Gillette มาทำความรู้จักกับเจ้าตลาดใบมีดโกนกับความท้าทายครั้งใหม่ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป

หากแบรนด์ไหนอยู่มาได้ถึงร้อยปี คงมีเรื่องให้เล่ามากมาย ทั้งการฝ่าฟันช่วงยากลำบาก รักษาตำแหน่งเบอร์ต้นๆ ในวงการเอาไว้ และอีกหลายประเด็นที่คาดไม่ถึง เช่นเดียวกับ Gillette ที่แม้คนทั่วโลกจดจำในฐานะแบรนด์มีดโกนดัง แต่รู้หรือไม่ว่านอกจากของมีคมแล้ว แบรนด์อายุนานนับศตวรรษแบรนด์นีั ยังเคยมีทั้งปากกาหรู น้ำยาลบคำผิด แปรงสีฟัน-ยาสีฟัน และถ่านอัลคาไลน์ เป็นธุรกิจในเครืออีกด้วย

ความน่าสนใจของ Gilletteยังอยู่ที่ปัจจุบันกำลังเผชิญความท้าทายใหม่ในตลาดใบมีดโกนหลังพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป และภาพลักษณ์ของผู้ชายที่ต้องลดความแข็งกร้าวลง

 

Gillette ไอเดียสุดคมของเซลส์แมนที่กลายเป็นแบรนด์คู่กายผู้ชายทั่วโลก

Gilletteก่อตั้งเมื่อปี 1901 โดย King Camp Gilletteเซลส์แมนประสบการณ์สูงชาวอเมริกันเชื้อสายฝรั่งเศส ที่เห็นว่ามีดโกนแบบซ่อนใบมีดใช้แล้วทิ้ง น่าจะเป็นสินค้าที่ทำกำไร ประกอบกับทราบว่าผู้ชายในสหรัฐฯ ยุคนั้นส่วนใหญ่ต้องการความสะดวกในการพกพา ไม่ต้องเสียเวลาลับมีด

King Camp GilletteKing Camp Gilletteผู้ก่อตั้งGillette

และหมดกังวลเรื่องการถูกบาดหรือการระคายเคือง โดยหลังใช้เวลาพัฒนาอยู่ 2 ปี สินค้าตัวแรกก็ออกสู่ตลาดด้วยยอดขายที่ไม่น่าประทับใจนัก แต่การมีสิทธิบัตรรับรองในปีถัดมาก็ดันยอดขายเพิ่มขึ้นสูงเป็นจำนวนมาก

ธุรกิจที่เริ่มเดินหน้าของ Gilletteก้าวไปไกลยิ่งขึ้น หลังได้สัญญาผลิตมีดโกนกว่า 3.5 ล้านชุดให้ทหารอเมริกันในช่วงครามโลกครั้งที่ 1 ต่อด้วยการขยายฐานการผลิตไปสู่หลายประเทศในยุโรป

อย่าง อังกฤษ ฝรั่งเศส และเยอรมนี ขณะเดียวกันยังเป็นแบรนด์มีดโกนที่สมาชิกราชวงศ์ในอังกฤษและสวีเดนไว้ใจอีกด้วย

Gillette Safety Razor

หลังผู้ก่อตั้งวางมือในปี 1930 Gilletteก็เผชิญช่วงขึ้นๆ ลงๆ อีกหลายปี จากการบริหารที่ผิดพลาดของ CEO คนต่อๆ มา และผลกระทบของเศรษฐกิจโลกตกต่ำครั้งใหญ่ แต่สถานการณ์ก็เริ่มดีขึ้นเมื่อ Joseph P. Spang Jr. ขึ้นมาเป็นผู้บริหารในปี 1939

และทุ่มงบโฆษณาทางวิทยุที่ถ่ายทอดสดกีฬารายการใหญ่ของสหรัฐฯ ทั้งมวยคู่ดัง รอบชิงของเบสบอลและอเมริกันฟุตบอล ซึ่งเมื่อมีสื่อโทรทัศน์ที่ถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาในเวลาต่อมา Gilletteก็ใช้เป็นช่องทางหลักในการโฆษณามาโดยตลอด  

ภายใต้การบริหารของ Spang ปี 1948 ยังขยับขยายไปสู่ทิศทางใหม่ด้วยการซื้อกิจการของผลิตภัณฑ์อื่น เริ่มจาก Toni Company บริษัทผู้ผลิตยาย้อมผม ตามด้วย Paper Mate แบรนด์ปากกาลูกลื่น

Braun GIllette

หลังพ้นยุคของ Spang ก็ยังไม่หยุดซื้อกิจการ ยืนยันได้จากการคว้า Braun แบรนด์ที่โกนหนวดไฟฟ้าสัญชาติเยอรมัน, Oral B แบรนด์แปรงสีฟัน-ยาสีฟัน, Liquid Paper น้ำยาลบคำผิด Parker แบรนด์ปากกาหรู รวมถึงถ่านอัลคาไลน์ Duracell มาเป็นแบรนด์ใต้ชายคาในเวลาถัดมา

Duracell

ปัจจุบันแม้ Gilletteมีฐานะเป็นแบรนด์ในเครือ P&G ผ่านการซื้อกิจการเมื่อปี 2005 แต่ 5 ปีที่ผ่านมาก็ไม่เคยหลุดจากตำแหน่งแบรนด์ในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลสุขอนามัยส่วนบุคคล (Personal Care) และเครื่องสำอางมูลค่าสูงสุดในโลก 5 อันดับแรกเลย โดยปีนี้ครองอันดับ 4 ด้วยมูลค่า 8,143 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 252,000 ล้านบาท)

 

ความท้าทายในปัจจุบันที่ทำให้ต้องลับคม

ปีนี้ Gilletteเป็นแบรนด์ที่มีอายุครบ 118 ปี และถึงเวลาลับคมครั้งใหญ่ที่เผชิญความท้าทายรอบด้าน ทั้งจากแบรนด์เกิดใหม่เน้นใช้ราคาต่ำกว่าดึงดูดลูกค้า การจำหน่ายใบมีดโกนในรูปแบบสมัครสมาชิก และตลาดมีดโกนที่หดตัวเพราะผู้ชายหันมาไว้เครากันมากขึ้นจนส่งผลโดยตรงต่อยอดขายของทุกแบรนด์  

Hipster Bread Gillette

ขณะเดียวกันก็ต้องปรับลักษณ์แบรนด์ ตามนิยามความเป็นชายที่ลดความแข็งกร้าวและเลี่ยงการเหยียดเพศหญิง เพราะกระแส #MeToo ที่ผู้หญิงทั่วโลกออกมาต่อต้านผู้ชายส่งผลกระทบในทุกวงการที่ผู้ชายเป็นใหญ่

ในประเด็นนี้ Gilletteตอบรับผ่านหนังโฆษณาชุด “We Believe : The Best Man Can Be และการเปลี่ยน Tagline ของแบรนด์จาก The Best a Man Can Get เป็น The Best Man Can Be เพื่อตอกย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงไปทางที่ดีขึ้นของผู้ชายทั่วโลก/referenceforbusiness, branddirectory,  gillette, wikipedia

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer