ตลาดชาเขียว 2562 แบรนด์ไหนอ่อนแอก็แพ้ไป วิเคราะห์เกม อิชิตัน แบรนด์ที่ไม่ยอมตันของ ตัน ภาสกรนที

หน้าร้อนทีไรเป็นต้องคิดถึงชื่อคนคนนี้ขึ้นมาทันที  “ตัน อิชิตัน” คิดถึง “ญี่ปุ่น” “รถเบนซ์” “ทองคำ” “ไอโฟน”  หรือแคมเปญเด็ดๆ “รวยเปรี้ยง” แจกทอง 60 วัน 60 ล้าน

“เขา” เคยเป็นคนที่ทำให้ “เรา” รอรับสายโทรศัพท์อยู่ตลอดทั้งวัน

 ในขณะที่หลายๆ คนได้ยินชื่อ ”ตัน” แล้วกลับหนาว เพราะราคาหุ้นที่เคยพุ่งสูงถึง 30 บาท เมื่อประมาณกลางเดือนเมษายน 2562 กลับเหลือเพียง 3-4 บาท

ชื่อของตัน ภาสกรนที ในวันนี้เลยอาจจะเงียบๆ ไปหน่อย แคมเปญล่าสุดก็ไม่ค่อย ว้าว! เหมือนเดิม ดูนิ่งๆ ตามราคาหุ้น และเม็ดเงินกำไรที่ลดลงๆ ทุกปีจาก 1,000 ล้านบาทเมื่อปี 2557 ลดเหลือเพียง 43 ล้านบาท เมื่อสิ้นปี 2561

เสน่ห์ชาเขียวลดลง ตันจะพลิกเกมอย่างไร

ตัวเลขตลาดรวมชาพร้อมดื่มในบ้านเราลดอย่างต่อเนื่องจากช่วงที่พีกสุดๆ เมื่อ ปี 2557 ที่สูงถึง 15,969 ล้านบาท เหลือประมาณ 11,892 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา

ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 20 ปีก่อน ตันคือผู้ปลุกปั้นแบรนด์โออิชิ เครื่องดื่มที่เขาเคยแจกฟรีในร้านอาหารให้เป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ  ด้วยการทำการตลาดแบบถึงลูกถึงคนผ่านแคมเปญลุ้นโชคต่างๆ จนยอดขายถล่มทลาย  

“ปั้น” จนได้ที่ก่อนจะขายหุ้นทิ้งให้กับกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี เมื่อปี 2551 รับทรัพย์เป็นเงินค่าหุ้นกว่า 3 พันล้านบาทเสร็จสรรพ ช่วยงานในแบรนด์โออิชิอยู่พักหนึ่ง แล้วประกาศลาวงการจะไปลุยธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แทน  

ก่อนที่จะวกกลับมารุกตลาดชาเขียวเต็มตัวอีกครั้งเมื่อปี 2553 ภายใต้แบรนด์ “อิชิตัน” ใช้สูตรการตลาดด้วยแคมเปญแบบเดียวกันเป๊ะ ยอดขายมา กำไรมา ก็นำเข้าตลาดหลักทรัพย์อีกครั้งในปี 2557

ทุกๆ ปียังคงจัดหนักจัดเต็มในแคมเปญ ลุ้นโชค ปลดหนี้ต่างๆ เหมือนเดิม ในขณะที่เครื่องดื่มของค่ายต่างๆ และสินค้าตัวอื่นๆ เข้ามาโหนกระแสลุ้นโชคกันยกใหญ่ ในที่สุดแคมเปญของอิชิตันเริ่มหมดเสน่ห์ พร้อมๆ กับการที่คนหันไปเทใจให้กับเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมากขึ้น 

รายได้ที่ลดลงต่อเนื่องจากปี 2557 จำนวน 6,208 ล้านบาท เหลือเพียง 5,216 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา เป็นสิ่งที่สรุปได้ว่าการโหมทำ “โปรโมชัน” อาจจะได้ผลเพียงชั่วครู่ แต่ไม่ช่วยให้ธุรกิจโตอย่างยั่งยืนแต่อย่างใด   

การแข่งขันด้านราคาและ Pack Size ที่หลากหลายมากเกินไป แทนที่จะช่วยสร้างยอดขาย กลับเป็น “ต้นทุน” ที่อิชิตันต้องแบกรับ

มิหนำซ้ำยังได้รับผลกระทบจากการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตและภาษีน้ำตาลด้วย 

หรือตันจะพบทางตันจริงๆ

 

 

หาพระเอกใหม่มานาน ไม่เจอเสียที

นานมาแล้ว ที่ตันบอกว่าเขาต้องการพระเอกตัวใหม่ (New Product) เพื่อสร้างรายได้เพิ่มและลดความเสี่ยงที่ยึดติดกับตลาดชาเขียวอย่างเดียว

