ตลาด ‘หมากฝรั่ง’ ขาลง ‘ลูกอม’ เฟื่อง “มอลเดลีซฯ” ส่ง “เดนทีน เวฟ” กระตุ้นผู้บริโภค หวังพลิกเกม

“มอลเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล” ผู้ผลิตหมากฝรั่ง “เดนทีน” เผยสภาพตลาดลูกอมและหมากฝรั่งปี 2561 หมากฝรั่งติดลบ 10% เทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยน กระทบหมากฝรั่งทั่วโลก ล่าสุดเปิดตัว “เดนทีน เวฟ” กระตุ้นตลาด เจาะเซกเมนต์ Sensorial หลังประสบความสำเร็จยอดขายพุ่งขึ้นเป็นอันดับ 1 ในจีน ทุ่มงบการตลาดมากกว่าเดิม 3 เท่า อัดสื่อทุกแพลตฟอร์ม เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ซื้อใจคนรุ่นใหม่

ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้อำนวยการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอลเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคหมากฝรั่งเปลี่ยนแปลงจากอดีต จากเดิมที่คนบริโภคเพราะภาพลักษณ์ จนทุกวันนี้มีความต้องการลดน้อยลง ส่งผลกระทบต่อธุรกิจหมากฝรั่งโดยตรง

ในปี 2561 ตลาดผลิตภัณฑ์หมากฝรั่งในประเทศไทย มีมูลค่ารวม 2 พันล้านบาท โดย “มอลเดลีซ” ยังคงครองอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่งการตลาด 60.5% แบ่งเป็น ‘เดนทีน’ ผู้นำตลาดที่ 52.2% คลอเร็ท 8.1% ทั้งนี้ ภาพรวมของตลาดหมากฝรั่งในประเทศไทยประกอบด้วย หมากฝรั่งแบบมีน้ำตาล 75% และไม่มีน้ำตาล 25%

ทั้งนี้ ‘มอลเดลีซ’ จำหน่ายสินค้าในกว่า 150 ประเทศทั่วโลก และเป็นผู้นำด้านขนมและของว่าง (Snack) ส่วนในประเทศไทยมีพอร์ตฟอลิโอเป็นลูกอม 60% หมากฝรั่งและบิสกิต 20% และชีส 20% มีแบรนด์ในตลาด อาทิ ลูกอมฮอลล์ หมากฝรั่งเดนทีน ลูกอมคลอเร็ท คุกกี้โอรีโอ คุกกี้ชิพส์อะฮอย คุ้กกี้ลู แคร็กเกอร์ริทส์ ช็อกโกแลตแคตเบอรี่ ช็อกโกแลตทอปเบอโรน และชีสฟิลาเดลเฟีย

แต่การเติบโตที่ลดลงของตลาดหมากฝรั่งไม่ได้เกิดเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น แต่รวมถึงการเติบโตลดลงของตลาดหมากฝรั่งทั่วโลก โดยฐานันท์ วิเคราะห์ว่ามาจาก 4 ปัจจัยหลัก คือ (1) ภาพลักษณ์ของคนกินหมากฝรั่งที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่คนมองว่าเท่ (2) ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น (3) สินค้ากลุ่มหมากฝรั่งขาดการพัฒนานวัตกรรมและประสบการณ์ใหม่ๆ และ (4) ผลกระทบเศรษฐกิจของประเทศ ส่งผลต่อกำลังซื้อและพฤติกรรมผู้บริโภค

ล่าสุด บริษัทจึงเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในชื่อ “เดนทีน เวฟ” ชูจุดเด่น 3 รสชาติ ได้แก่ รสไลม์ แพชชัน / รสราสพ์เบอร์รี เลมอนเนด / รสทรอปิคอล มินต์ ตามเซกเมนต์ Sensorial ที่เน้นการเคี้ยวสนุกเพลินเพลิน 3 ระดับ เคี้ยวครั้งแรกเคลือบด้วยชั้นแรกเคลือบกรอบรสผลไม้ ครั้งที่ 2 เคี้ยวด้วยเนื้อหมากฝรั่งแสนนุ่มรสผลไม้ ครั้งที่ 3 หวานฉ่ำรสผลไม้ด้วยเม็ดบีดส์ที่เพิ่มการรับรส

อันเดร โซเรียโน ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์หมากฝรั่ง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท มอลเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล กล่าวว่า ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ “เดนทีน เวฟ” วางจำหน่ายในประเทศจีนและอเมริกา แต่ในประเทศจีนได้รับผลตอบรับอย่างสูง สามารถสร้างฐานลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 60% และทำลายสถิติการออกสินค้าใหม่ที่เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว โดย 2 เดือนหลังจากเปิดตัว “เดนทีน เวฟ” เป็นสินค้าอันดับ 1 ในเซกเมนต์หมากฝรั่งสร้างความเพลินเพลิน (Sensorial) และยอดขายในเซกเมนต์เติบโต 20%

ในด้านการตลาด บริษัทวางแผนเปิดตัวในไตรมาส 2/62 พร้อมวางงบการตลาดในกลุ่ม ‘หมากฝรั่ง’ ถึง 60 ล้านบาท ซึ่งมากกว่าปีที่ผ่านมา 3 เท่า โดยจะเน้นกลยุทธ์ซื้อสื่อและโฆษณา จัดกิจกรรมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ภาพยนตร์โฆษณา สื่อออนไลน์ สื่อส่งเสริมการขาย โปรโมชั่น และการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างกว่าหนึ่งล้านชิ้นทั่วประเทศ พร้อมเตรียมส่งแคมเปญ “เดนทีน เวฟ เคี้ยวผลไม้ฉ่ำๆ กระหน่ำรางวัลสะใจ” แจกของรางวัลกว่า 350,000 บาท

นอกจากนี้ ยังมีการใช้ ‘พรีเซ็นเตอร์’ ถึง 3 คน เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยตรง คือ ต้าเหนิง กัญญาวีร์, เจเจ กฤษณภูมิ และ เจมมี่เจมส์ ธีรดนย์

ฐานันท์ตั้งเป้าว่า บริษัทจะมียอดขายเติบโตมากกว่า 10% ภายในระยะเวลา 2 ปี และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้มากกว่า 65% ด้วยกลยุทธ์เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Young Adult) อายุ 18-25 ปี

Marketeer FYI