ทั่วประเทศสู้ยาก Lawson ขอกลับมารบใจกลางกรุง

แม้การแข่งขันในธุรกิจร้านสะดวกซื้อจะมี 7/11  เป็นผู้นำตลาดอย่างชัดเจน ด้วยสาขามากกว่า 10,000 สาขา ครอบคลุมทั่วประเทศ ทิ้งห่างจาก แฟมิลี่ มาร์ท ผู้ตามอันดับสองอยู่หลายเท่าตัว

แต่ผู้นำอันดับ 2 อย่างแฟมิลี่ มาร์ท หลังปรับโครงสร้างภายในจนอยู่ตัวแล้ว ในปีที่ผ่านมาก็รุกตลาดหนักเช่นกัน ทั้งเปิดสาขา Concept Store ขนาดใหญ่ 2 สาขา ที่ฮอลิเดย์ อินน์ และสุขุมวิท 33 ที่มีสินค้าให้บริการที่ครอบคลุมความต้องการ มีกาแฟพร้อมเสิร์ฟ และมีพื้นที่ให้นั่งเล่น นั่งรับประทานอาหารภายในร้าน และอื่นๆ จนวันนี้ภาพลักษณ์ของแฟมิลีมาร์ทก็ค่อยๆ ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เมื่อคู่แข่งในตลาดอันดับ 2 อย่างแฟมิลี่มาร์ท ขยับตัว อย่างรวดเร็วในปีที่ผ่านมา แล้วลอว์สัน 108 คู่แข่งตลาดกาลในญี่ปุ่นที่เข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยเป็นเวลา 5 ปีจะไม่ขยับตัวได้อย่างไร

การขยับตัวของลอว์สันนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการปรับทิศทางของร้านลอว์สัน 108 หลังจากโคอิชิ ฮิโรเซะ เข้ามารับตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ สห ลอว์สัน ผู้บริหารร้านสะดวกซื้อลอว์สัน 108 ในประเทศไทย เมื่อตุลาคม 2560 ซึ่งประกอบด้วยกลยุทธ์ที่น่าสนใจ 4 ประการ

1.ขยายสาขาในใจกลางเมืองและโรงงานเท่านั้น

โคอิชิ ฮิโรเซะ เล่าว่าในปีที่ผ่านมาได้สำรวจ Awareness ร้าน ลอว์สัน 108 ทั่วประเทศพบว่าร้านลอว์สัน 108 มี Awareness เพียง 1% เท่านั้นเพราะผู้บริโภคต่างจังหวัดไม่รู้จักร้านลอว์สัน 108

แม้ตลาดในกรุงเทพจะมีการแข่งขันกันสูง จากคู่แข่งร้านสะดวกซื้อด้วยกันเอง และซูเปอร์มาร์เก็ตที่ปรับตัวเปิดซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กร่วมแข่งขันในธุรกิจสะดวกซื้อ แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในกรุงเทพรู้จักร้านลอว์สัน 108 ดี และมีพฤติกรรมชอบลองสินค้าใหม่ๆ ซึ่งลอว์สัน 108 มีจุดเด่นเรื่องสินค้าปรุงสุก ทั้งเมนูอาหารญี่ปุ่นและไทย เมนูของหวาน และเบเกอร์รี่สูตรพิเศษที่มีเฉพาะลอว์สัน 108 เท่านั้น

ส่วนสาขาในนิคมอุตสาหกรรมจะเลือกเปิดตามพื้นที่ที่เป็นโรงงานที่มีคนญี่ปุ่นทำงานอยู่เป็นจำนวนมากเนื่องจากคนญี่ปุ่นรู้จักแบรนด์ลอว์สันเป็นอย่างดี

ในปีนี้โคอิชิ ฮิโรเซะวางแผนขยายสาขา ลอว์สัน 108 เพิ่ม 20 สาขา แบ่งเป็น สาขาใจกลางเมือง11 สาขา และสาขาในนิคมอุตสาหกรรม 9 สาขา จากปีที่ผ่านมาที่มีสาขา 99 สาขาแบ่งเป็น สาขาต่างจังหวัด 19 สาขา ในกรุงเทพ 80 สาขา ซึ่งสาขาในกรุงเทพแบ่งเป็นสาขาขนาดเล็กตาม MRT 7 สาขาและ แอร์พอร์ตเรียลลิงค์ พญาไท 1 สาขา

2.เป็นภาพลักษณ์เป็นร้านที่ “ใช่” สำหรับคนกรุง

การปรับตัวสู้กับตลาดกรุงเทพนี้ ไม่ได้เพียงแต่การขยายสาขา แต่ยังรวมถึงการปรับปรุงร้านให้เป็นร้านที่”ใช่”สำหรับคนกรุงเทพด้วย

เริ่มจากการเปิดสาขา Flagship Store พื้นที่ 120 ตร.ม.ตรงตลาดเมืองไทยภัทร ซึ่งเป็นสาขาที่ 100 ของลอว์สัน 108 และเป็นสาขาแรกที่เปิดในปี 2561

โดย Flagship Store นี้มีความแตกต่างจากลอว์สัน 108 สาขาอื่นๆ คือ มีภาพลักษณ์ที่หรูหรากว่าลอว์สัน 108 สาขาอื่นๆ ที่เคยมีมาด้วยงบลงทุน 4 ล้านบาท เป็นงบการลงทุนต่อสาขาที่มากที่สุดของลอว์สัน 108 ด้วยเช่นกัน

