Chip Bergh อัศวินขี่ม้าขาว ผู้ปลุกแบรนด์ Levi’s คืนชีพในตลาดกางเกงยีนส์
ย้อนไปปลายปี 2010 Chip Bergh กำลังมองหาความท้าทายสุดท้ายพร้อมฝากตำนานไว้ในแวดวงนักบริหารก่อนเกษียณ ล่าสุดเขาบรรลุเป้าหมายดังกล่าวแล้ว หลังกอบกู้สถานการณ์ของ Levi’s ที่ตนนั่งเก้าอี้ประธานบริหาร (CEO)
จนดีขึ้นต่อเนื่อง และพาแบรนด์ยีนส์ประวัติศาสตร์ยาวนานสัญชาติอเมริกัน คืนตลาดหลักทรัพย์ ด้วยราคาเสนอขายหุ้นครั้งแรกต่อสาธารณะ (IPO) มากกว่าที่คาดไว้
Bergh เกิดเมื่อ 26 สิงหาคม 1957 เป็นลูกคนโตของครอบครัวที่มีคุณพ่อเป็นฝ่ายขายของสถานีโทรทัศน์ NBC และคุณแม่เป็นครู โดยเขาได้ความทุ่มเทกับงานมาจากพ่อทำงานเช้าจรดค่ำ และความเป็นระเบียบจากแม่
ส่วนการเล่นกีฬาอย่างจริงจัง ทั้งว่ายน้ำ เบสบอล และบาสเกตบอล ส่งผลให้เขาเป็นคนชอบการแข่งขันเพื่อคว้าชัยชนะแบบขาวสะอาด โดยหลังจบมัธยมปลายได้สมัครเป็นทหารของกองทัพสหรัฐฯ และเคยไปประจำการอยู่ในเยอรมนี
หลังปลดประจำการในปี 1983 Bergh เริ่มชีวิตการทำงานด้วยตำแหน่งผู้ช่วยฝ่ายแบรนด์ของ P&G และอยู่ในแผนกนี้ต่อมาอีกเกือบ 10 ปี จากนั้นระหว่างปี 1992-1995 ย้ายไปเป็นฝ่ายการตลาดในส่วนของแบรนด์ขนมขบเคี้ยว และกาแฟ
โดยมาเริ่มสร้างชื่อเมื่อปี 1995-1997 ขึ้นมาเป็นผู้จัดการทั่วไปของ Swiffer ไม้ถูพื้นซึ่งส่วนที่เป็นแผ่นทำความสะอาดตรงปลายสามารถเปลี่ยนได้
อีก 8 ปีต่อมาได้สัมผัสกับความก้าวหน้าต่อเนื่องทั้งตำแหน่งรองประธานฝ่ายเครื่องดื่ม และประธานกลุ่มธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยช่วงปี 2005–2011 ระหว่างเป็นประธานกลุ่มผลิตภัณฑ์ Grooming ทั้งหมดของ P&G นั้น
Bergh มีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของ P&G ในการซื้อกิจการแบรนด์ที่โกนหนวด Gillette และคืนชีพ Old Spice แบรนด์สบู่ประวัติยาวนาน
หลังอยู่กับ P&G มาเกือบ 3 ทศวรรษ Bergh ก็ตอบรับความท้าทายช่วงบั้นปลายชีวิต ย้ายไปเป็น CEO ของ Levi’s ซึ่งกำลังต้องการผู้บริหารฝีมือดีมาพาบริษัทออกจากวิกฤตและคลี่คลายปัญหาสะสม
เขาเองก็ยอมรับว่าตกใจที่ได้รู้ว่าระหว่างที่เริ่มงานในกันยายนปี 2011 แบรนด์ยีนส์ที่คนทั่วโลกรู้จักดี มีหนี้อยู่เกือบ 30,000 ล้านบาท และกำลัง “ดูแก่” ในสายตาผู้บริโภค
ขณะที่บรรดาพนักงานส่วนใหญ่ก็ยอมรับว่าไม่รู้ว่าบริษัทจะพ้นมรสุมทางธุรกิจลูกใหญ่นี้ไปได้อย่างไร
หลังสร้างความมั่นใจให้พนักงานทั้งหมดว่าบริษัทต้องเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น และได้แรงบันดาลใจจากหนุ่มคอยีนส์ชาวอินเดียที่บอกว่า Levi’s เป็นแบรนด์ที่ผูกพันกับชีวิตคนรักยีนส์ทั่วโลกมายาวนาน (Live in Levi’s) แบบที่แบรนด์อื่นไม่สามารถทำได้
Bergh ก็เดินหน้าแผนปลุกบริษัทอายุเกินร้อยปีแห่งนี้ ทั้งการเพิ่มวินัยทางการเงิน กระจายสินค้าให้ครบทุกช่องทาง ทั้งร้านของแบรนด์เอง ร้านในห้างค้าปลีก และ E-Commerce
Levi’s ภายใต้การบริหารของ Bergh ยังให้ความสำคัญกับนวัตกรรม ทำกางเกงยีนส์เนื้อผ้ายืดหยุ่นสูงเพื่อชิงส่วนแบ่งของตลาดเสื้อผ้าที่แรงบันดาลใจจากชุดกีฬา (Atheleisure) หันมาให้ความสำคัญกับแฟชั่นของผู้หญิงไม่แพ้ของผู้ชายที่เคยเป็นรายได้หลัก
Vergil Abloh
ขณะเดียวกันก็จับมือกับ Designer รุ่นใหม่อย่าง Vergil Abloh ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Off White และให้บรรดาคนดังในวงการบันเทิงเช่น Beyonce และสาวในตระกูล Kardashian เป็น Brand Endorser
พร้อมกันนี้ Levi’s ในยุคของ Bergh ยังรุกสู่วงการกีฬาด้วยการทุ่มเงินถึง 7,000 ล้านบาท ซื้อสิทธิ์ชื่อสนามของทีมอเมริกันฟุตบอล San Francisco 49ners เพิ่มงบโฆษณา เพื่อประโยชน์ในการประสัมพันธ์
และขณะเดียวกันก็มัดใจคนยุคใหม่ด้วยการสนับสนุนประเด็นทางสังคม เช่น สิทธิกลุ่มรักร่วมเพศ และกฎหมายควบคุมการใช้อาวุธปืน
ในที่สุด Bergh ก็พา Levi’s ออกจากเมฆร้ายกลุ่มใหญ่ที่ปกคลุม Levi’s มาตั้งแต่ปลายยุค 90 ได้สำเร็จ โดยในปีผลประกอบการอยู่ที่ 178,560 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 14% จากปี 2017 ขณะที่หนี้ก้อนโตมูลค่า 29,152 ล้านบาท ก็ลดลงมาเหลือเพียง 14,208 ล้านบาท
และตามด้วยล่าสุดกับการ IPO ครั้งที่ 2 ซึ่งสามารถระดมทุนจากการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรก (IPO) ได้ 19,945 ล้านบาท ในราคาหุ้นละ 544 บาท ซึ่งมากกว่าที่คาดไว้
ความสำเร็จดังกล่าวและเป้าหมายการผลกระกอบมากกว่า 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (300,000 ล้านบาท) แซงหน้าจุดสูงสุดเมื่อปี 1997 อาจทำให้ Bergh ซึ่งปัจจุบันเลขวัยเพิ่มขึ้นเป็น 62 ปี ยังไม่ขอเกษียณตัวเองจากตำแหน่ง CEO ของ Levi’s/hbr, qz, bloomberg, nytimes, speakpedia
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
