รวิศรา จิราธิวัฒน์ กว่าจะเป็นผู้บริหารระดับสูงของตระกูล “ไม่ง่ายเลย”
นิตยสาร Forbes จัดอันดับให้ ครอบครัว “จิราธิวัฒน์” เจ้าของเซ็นทรัลกรุ๊ป เป็นมหาเศรษฐีไทยที่รวยที่สุดประจำปี 2565 ในอันดับ 5
มีมูลค่าทรัพย์สินประมาณ 3.73 แสนล้านบาท
เป็นตระกูลที่มีจำนวนลูกหลานถึง 5 เจเนอเรชัน จำนวนกว่า 200 คน และมีกว่า 50 คนที่เป็นกำลังหลักในการเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจครอบครัวร่วมกับผู้บริหารมืออาชีพคนอื่น ๆ
แต่การที่คนในครอบครัวจะขึ้นมาเป็นผู้บริหารระดับสูงนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ เลย
รวิศรา จิราธิวัฒน์ “คุณเท็น” ประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด และ บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) ในเครือเซ็นทรัล รีเทล
คือหนึ่งในผู้บริหารรุ่นใหม่ของครอบครัวจิราธิวัฒน์
กว่าจะมาถึงตำแหน่งนี้ได้ เธอมีประสบการณ์มากกว่า 15 ปีในอุตสาหกรรมค้าปลีก อีคอมเมิร์ซ และอุตสาหกรรมเทคโนโลยี
เป็นลูกสาวของ สุทธิชัย จิราธิวัฒน์ ประธานกรรมการของเซ็นทรัล กรุ๊ป และเป็นเจเนอเรชันที่ 3 ของตระกูล รุ่นเดียวกับทศ จิราธิวัฒน์ ประธานกรรมการบริหาร
“รุ่น 3 นี้เราจะมีตั้งแต่อายุประมาณ 30 ปี ไปจนถึง 70 กว่าปีค่ะ” รวิศรา เริ่มต้นพูดคุยด้วยใบหน้าที่ยิ้มแย้ม
เมื่อ Marketeer ถามว่า
“เกิดมาเป็นลูกหลานจิราธิวัฒน์ เป้าหมายของชีวิตคือยังไงก็ต้องกลับมาช่วยธุรกิจของครอบครัวหรือเปล่าคะ”
เธอนิ่งคิดไปนิดหนึ่งก่อนตอบว่า
“ไม่นะคะ ที่บ้านไม่ได้บังคับ แต่เราเป็นครอบครัวที่ค่อนข้างใกล้ชิดกัน ก็เห็นญาติ ๆ หลาย ๆ คนก็กลับมาทำงานที่นี่ และคุณพ่อคุณแม่อาจจะต้องการให้เรากลับมาช่วยอยู่แล้ว”
รวิศรา ก็เหมือนคนในตระกูลจิราธิวัฒน์รุ่นแรก ๆ ที่ผู้หญิงส่วนใหญ่จะเรียนที่โรงเรียนมาแตร์เดอี ส่วนผู้ชายเรียนอัสสัมชัญกรุงเทพ
“เท็นเรียนมาแตร์ฯ ตั้งแต่อนุบาลจนถึงมัธยม 1 ตอนเย็นเลิกเรียน ก็เดินเข้าห้างเซ็นทรัลชิดลม เพราะคุณพ่อคุณแม่ทำงานอยู่ที่นี่ หลังจากนั้นไปเรียนต่อที่รัฐแมริแลนด์ ประเทศอเมริกา ตั้งแต่อายุ 13 ปี”
จบปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์จากสคริปปส์ คอลเลจ และต่อเอ็มบีเอ ที่โลโยลา แมรีเมาท์ ยูนิเวอร์ซิตี้ ในลอสแองเจลิส รัฐแคลิฟอร์เนีย
เรียนจบต้องการหาประสบการณ์การทำงานที่อเมริกา เพราะตอนนั้นสนใจการตลาดรูปแบบใหม่ที่เกี่ยวกับออนไลน์กับดิจิทัล ซึ่งที่อเมริกาไปไกลกว่าเมืองไทยค่อนข้างมาก
