ตลาดคุกกี้ มูลค่าเท่าไร ? กรณีศึกษา ความสำเร็จของแบรนด์ ฟันโอ

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์ๆ หนึ่งจะสามารถครองตำแหน่ง ‘เบอร์หนึ่ง’ ทั้งส่วนแบ่งการตลาดและส่วนแบ่งในใจผู้บริโภคได้พร้อมๆ กัน โดยเฉพาะสินค้าในตลาด Red Ocean ที่มีผู้เล่นหลากหลายอย่างตลาดคุกกี้ด้วยแล้ว ทางเดินของแชมป์ไม่ได้ปูด้วยพรมแดงแน่นอน แต่แบรนด์คุกกี้แซนวิชสอดไส้ครีม “ฟันโอ” (Fun-O) ทำได้

เพราะนอกจากการครองสัดส่วนถึง 20% ซึ่งถือเป็นอันดับหนึ่งในเซกเมนต์คุกกี้ 45% ของตลาดบิสกิตและแครกเกอร์ที่มีมูลค่า 10,200 ล้านบาทแล้ว ล่าสุดฟันโอเพิ่งคว้ารางวัล No.1 Brand Thailand 2019-2020 แบรนด์ยอดนิยมของคนไทยในหมวดบิสกิตและแครกเกอร์ กับผลโหวต 34.18%

ตลาดบิสกิตที่ลอยอยู่เหนือทุกวิกฤต

ในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ผ่านมาทุกธุรกิจอุตสาหกรรมต่างได้รับผลกระทบ ตลาดบิสกิตเองก็เช่นกัน แต่อาจจะด้วยอานิสงค์การเติบโตของอีคอมเมิร์ซทำให้แม้จะมีการล็อกดาวน์แต่การจับจ่ายใช้สอยยังมีอยู่ และตัวคุกกี้ บิสกิตเองกับความอร่อยราคาคุ้มค่าที่ซื้อง่ายขายคล่อง ทำให้ตลาดบิสกิตในปี 2563 นี้เติบโตประมาณ 2-3% ซึ่งถือได้รับผลกระทบน้อย

“ตลาดบิสกิตยังคงเติบโตต่อเนื่องทุกปี โดยเฉพาะช่วง 4 ปีที่ผ่านมามีอัตาการเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 5-10% แต่ในปีนี้ที่เจอวิกฤตโควิด-19 การเติบโตลดลงมาอยู่ที่ 2-3% แต่ความแตกต่างของการเติบโตแบบ Moving Annual Total กับ Year to date ตัวเลขต่างกันไม่เกิน 1-2% ซึ่งถือว่าได้รับผลกระทบน้อย ในวิกฤตคนยังบริโภคคุกกี้อยู่เพียงแต่รูปแบบการซื้ออาจเปลี่ยนไปยังช่องทางออนไลน์

“ฟันโอเองในปี 2562 ที่ผ่านมาเติบโตถึง 5-8% และสามารถรักษาเบอร์หนึ่งในตลาดได้ต่อเนื่องเป็นปีที่ 10” ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ยูอาร์ซี (ประเทศไทย) จำกัด ถอดรหัสการเติบโตของตลาดบิสกิต

17 ปี ฟันโอ ความสนุกที่เติบโตจนเป็นผู้นำ ตลาดคุกกี้

ย้อนกลับไปในปี 2003 บริษัท ยูอาร์ซี (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายคุกกี้ เวเฟอร์ ขนมขบเคี้ยว เค้กและลูกอม ภายใต้แบรนด์ แจ็คแอนด์จิล (Jack’n Jill) ได้เปิดตัวคุกกี้สอดไส้ครีมตรา “ฟันโอ” เป็นครั้งแรกด้วย 2 รสชาติคือ ช็อกโกแลตและคัสตาร์ด โดยมีจุดขายคือ การนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพสูงในราคาที่คุ้มค่า ด้วยราคา 5 บาท ที่ให้คุกกี้พรีเมี่ยม 6 ชิ้น ถือว่าคุ้มค่าที่สุดในตลาดเลยทีเดียว

