เริ่มใช้น้ำหอมโดยตรง

แนวคิดของผลิตภัณฑ์คือ ความน่ารักของคนรุ่นใหม่ และเสน่ห์แบบเรียบง่าย ซึ่งตรงกับบุคลิกของโฟร์ทที่ยิ้มง่าย น่าหลงใหล เป็นการใช้หลักคิดเดียวกันกับตอนเลือก “พีพี กฤษฏ์” เพื่อเล่าเรื่องเสน่ห์และความมั่นใจในแบบของตัวเอง เปิดตัวราคา Body Mist ที่ 598 บาท เพื่อเปิดทางให้ลูกค้าทดลองกลิ่น หากชอบแล้วจึงไปซื้อสินค้าอื่นต่อ

ขณะที่งบการตลาดในปีนี้เพิ่มขึ้นจากปีก่อนมาอยู่ที่ 15% ของรายได้

ค่า GP ที่โหดหิน

เนื่องด้วยสัดส่วนยอดขาย JOURNAL มาจากออนไลน์ถึง 50% ส่งผลให้แบรนด์ค่อนข้างกังวลเกี่ยวกับ ค่า GP และค่าคอมมิชชันของ Shopee, Lazada และ TikTok แม้ปัจจุบันตามที่ผู้บริหารระบุ ค่า GP ไม่ต่ำกว่า 30% แต่มีแนวโน้มจะปรับขึ้นอีก ผลกระทบไม่ใช่แค่ส่วนแบ่งที่หายไป เพราะบนแพลตฟอร์มออกคูปองและโปรโมชันเป็นประจำ ทำให้ราคาขายไม่ใช่ราคาจริงของแบรนด์ ลูกค้าจึงไปดูสินค้าที่หน้าร้านแล้วกดซื้อออนไลน์เพราะได้ราคาถูกกว่า ขณะที่ราคาบนเว็บไซต์ของแบรนด์เองซึ่งขายราคาเต็มกลับขายได้น้อยกว่ามาก

เมื่อเป็นเช่นนั้น การลดการพึ่งพาแพลตฟอร์อีคอมเมิร์ซดูจะเป็นทางออกที่ดีที่สุด แล้วสร้างหน้าร้านของตัวเอง เพราะนอกจากเป็นประสบการณ์ที่ดึงลูกค้าแล้ว ยังไม่ต้องกังวลเรื่อง GP สุดท้ายยังฝากถึงหน่วยงานกำกับดูแลให้ช่วยพิจารณาควบคุมการขึ้น GP หรือสนับสนุนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของไทย เพื่อไม่ให้เงินรั่วไหลออกนอกประเทศ ซึ่งปัจจุบันแบรนด์ยังขายบนแพลตฟอร์มไทยได้น้อยมาก

ปีหน้าท้าทายขึ้นอีก

คุณจักรชลัช ให้ความเห็นว่า ความท้าทายของปีหน้าไม่ได้อยู่ที่ตลาดน้ำหอม แต่อยู่ที่ความไม่แน่นอนของสถานการณ์โลก เห็นได้จากปีนี้ที่สงครามกระทบทั้งต้นทุนและกำลังซื้อ ขวดพลาสติกและวัตถุดิบหลายอย่างปรับราคาตามน้ำมัน ส่วนน้ำมันธรรมชาติสำหรับบอดี้ออยล์ต้องสั่งทีละหลายสิบตัน เมื่อเส้นทางเรือสะดุดหรือต้องอ้อม ราคาก็กระทบ บริษัทต้องรับมือด้วยการสั่งซื้อล่วงหน้า ซึ่งต้องนำเงินก้อนใหญ่ไปลงกับตรงนั้น ด้านบรรจุภัณฑ์ขวด บริษัทสั่งตรงจากจีนได้เพราะมีปริมาณมากพอ จึงไม่ใช่ปัญหาหลัก

แต่สิ่งที่น่าห่วงคือกำลังซื้อของผู้บริโภค แม้ช่วงปีก่อนนักท่องเที่ยวหายแต่คนไทยยังจับจ่าย ขณะที่ปีนี้นักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมาดี สาขา Journal ที่อยู่ในโซนท่องเที่ยวยอดขายโต แต่ฟากฝั่งกำลังซื้อคนไทยกลับหดตัว ยอดใช้จ่ายลดลง 50% โดยเฉพาะสาขาต่างจังหวัดอย่างนครปฐมและอุดรธานียอดขายลดลงอย่างเห็นได้ชัด

ซึ่งปีหน้าขอรักษารายได้ไม่ต่ำกว่าเดิม แม้ตัวเลขพันล้านจะเป็นตัวเลขที่สวย แต่ไม่ต้องการเร่งจนกระทบ Net Profit โดยเปรียบกับหุ้นที่ต้องพักแล้วลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานบ้าง บริษัทได้พยายามลงทุนระบบ ERP/SAP และปรับระบบบัญชีให้ทัดเทียมบริษัทจดทะเบียนในตลาด แต่ยังไม่เร่งเข้าตลาด และมองว่าการเข้าตลาดต่างประเทศอย่างฮ่องกงหรือสิงคโปร์ก็เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