เลยได้ไปทำงานกับแอดเวอร์ไทซิ่งเอเจนซีในเครือ WPP และบริษัทเทคสตาร์ทอัปรุ่นใหม่ ทำให้มีประสบการณ์ทำงานการตลาดและพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ กับแบรนด์ระดับโกลบอลอย่าง ไมโครซอฟท์, ซัมซุง และยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ
“งานที่เท็นทำจะโฟกัสไปในเรื่อง Mobile Digital ค่ะ ที่ตอนนั้นที่อเมริกาไปไกลมากแล้ว แต่พอต้องอธิบายให้คนที่เมืองไทยฟังว่าทำอะไรที่โน่นก็อธิบายไม่ค่อยถูก เพราะบ้านเรายังไม่มี”
ทำอยู่นาน 4-5 ปี งานหนักจนเธอเริ่มมีคำถามกับตัวเองว่า
“แล้วทำไมเราไม่เอาประสบการณ์พวกนี้กลับมาทำให้กับธุรกิจครอบครัวของเราที่เมืองไทย”
ก็เลยตัดสินใจกลับเมืองไทย
“กลับมารายงานตัวกับคุณทศ (ทศ จิราธิวัฒน์) เขาก็ถามว่าอยากทำอะไร แล้วก็ถามว่าที่ผ่านมาทำอะไรมา คือเราก็อยากกลับมาเรียนรู้เกี่ยวกับธุรกิจของที่ห้าง แต่ว่าอยากหาประสบการณ์ต่างประเทศด้วย เผอิญคุณทศก็บอกว่า ในประเทศจีน เซ็นทรัลกำลังมีแผนเข้าไปลงทุน เขาก็ถามว่าสนใจไหม ก็เลยบอกว่า โอเค ได้”
ในช่วงเวลานั้นเซ็นทรัลเเพิ่งเริ่มลงทุนสร้างออนไลน์ central.co.th แต่ว่ายอดขายยังน้อยมาก คนยังไม่นิยมซื้อของผ่านออนไลน์ คงต้องใช้เวลาในการเติบโต เธอเลยตัดสินไปเริ่มงานห้างเซ็นทรัลที่ประเทศจีน
บทเรียนสำคัญในแดนมังกร
เมื่อประมาณ 16 ปีก่อนเซ็นทรัลกรุ๊ป คาดหวังไว้อย่างมากในการบุกตลาดเมืองจีน โดยมีแผนที่จะขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง 40 สาขาภายใน 10 ปี แต่เปิดได้เพียง 3 แห่ง คือ ห้างเซ็นทรัลสาขาหังโจว สาขาในเมืองเสิ่นหยาง และเฉิงตู ก็ต้องถอยทัพกลับมา เพราะไม่สามารถสู้กับ Local Player ที่มีอยู่หลายเจ้าได้
“เป็นบทเรียนของเซ็นทรัล เราก็ได้เรียนรู้จากสิ่งที่เกิดขึ้นที่เมืองจีน ทำให้ระวังมากขึ้นเวลาที่จะไปลงทุนที่ประเทศอื่น ๆ เช่น ตอนที่ไปลงทุนที่ยุโรป Strategy ก็ชัดเจนขึ้น โดยให้ Local เป็นคน Operate คือเราใหญ่อยู่ที่เมืองไทยจริง แต่พอจะไปแทรกในพื้นที่ที่มีนักลงทุนท้องถิ่นอยู่มาก ก็ไม่ได้ง่ายเหมือนกัน”
คือต้องบอกว่าจุดล้มเหลวจากเมืองจีนสามารถไปสร้างจุดแข็งที่ยุโรปได้ ที่เวียดนาม เซ็นทรัลก็สามารถโตได้ดี
แม้เซ็นทรัลที่จีนไม่ประสบความสำเร็จ แต่รวิศราบอกว่า เธอประสบความสำเร็จอย่างมากในการได้เรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ
“เพราะที่จีนเทคโนโลยีต่าง ๆ ไปไกลกว่าเมืองไทยมาก ไม่ว่าการใช้จ่ายที่ผู้คนไม่ถือเงินสด การช้อปปิ้งผ่าน E-Commerce รู้สึกว่าที่นั่นมันเป็นโลกใหม่สำหรับเราเลย หลายอย่างเร็วกว่าที่อเมริกาอีก มีนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้เราเรียนรู้เยอะมาก ๆ ตลอดเวลา”
ประมาณปี 2558 ได้กลับมาเรียนรู้เกี่ยวกับการสร้างห้างสรรพสินค้า มีโอกาสได้เข้าไปช่วยงานที่เซ็นทรัลเวิลด์ ที่กำลัง Renovate ไปดูเซ็นทรัล สาขาป่าตอง ที่ภูเก็ต เริ่มตั้งแต่การสร้างห้าง วาง Layout และดูเรื่องแบรนด์
แต่ในใจลึก ๆ ตอนนั้นเธอยังรู้สึกชอบงานที่เกี่ยวกับออนไลน์ พอ JD จะมาลงทุนที่เมืองไทย มีผู้ใหญ่เขาบอกว่า อ้าว เท็นเคยอยู่เมืองจีนมาก่อน ลองดู ก็เลยสนใจว่าน่าจะเป็นจุดที่ตรงกับความสนใจของเรามากที่สุด
ปี 2561 บริษัท เซ็นทรัลกรุ๊ป จำกัด ร่วมมือกับ JD ผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ที่สุดของจีน โดยรวิศราเป็นผู้ร่วมก่อตั้งรับตำแหน่งผู้บริหารฝ่ายการตลาด (Chief Marketing Officer)
“ตอนนั้นคุณทศเขาก็บอกทำเต็มที่เลย เรียนรู้กับมันให้หมด เพราะว่าเป็นอะไรที่เราไม่ได้มีในองค์กรเรา สนุกมากค่ะทำงานก็เหมือนเป็นสตาร์ทอัป สร้างทุกอย่างเอง ได้เรียนรู้งานกับบริษัทใหญ่ระดับโลก”
เป็นช่วงเวลาการทำงานที่หนักที่สุดอีกครั้งของเธอ หัวหน้าก็เป็นคนจีน คือทุกอย่างจะเป็นแบบสไตล์การทำงานแบบจีนหมด ได้เรียนรู้ในเรื่องของพวกการสร้างธุรกิจจาก Ground up การทำงานกับ Partner แล้วก็ได้เรียนรู้วัฒนธรรมองค์กรในธุรกิจที่ค่อนข้างไปเร็ว แล้วก็ต้องใช้ความทุ่มเทเยอะมาก ๆ
“ต้องทำ Double Digit ทุกเดือน เที่ยงคืนก็ยังอยู่ที่ออฟฟิศกับทีม เพื่อดูว่าเที่ยงคืนแล้ว ลูกค้ามาแล้ว เราต้องปิดยอดให้ได้เท่านี้ กว่าจะได้นอนตี 2-ตี 3 นอนไปเพียง 3-4 ชั่วโมง แล้วก็กลับมาทำงานใหม่ในตอนเช้า”
ในปี 2564 รวิศราได้กลับมาดูแลธุรกิจห้างสรรพสินค้าอีกครั้งในตำแหน่งประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ในเครือเซ็นทรัลรีเทล และ บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) ในเครือเซ็นทรัลรีเทล
“เท็นพบว่าสิ่งที่สนใจจริง ๆ ไม่ใช่แค่เรื่องออนไลน์อย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของ Omni Channel ด้วย เพราะเท็นรัก Physical ด้วย เป็นความท้าทายอีกอย่างเลยกลับมารับตำแหน่งนี้”
ส่วน JD CENTRAL ได้ยุติการให้บริการในประเทศไทย ตั้งแต่วันที่ 3 มีนาคม 2566
เธอให้ความเห็นเรื่องนี้ว่า เป็นเรื่องการแข่งขันที่ค่อนข้างแรงมาก ๆ แล้วก็ไม่ได้เป็น Business Model หลักของเซ็นทรัลในการที่จะไปแข่งในตลาด Red Ocean
เธอมองว่าการที่เซ็นทรัลมีทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และ Omni Channel น่าจะตอบโจทย์ลูกค้าได้สมบูรณ์แบบที่สุดสำหรับการทำ Business Retail
ความท้าทายคือการเปลี่ยนห้างที่เกิดในยุคแอนะล็อกให้เป็น ”ดิจิทัล”
เธอบอกว่าความท้าทายมี 3 เรื่องหลัก ๆ คือ
1. การพัฒนาธุรกิจให้สอดคล้องไปกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การเข้าถึงลูกค้าที่เปลี่ยนไปโดยใช้ดาต้ามาจัดแบ่งเซกเมนต์ได้มากขึ้น
2. ทำอย่างไร ให้ลูกค้ายังไว้วางใจเรา ทุกครั้งที่มีสินค้าและบริการใหม่ ต้องมั่นใจว่าสิ่งพวกนี้ไม่กระทบกับสิ่งดี ๆ ที่เขาเคยได้รับจากเซ็นทรัล แต่ยิ่งทำให้เขาได้ประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น
3. ต้องพัฒนาทีมให้ไปพร้อมกัน ทั้งทีมที่เป็น Older Generation และ Younger Generation เอาจุดดีของคนทั้ง 2 เจนมา Balance กันให้ได้ รวมทั้งการทำงานที่ต้องสปีดขึ้นเพราะบนโลกออนไลน์ ทุกอย่างมันเร็วมาก ทำให้เกมการแข่งขันก็เปลี่ยนไปตลอดเวลา
4. บนความท้าทายทั้งหมดที่เกิดขึ้น ทำอย่างไรให้คนทำงานอย่างมีความสุขพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองตาม ทำยังไงให้เขาได้เรียนรู้ แล้วก็มีความรู้สึกของความเป็นเจ้าของ
“เท็นมองว่ายุคนี้การสื่อสารสำคัญมาก เลยพยายามจะจัดให้มี Town Hall ทุกไตรมาส เพื่อที่จะคุยว่าปีนี้ Quarter แรกเราทำอะไรสำเร็จไปแล้วบ้าง แล้วต่อไปเรากำลังทำอะไร ทุกคนต้องมองเห็นในภาพเดียวกัน แล้วช่วยกันสร้างไปด้วยกัน”
ในช่วงโควิด-19 เรื่องออนไลน์ถูกเร่งความเร็วมากขึ้น ทำอย่างไรให้คนรู้จักเซ็นทรัลแอป รู้จัก Chat and Shop ทำยังไงให้คนรู้ว่ามี Personal Shopper Service หรือว่ามี Call and Shop หรือมี Channel ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ตอนที่เธอมาใหม่ ๆ ก็ไม่มี TikTok Account ก็มาเริ่มทำจากศูนย์ ตอนนี้ก็มี Follower 2 ล้านกว่าคน
เป็นการพยายามสร้างอะไรที่แปลกใหม่ในการสื่อสารกับลูกค้า
“เป็นช่วงเวลาที่ได้ทำในสิ่งที่ชอบอย่างที่ตัวเองเคยคิดที่อเมริกาว่า เมื่อไหร่มันจะมาเมืองไทย เป็นอะไรที่น่าจะลงตัวที่สุดในช่วงเวลานี้ค่ะ”
แต่ละวันรับมือกับปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างไร
เวลาเจอปัญหาสิ่งแรก Mindset ที่ตั้งก็คือมันจะต้องมีทางออก อาจจะไม่ใช่ทางออกดีที่สุดหรือเป็นไปยากหน่อย แต่มีแน่นอน
“เท็นจะวาดเป็น Option ขึ้นมาว่า ถ้าเราทำอย่างนี้ 1 2 จะเกิดอะไรขึ้น แล้วก็ดูว่าอันไหนดีที่สุด สำหรับการที่จะแก้ปัญหา ถ้าทีมเป็นคนเอาปัญหามาให้ ส่วนใหญ่จะให้ทีมเป็นคนหาทางออกให้ได้เอง คือเราก็ถามว่า ทำไมเจออย่างนี้ล่ะ เป็นเพราะอะไร แล้วคิดว่ามันมีทางออกอะไรบ้าง แทนที่จะบอกหรือหาทางออกให้เขาเองทั้งหมด เพราะเท็นอยากให้ทีมช่วยกันคิด เพราะเขาจะแก้ปัญหาเองได้ในอนาคต ถ้าไม่มีเรา”
ความเป็น “จิราธิวัฒน์” ไม่ใช่ปัญหาในการทำงาน
เมื่อก่อนอาจจะเป็นคนในครอบครัวส่วนใหญ่ที่เป็นผู้ขับเคลื่อนธุรกิจ อาจจะมีคำถาม หรือความไม่มั่นใจว่าตำแหน่งที่ได้เพราะเป็นคนในตระกูลหรือเปล่า
แต่หลายปีหลังมานี้องค์กรยังขับเคลื่อนด้วยครอบครัวก็จริงแต่มีProfessional เข้ามาร่วมงานในหลาย ๆ ตำแหน่ง
“เท็นเลยมองว่าการที่ได้มาทำตำแหน่งนี้ไม่ได้เป็นเพราะเราเป็นคนในครอบครัว เขาต้องมีหลักเกณฑ์ในการเลือก ต้องดูด้วยว่าเหมาะสมกับตำแหน่งหรือเปล่า จริง ๆ การเป็น Family เท็นคิดว่าน่าจะยิ่งต้องทำงานหนัก เพราะต้องโดนจับตา โดนท้าทายมากขึ้น”
ในตระกูลจิราธิวัฒน์ ใครคือ Role Model
เธอนิ่งคิดไปนิดหนึ่งก่อนที่จะบอกว่ามีหลายท่านมาก เพราะแต่ละท่านจะมีความเก่ง ความถนัดที่ไม่เหมือนกัน อย่างคุณทศคือคนที่ Sharp มี Vision ที่กว้างไกล มีความรู้รอบตัวเยอะมาก
แล้วค่อนข้างให้โอกาสคนที่จะให้ไปศึกษาในธุรกิจใหม่ ๆ เช่น เราเห็นโอกาสของ Pet Retail เขาก็ให้ทีมไปสำรวจคิดค้นออกมา แล้วตอนนี้ก็ออกมาเป็นธุรกิจจริง ๆ ชื่อ Pet ’N Me หรือ Wellness กำลังมา ตอนนี้เราก็มี Tops Vita ขายวิตามิน
ส่วน Role Model ของชีวิตก็คือคุณพ่อคุณแม่ คุณพ่อเป็นเบอร์หนึ่งสำหรับเท็น เพราะท่านเป็นคนที่ทำให้ดูเป็นตัวอย่างในหลาย ๆ เรื่อง เช่น การทำงานคุณพ่อก็จะขยันมาก ๆ ท่านเข้มงวดในเรื่องจรรยาบรรณ หรือจริยธรรมต่าง ๆ ส่วนคุณแม่ก็เป็น Super Woman ทำได้ทุกอย่าง
คุณทศยังเน้นความสามัคคีของตระกูล และจะเป็นเจ้าภาพนัดจิราธิวัฒน์รุ่นใหม่ ๆ พบปะกันประมาณเดือนละ 1 ครั้ง เพื่อที่จะอัปเดตว่าแต่ละคนทำอะไรกันอยู่ ตอนนี้มีธุรกิจอะไรที่กำลังจะมา ช่วงโควิดนัดเจอกันไม่ได้ก็จะคุยกันผ่านระบบ zoom
“ถ้าไม่ได้เป็นทางการก็เจอกันตลอด ทุกปีก็จะมีงานแต่งงานอย่างน้อยก็ 2-3 ครั้ง งาน Christmas Chinese New Year วันไหว้บรรพบุรุษ เรามี Family Gathering ค่อนข้างเยอะมาก” รวิศรา จิราธิวัฒน์ กล่าว
สิ่งหนึ่งคุณทศให้ความสำคัญมากและย้ำเตือนเสมอว่า ไม่ว่าจะไปลงทุนที่ไหนเราต้องไปช่วยพัฒนาชุมชนหรือเมืองนั้นให้เจริญไปพร้อม ๆ กันด้วย
เป็นการสร้างแบรนด์ Love ให้กับ “จิราธิวัฒน์” ที่เธอมุ่งมั่นที่จะทำต่อไป
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