จากวันแรกจนถึงตอนนี้รวมแล้วกว่า 17 ปี ฟันโอทำอย่างไรให้เป็นเบอร์หนึ่งต่อเนื่องยาวนานถึง 10 ปี

“การเป็นโลคอลแบรนด์ของฟันโอถือเป็นจุดแข็งสำคัญ ที่ทำให้เราสามารถดำเนินงานได้เร็วและสะดวก ด้วยขั้นตอนการทำงานที่กระชับทำให้สามารถปรับเปลี่ยนได้เร็วก้าวนำเทรนด์และตลาด ยกตัวอย่าง ฟันโอรสล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัว รสคาราเมลป๊อบคอร์น ซึ่งตอกย้ำการเป็นผู้นำเทรนด์ของฟันโอได้เป็นอย่างดี เพราะในตลาดคงไม่มีใครกล้าทำรสชาตินี้และผู้บริโภคเองคงคาดไม่ถึงว่าอยากให้มีคุ้กกี้รสชาตินี้ และเมื่อเปิดตัวแล้วปรากฏว่าฟันโอคาราเมลป๊อบคอนได้รับเสียงตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี”

การออกรสชาติใหม่นี้เชื่อมโยงไปถึงอีกหนึ่งกุญแจสำคัญคือ การเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมของฟันโอ “เราไม่ใช่แค่เป็นเบอร์หนึ่งด้านสัดส่วนทางการตลาด แต่ในด้านนวัตกรรมฟันโอไม่เป็นสองรองใคร ตลอด 17 ปีที่ผ่านมาเราคิดค้นรสชาติใหม่ๆ และออกเป็นผลิตภัณฑ์มาแล้วกว่า 11 รสชาติ เป็นตัวเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค”

“ถัดมาคือ ความคุ้มค่า ฟันโอเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง หนึ่งห่อราคา 5 บาท มี 6 ชิ้น เมื่อเทียบทั้งคุณภาพ ราคา และปริมาณแล้วถือว่าคุ้มค่าที่สุดในตลาด”

No.1 Brand จุดเริ่มต้นของการต่อยอด

“แม้จะไม่ใช่คุกกี้แบรนด์แรกในไทย มาทีหลังแต่เรามาแรง“ การที่ได้รับรางวัล No.1 Brand Thailand ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีที่จะตอกย้ำให้เห็นว่าฟันโอคือแบรนด์คุกกี้ที่มีคุณภาพ ทั้งในด้านรสชาติ ความหลากหลายของรสชาติ และ ความคุ้มค่าของราคา

“จากนี้ไปสิ่งที่จะได้เห็นจากฟันโอคือ การพัฒนา Pack Size ขนาด-ราคาของสินค้าให้เหมาะกับช่องทางการขายทุกช่องทาง ทั้ง Modern Trade, Traditional Trade ช่องทางออนไลน์ รวมถึงโรงแรม ร้านอาหาร หรือ Food Service เราต้องมั่นใจว่าเรามีขนาดที่เหมาะสมกับทุกช่องทาง”

อีกหนึ่งภารกิจของฟันโอคือ การบิ้วแบรนด์อย่างต่อเนื่อง อย่างเมื่อต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาได้เปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ “คริส พีรวัส” ตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่มีความทันสมัย สดใส ขี้เล่น สนุกสนาน บวกกับความหลากหลายของรสชาติ ซึ่งตรงกับสโลแกนของฟันโอที่ว่า “จะฟีลไหน…ก็ได้ฟัน…ฟันโอ” นอกจากนี้ คริส พีรวัสเองมีฐานแฟนคลับทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งจะช่วยให้ฟันโอเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น

“ในแง่ของ Brand Positioning ของฟันโอยังคงเดิมไม่เปลี่ยนแปลง คือ การนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพสูงในราคาที่คุ้มค่า แต่ที่จะเปลี่ยนและพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่อง คือ การหารสชาติใหม่ๆ นวัตกรรมใหม่ๆ ให้ถูกใจและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค เพื่อรักษาการเป็น Top of Mind ของเราให้ได้” ฐานันท์ กล่าวทิ้งท้าย