Surrogate Marketing ทำความรู้จักกลยุทธ์โฆษณาโซดา-น้ำดื่ม ที่ทำให้คิดถึงเหล้าเบียร์
เคยสงสัยไหมว่า ทำไมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถึงมีโซดา น้ำดื่มของแบรนด์ตัวเองด้วยแถมบางแบรนด์ยังต่อยอดขยายโปรดักต์ไลน์ไปยังเครื่องดื่มอื่น ๆ ที่ใกล้เคียงกัน ทั้งน้ำเปล่า น้ำแร่ โซดา โซดารสต่าง ๆ
ในอดีตการออกผลิตภัณฑ์น้ำดื่มควบคู่ไปกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อาจจะเป็นเพียงการขยายโอกาสการตลาด ไปยังฐานลูกค้าใหม่ ๆ เซกเมนต์ใหม่ ๆ เพื่อวัตถุประสงค์หลักคือสร้างรายได้ให้ธุรกิจเติบโตจากขาธุรกิจอื่น ๆ ที่สามารถเชื่อมโยงกับธุรกิจเดิมได้ เช่น การใช้สายส่งเดียวกัน การบันเดิ้ลส่วนลด หรือขายพ่วงผลิตภัณฑ์ เมื่อร้านค้าสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ตามกฎเกณฑ์ที่วางไว้
แต่หลังจากที่ พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ระบุไม่ให้โฆษณาเหล้าเบียร์ รวมถึงเห็นแสดงชื่อหรือเครื่องหมายการค้าของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อวดอ้างสรรพคุณ หรือชักจูงให้ดื่มทั้งทางตรงทางอ้อม
แต่สามารถโฆษณาได้ในรูปแบบให้ข้อมูลข่าวสาร ความรู้สร้างสรรค์สังคม โดยไม่มีภาพผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปรากฏ แต่สามารถแสดงสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือสัญลักษณ์ของบริษัทผู้ผลิตได้
หลังจาก พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ส่งสัญญาณถึงข้อบังคับ และมีผลบังคับใช้
เราได้เห็นบริษัทเหล้าเบียร์ ออกเครื่องดื่มประเภทนอนแอลกอฮอล์ เช่น น้ำดื่ม น้ำแร่ โซดา ในชื่อเดียวกัน ใช้โลโก้เดียวกันกับแบรนด์แอลกอฮอล์ของตัวเอง ออกมาจำหน่าย วางขายทั่วประเทศ หรือเฉพาะเจาะจงบางร้าน
และใช้เครื่องดื่มเหล่านี้ทำโฆษณาเป็นตัวแทนของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นภาพของแบรนด์และโลโก้ที่ปรากฏในโฆษณาแล้วคิดถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
เพราะเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์สามารถโฆษณาได้ตามปกติโดยไม่ฝ่าฝืน พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลยสักข้อ
ซึ่งการทำโฆษณาในรูปแบบนี้ภาษาการตลาดจะมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Surrogate Marketing หรือการสื่อสารการตลาดผ่านสินค้าตัวแทน เพื่อความเป็น Brand DNA ให้ผู้บริโภคเห็นผลิตภัณฑ์เหล่านี้แล้วคิดถึงผลิตภัณฑ์หลักคือแอลกอฮอล์ตามที่เราได้กล่าวมา
จึงไม่แปลกเลยที่ในวันนี้เราได้เห็น
สิงห์ ที่ในอดีตมีน้ำดื่มสิงห์ โซดาสิงห์ทำตลาดมาก่อนหน้า พ.ร.บ. ควบคุมแอลกอฮอล์จะบังคับใช้ มีการออกผลิตภัณฑ์ที่ลิงก์ไปกับ Brand DNA เพิ่มขึ้น เช่น สิงห์ เลมอนโซดา ที่มีการออกแบบกระป๋องสีเหลืองและใช้โลโก้ที่เราเห็นแล้วคิดถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของสิงห์
ลีโอ ผลิตภัณฑ์เบียร์ ในเครือเดียวกับสิงห์ เปิดตัวโซดาลีโอ ในปี 2559 ออกมาเป็นคู่แข่งกันเองกับโซดาสิงห์
โซดาลีโอ ใช้มู้ดแอนด์โทนความสนุกสนาน และสื่อให้เห็นถึงโลโก้ และแบรนด์ลีโอ เพื่อให้เป็นตัวแทนโฆษณาแบรนด์เบียร์ลีโอ ในรูปแบบแบรนด์ DNA เช่นกัน
เบียร์ช้าง ปรับเปลี่ยนโลโก้น้ำดื่มช้างสีน้ำเงิน และโซดาช้างสีแดง เป็นโลโก้ช้างสีเขียว เพื่อให้สีของโลโก้ช้างลิงก์ไปกับสีขวดเบียร์ช้างมากขึ้น และยังมีการออกน้ำแร่ช้างในขวดสีเขียว ลิงก์ไปกับ Brand DNA อีกด้วย
สำหรับสิงห์ ลีโอ ช้าง สามแบรนด์นี้นอกเหนือจากหวังผลทำ Surrogate Marketing แล้วเรามองว่ายังหวังผลเรื่องรายได้ (แม้จะไม่ใช่รายได้หลักก็ตาม) เนื่องจากเราได้เห็นผลิตภัณฑ์ภายใต้ทั้ง 3 แบรนด์ มีวางขายให้หาซื้อได้ในระดับแมส ทั้งร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงร้านโชห่วย
แต่บางแบรนด์ก็มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเพื่อสร้างการรับรู้ในรูปแบบ Surrogate Marketing เป็นหลัก
อย่างเครื่องดื่มบรั่นดีรีเจนซี่ มีการออกน้ำดื่ม รีเจนซี่ ที่เราไม่ค่อยเห็นจำหน่ายตามร้านทั่วไป แต่มีการโฆษณาด้วยมู้ดแอนด์โทนเดียวกับบรั่นดีรีเจนซี่ ให้ผู้บริโภคเห็นแล้วคิดถึงแบรนด์หลักนั่นก็คือเครื่องดื่มบรั่นดี
นอกจากแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะมีเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ประเภทน้ำดื่ม โซดา น้ำแร่ เป็นตัวแทนโฆษณาแทนแบรนด์เครื่องดื่มไม่สามารถโฆษณาได้ ยังมีแบรนด์ไฮเนเก้นที่นำเครื่องดื่มเบียร์ 0% เข้ามาสร้างตลาดขยายฐานลูกค้าไปยังนักดื่มไม่อยากเมาแล้ว และเป็นเครื่องมือในการสื่อสารถึงผู้บริโภคไปยังผลิตภัณฑ์หลักเช่นกัน
นอกเหนือจากการนำผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ภายใต้แบรนด์เดียวกันมาใช้สื่อสารในรูปแบบSurrogate Marketingผ่านโฆษณาแล้ว
เรามองว่าเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์เหล่านี้ยังถูกวางจำหน่ายในเชลฟ์เครื่องดื่มปกติ วางอยู่ในตู้แช่ในกลุ่มน้ำดื่ม น้ำแร่ โซดา และเครื่องดื่มทั่ว ๆ ไป
เมื่อผู้บริโภคเข้ามาหยิบน้ำดื่มนอนแอลกอฮอล์ประเภทต่าง ๆ ก็จะเห็นแบรนด์เครื่องดื่มเหล่านี้แม้ไม่ได้ซื้อมาดื่มก็ตาม และภาพจำเหล่านี้จะไปลิงก์กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่าน Brand DNA ด้วยเช่นกัน
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