ในสาขาเมืองไทยภัทรมีการเพิ่มตู้แช่อาหาร ready to eat ให้มีจำนวนมากขึ้น รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคกรุงเทพ เพิ่มเติมจากอาหารปรุงสดที่เป็นจุดขายหลักของลอว์สัน 108 ส่วนสาขาอื่นๆ เพิ่มตู้แช่อาหาร Ready to eat ในแต่ละสาขามากขึ้นเช่นกัน

และสาขาเมืองไทยภัทรยังเป็นสาขาทดลองจำหน่ายกาแฟสดและเครื่องดื่มชงสดในชื่อ Lawson Café และเครื่องดื่มเกร็ดหิมะที่เรียกว่า Snow Drink เป็นสาขาแรก ซึ่งถ้าได้รับการตอบรับดี จะขยายไปยังสาขาอื่นๆ โดย Snow Drink มีความแตกต่างจากสเลอปี้ ของ 7/11 คือ เครื่องดื่มจะบรรจุอยู่ในถ้วยแช่แข็ง และเมื่อทานจะต้องอุ่นให้ร้อนด้วยไมโครเวฟก่อนทานดึงดูดคนกรุงเทพที่ชอบความแปลกใหม่

3.ปรับปรุงบริการหน้าร้าน

โคอิชิ ฮิโรเซะยังมีแนวทางที่จะปรับปรุงการให้บริการของพนักงานหน้าร้านให้มีคุณภาพมากขึ้น เพราะจากการสำรวจด้วยตัวเองเขาพบว่าพนักงานหน้าร้านลอว์สัน 108 มีเซอร์วิสมายด์ที่ลดลง เช่นพนักงานไม่กล่าวต้อนรับเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้าน ในเวลาเร่งด่วนไม่เปิดแคชเชียร์เพิ่มเพื่อเร่งระบายลูกค้าที่ต่อคิวชำระเงินเป็นต้น

ก่อนหน้านั้น Marketeer เคยสำรวจพบว่าปัญหาด้านเซอร์วิสมายด์ของพนักงาน ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะลอว์สัน 108 แต่เคยเป็นปัญหาที่แฟมิลีมาร์ทประสบพบเจอเหมือนกัน และค่อยๆ แก้ไขปัญหานี้ผ่านการอบรมพนักงานอย่างต่อเนื่องเช่นกัน

4.เข้าถึงคนรุ่นใหม่ด้วย BNK 48

เพื่อเป็นการสร้าง Awareness และขยายไปยังกลุ่มวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่มากขึ้น ตลอดทั้งปีลอว์สัน 108 มีแผนจับมือกับ BNK 48 นำสมาชิกใน BNK 48 มาช่วยโปรโมทร้าน หรือสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดได้ทาบทาม ปัญ โมบาย เจน ร่วมโปรโมท เบอร์เกอร์ และแซนด์วิช, ข้าวกล่องผ่าน IG /Twitter และ Facebook ของ 3 สาว อย่าง IG : jane.bnk48official สามารถสร้างยอดไลค์ได้มากกว่า 7,000ไลค์

ทั้งนี้ โคอิชิ ฮิโรเซะ คาดหวังว่ากลยุทธ์ต่างๆ จะสร้างรายได้ให้กับลอว์สัน 108 ในปีนี้ 1,440 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมา 1,239 ล้านบาท

 

ทิศทางลอว์สัน108 และ 108 ช็อป

ภายใต้บริษัท สห ลอว์สัน บริษัทที่ร่วมทุนระหว่างสหกรุ๊ป 50% ลอว์สัน อิงค์ ประเทศญี่ปุ่น 49% และไทย-เอ็มซี 1% ประกอบธุรกิจค้าปลีก 2 รูปแบบคือ ลอว์สัน 108 เป็นร้านสะดวกซื้อ และ 180ช็อป ร้านสะดวกซึ่งกึ่งซูเปอร์มาร์เก็ตเจาะตลาดต่างจังหวัด

โดย 2 ธุรกิจนี้สร้างรายได้ให้กับบริษัทแบ่งเป็น

2560

รายได้รวม              2,202 ล้านบาท

ลอว์สัน 108 รายได้ 1,239 ล้านบาท จาก 99 สาขา

จำนวนบิลต่อเดือน 1.2 ล้านบิล เฉลี่ยยอดซื้อต่อ 1 บิล 50 บาท

108 ช็อป รายได้ 963 ล้านบาท จาก 126 สาขา

จำนวนบิลต่อเดือน 6.5 แสนบิล เฉลี่ยยอดซื้อต่อ 1 บิล 62 บาท *เนื่องจากอยู่ต่างจังหวัดทำให้พฤติกรรมผู้ซื้อส่วนหนึ่งเข้ามาซื้อสินค้าแพคใหญ่

2561

รายได้รวม              2,400 ล้านบาท

ลอว์สัน 108 รายได้ 1,440 ล้านบาท จาก 119 สาขา

108 ช็อป รายได้ 960 ล้านบาท จาก 120 สาขา *สาขาลดลงเพราะบางสาขาหมดสัญญา

2562

รายได้รวม              2,900 ล้านบาท

2563

รายได้รวม              3,600 ล้านบาท