ก่อนที่จะขายหุ้นโออิชิทิ้ง เขาพยายามปั้น “อะมิโน โอเค” เครื่องดื่มฟังก์ชันนัล ดริงค์ ที่กำลังนิยมอย่างมากในญี่ปุ่น ให้เดินรอยตามชาเขียวโออิชิ แต่ก็ดูเหมือนจะไม่เวิร์กนัก ทั้งๆ ที่มีการปรับสูตรให้ถูกปากคนไทยแล้ว ในที่สุด อะมิโน ยังไม่โอเค และถูกถอดออกจากตลาดไปอย่างเงียบๆ  

พอมาทำบริษัทใหม่ อิชิตัน ตันก็พยายามปั้นเครื่องดื่มใหม่ๆ ให้เป็นโปรดักต์ฮีโร่เหมือนเครื่องดื่มชาเขียวเขาเคยพูดเกี่ยวกับเรื่องนี้ไว้ว่า “ผมไม่ยอมแพ้ การออกสินค้าใหม่ 10 ตัว ถ้าติดตลาดเพียง 1 ตัว ก็ถือว่าโอเคแล้ว”

เริ่มจากปี 2557 ได้ออกสินค้า เครื่องดื่มสมุนไพร “เย็นเย็น” ที่ปีนี้กลับมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ใหม่ “เย็นเย็นฟัน” จับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นขึ้น  

ในปีเดียวกันยังไปซื้อสิทธิ์น้ำส้มไบเล่ มาทำเครื่องดื่มน้ำผลไม้ไม่อัดลม ภายใต้ชื่อไบเล่ มี 2 รสคือ น้ำส้ม กับน้ำองุ่น แต่จากการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดน้ำผลไม้ ทำให้ไบเล่ แบรนด์ที่เคยดังมาก่อนกลับไม่ปังอย่างที่คาดหวัง

ปี 2560 กระโดดไปตลาดเครื่องดื่มชูกำลังบ้างด้วยสินค้า “T 247” ออกมาคราวนี้แทนที่จะโฟกัสกลุ่มคนใช้แรงงานเหมือนเจ้าตลาดเดิม กลับพุ่งเป้าไปที่คนทำงานในเมืองและกลุ่มไลฟ์สไตล์แทน โดยดึงเอา “เจ” เจตริน วรรธนะสิน  และ “ สน” ยุกต์ ส่งไพศาล เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่

การเข้าไปในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง เหมือนกระโดดเข้าไปในสงครามเดือด เพราะธุรกิจนี้การแข่งขันสูงมาก มีเจ้าตลาดชัดเจน หลายแบรนด์แข็งแกร่งมานานเช่น  M150, คาราบาวแดง, กระทิงแดง, ลิโพวิตันดี, แรงเยอร์, ลูกทุ่ง, ฉลาม การขึ้นมาเป็นอันดับต้นๆ คงทำได้ยาก แต่ตันก็หวังว่าแค่ 2% ของตลาดรวมที่มีมูลค่าเกือบ 4 หมื่นล้านบาทก็พอใจแล้ว

แต่เจ้าตลาดแต่ละรายก็มีแคมเปญการตลาดหวังทั้งขยาย ยึด และสกัดกันเองอย่างดุเดือดอยู่แล้ว ตลาดนี้ก็เลยไม่ง่ายสำหรับแบรนด์ใหม่อีกเช่นกัน  

ปี 2561 ที่ผ่านมา ตันยังไม่ยอมแพ้ในการหาพระเอกตัวใหม่ ด้วยการเปิดตัวชาเขียวพร้อมดื่ม ตราชิชึโอกะ  ไม่มีน้ำตาล และหวานน้อย และ เปิดตัว อิชิตัน แฮปปี้ ชาเขียวรสผลไม้

ปัจจุบันเครื่องดื่มทั้งหมดของอิชิตันกรุ๊ป มีทั้งหมด 6 สายผลิตภัณฑ์ เกือบ 20 รสชาติ คือ 

1. ชาเขียวพร้อมดื่ม ที่มีถึง 7 รส

2. เครื่องดื่มสมุนไพร มี 2 รสชาติ

3. เครื่องดื่มน้ำผลไม้และเยลลี่ภายใต้ชื่อไบเล่

4. เครื่องดื่มชาเขียววุ้นมะพร้าว

5. เครื่องดื่มชาดำพร้อมดื่มมี 3 รสชาติ

6. เครื่องดื่มชูกำลัง T247

7. ชาเขียวพร้อมดื่มตราชิชึโอกะ ไม่มีน้ำตาล และหวานน้อย

เครื่องดื่มจากเครืออิชิตัน ยังคงเต็มตู้แช่แต่เมื่อดูรายได้แยกตามสายผลิตภัณฑ์ ธุรกิจหลักของอิชิตันยังเป็นชาพร้อมดื่ม 97% ในขณะที่น้ำผลไม้และอื่นๆ เพิ่งทำรายได้ประมาณ 3%

วันนี้ ตัน เจ้าของสโลแกน “ไม่มีทางตัน” ก็ต้องหาหนทางใน ตลาดชาเขียว กันต่อไป เพื่อให้ได้สินค้าตัวใดตัวหนึ่งมาเป็นตัวทำรายได้ต่อลมหายใจของอิชิตันกรุ๊ป อีกครั้ง

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer