ซินเจียยู่อี่ ซินนี้ฮวดไช้ เทศกาลตรุษจีน 2564 ใกล้มาถึงแล้ว นักการตลาด FMCG (Fast Moving Consumer Goods) จะทำอย่างไรดี

เพราะเทศกาลตรุษจีนเป็นหนึ่งในเทศกาลที่มีความสำคัญกับตลาด FMCG ไทย จากการจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าต่าง ๆ เพื่อใช้สำหรับตรุษจีน และการเฉลิมฉลองเทศกาลร่วมกันกับครอบครัวและเครือญาติ

เมื่อเทศกาลตรุษจีนเป็นหนึ่งในเทศกาลที่สำคัญสำหรับธุรกิจ FMCG แล้วนักการตลาดจะทำอย่างไรในตรุษจีนที่มาพร้อมกับการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในปีนี้

นีลเส็นให้ข้อมูลว่าโควิด-19 มีผลกระทบยอดขายของสินค้า FMCG ในช่วงเทศกาลตรุษจีนจะแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ขึ้นอยู่กับระดับของมาตรการควบคุมของประเทศนั้น ๆ รวมถึงผลกระทบจากการแพร่ระบาดที่มีต่อเศรษฐกิจและการจ้างงาน

แล้วนักการตลาด FMCG จะทำอย่างไรดี

 

1. อย่าทำโปรโมชั่นสูญเปล่า แต่ต้องครองส่วนแบ่งในกระเป๋าเงินของผู้บริโภค (Share of wallet)

นีลเส็นไอคิวให้ข้อมูลว่าเทศกาลตรุษจีน เป็นหนึ่งเทศกาลที่แบรนด์สินค้าลงทุนอย่างมากกับโปรโมชั่นและการลดราคาสินค้าเพื่อส่งเสริมการขาย

การส่งเสริมการขายเหล่านี้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดวิธีหนึ่งในการกระตุ้นยอดขาย แต่ในบางครั้งก็อาจทำให้เกิด “โปรโมชั่นที่สูญเปล่า” ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ จะเสียเงินไปกับการส่งเสริมการขายที่ไม่มีประสิทธิภาพ

ข้อระวังในการใช้ประโยชน์จากการขายในช่วงเทศกาล แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะต้องพิจารณาถึงกลยุทธ์การส่งเสริมการขายใหม่ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าโปรโมชั่นนั้นเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ โดยใช้กลไกและการตั้งราคาที่เหมาะสมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อในช่วงเทศกาลตรุษจีน

เนื่องจากไม่มีโปรโมชั่นไหนที่จะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้งหมดได้ เพราะผู้บริโภคตอบสนองต่อข้อเสนอในแต่ละหมวดหมู่สินค้าแตกต่างกัน ยกตัวอย่างในประเทศจีน กลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว อย่างผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าและยาสีฟันจะมียอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อขายเป็นเซต (Bundle) ซึ่งโปรโมชั่นแบบเดียวกันนี้ใช้ไม่ได้กับขนมขบเคี้ยว ซึ่งมักจะขายได้ดีกว่าเมื่อใช้การลดราคา เป็นต้น

สำหรับประเทศไทย ชินตา ศรีจินตอังกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัทนีลเส็นไอคิว ประเทศไทย มีความเห็นว่าเทศกาลตรุษจีนส่งผลต่อยอดขาย FMCG แตกต่างกันไปตามภูมิภาค

การเติบโตนี้ถูกขับเคลื่อนโดยภูมิภาคที่มีประชากรเชื้อสายจีนจำนวนมาก เช่น กรุงเทพฯ หาดใหญ่ และภูเก็ต ซึ่งแบรนด์ใช้โอกาสในการเปิดตัวแคมเปญพิเศษเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ตามเทศกาล เช่น ผักดอง สัตว์ปีกต้ม ซองอั่งเปา ส้ม และเทียน

 

จากข้อมูลของนีลเส็นพบว่าการเติบโตของยอดขายในช่วงเทศกาลตรุษจีนในไทยเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ปี 2562 เติบโต 6%

และ 2563 เติบโต 13%

การเติบโตมาจากสินค้าหมวดหมู่อาหารและเครื่องดื่ม เช่น รังนก สุรา วิสกี้ สาหร่ายปรุงรส และซุปไก่สกัด รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในครัวเรือน เช่น กระดาษเช็ดทำความสะอาด

ส่วนในปี 2564 รัฐบาลไทยได้ออกมาตรการเชิงรุกเพื่อกระตุ้นการบริโภคและการเดินทางในช่วงเทศกาลตรุษจีน เช่น ประกาศให้วันหยุดตรุษจีนเป็นวันหยุดราชการ ซึ่งนับเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ พร้อมทั้งออกมาตรการ “ลดค่าครองชีพ” สำหรับคนไทยที่ประสบปัญหาทางด้านการเงิน

การทำตลาด FMCG ในตรุษจีนในประเทศไทยปีนี้ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับผลกระทบทางด้านการเงิน ซึ่งมีสัดส่วน 58% ของผู้บริโภคชาวไทยทั้งหมด นีลเส็นไอคิวให้ข้อคิดว่า

แบรนด์ควรเสนอโปรโมชั่นที่น่าดึงดูดใจและให้ความคุ้มค่า เพราะผู้บริโภคชาวไทยมักนิยมโปรโมชั่นที่มีส่วนลดราคา หรือโปรโมชั่นที่เน้นปริมาณ (เช่น ซื้อ 2 แถม 1)

แต่ก่อนที่ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตจะตัดสินใจใช้โปรโมชั่น ควรจะตรวจสอบให้แน่ใจถึงความเหมาะสมของหมวดหมู่สินค้าที่จะทำการส่งเสริมการขาย โดยใช้วิธีที่ใช่เพื่อหลีกเลี่ยงการเสียเปล่า

ทั้งนี้ นีลเส็นไอคิวให้ข้อมูลว่าปี 2563 สินค้ายอดนิยมในช่วงเทศกาลตรุษจีน เช่น รังนก น้ำปลา กระดาษเช็ดหน้า และขนมหวาน ถูกนำไปใช้ในการส่งเสริมการขายมากเกินไป ส่งผลให้สิ้นเปลืองเงินถึง 653 ล้านบาท ในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน บริษัทต่าง ๆ ในกลุ่มอุปโภคบริโภคไม่สามารถใช้เงินไปกับการส่งเสริมการขายที่ไม่มีประสิทธิภาพในการทำกำไรได้ การวิเคราะห์และวางแผนอย่างละเอียดรอบคอบจึงเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างการส่งเสริมการขายที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และในขณะเดียวกันก็เพิ่มยอดขายให้สูงขึ้นกับแบรนด์

 

2. ผู้บริโภคอาจมองหาโปรโมชั่นพิเศษสำหรับสินค้าพรีเมียม

แม้ว่าโควิด-19 จะทำให้เศรษฐกิจชะลอตัว และทำให้ผู้บริโภคบางส่วนใช้เงินในการจับจ่ายสินค้า FMCG น้อยลง

แต่ในช่วงเทศกาลตรุษจีน นีลเส็นวิเคราะห์ว่ายังมีผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับผลกระทบไม่มาก (Insulated Consumer) จะใช้โอกาสนี้ในการให้รางวัลตัวเองในช่วงเทศกาลด้วยการเลือกซื้อสินค้าพรีเมียม

โดยหมวดหมู่สินค้าที่สร้างความพึงพอใจบางประเภท เช่น เบียร์และช็อกโกแลต สามารถกระตุ้นอารมณ์ของผู้บริโภคและเหมาะที่จะทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ถือเป็นโอกาสสำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกที่จะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงเทศกาลได้เช่นกัน

นอกจากนี้ แบรนด์ควรเสนอโปรโมชั่นพิเศษสำหรับสินค้าประเภทของขวัญพรีเมียม เช่น หอยเป๋าฮื้อ ซุปไก่สกัด รังนก และสุรา เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับผลกระทบไม่มากอาจมีงบมากขึ้นในการใช้จ่าย อันเนื่องมาจากงานปาร์ตี้ที่มีขนาดเล็กลง การเปิดบ้านเพื่อสังสรรค์ หรือจากงานเฉลิมฉลองอื่น ๆ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer