Earned Media หมายถึง การประชาสัมพันธ์หรือการถูกพูดถึงของแบรนด์ สินค้า หรือองค์กร โดยที่ไม่ได้มีการจ่ายเงินให้ผู้พูดโดยตรง แต่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติผ่านสื่อหรือคนทั่วไป
ซึ่งแตกต่างจาก Paid Media (สื่อที่บริษัทจ่ายเงินซื้อพื้นที่โฆษณา) และ Owned Media (สื่อที่บริษัทเป็นเจ้าของและควบคุมเอง)
หรือพูดง่ายๆ Earned Media คือการที่แบรนด์ถูกผู้อื่นพูดถึงหรือแชร์โดยเต็มใจ โดยไม่ต้องมีการจ่ายค่าตอบแทน และมักสะท้อนความคิดเห็นหรือประเด็นที่ผู้คนสนใจจริงๆ
ข้อดีสำคัญของ Earned Media คือความน่าเชื่อถือที่สูงและมีการเข้าถึงที่กว้างขวาง เพราะเนื้อหานั้นมาจากแหล่งข้อมูลที่เป็นกลางและมีความจริงใจ ไม่ใช่การโฆษณาจากแบรนด์โดยตรง จึงทำให้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากกว่าการโฆษณาแบบจ่ายเงิน
.
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในตอนนี้คือกรณีของ MK และสุกี้ตี๋น้อยที่กำลังแข่งขันกันด้านราคาอย่างดุเดือด ส่งผลให้สื่อหยิบเรื่องนี้มานำเสนอกันอย่างต่อเนื่อง
ประโยชน์จาก Earned Media ที่เกิดจากเหตุการณ์นี้มีอะไรบ้าง? Marketeer ขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดขึ้นดังนี้
- Bonus สุกี้ สามารถเปิดสาขาใหม่ได้โดยแทบไม่ต้องทำการประชาสัมพันธ์เพิ่มเติม เพราะตอนนี้แบรนด์กำลังได้รับความสนใจจากสื่ออย่างเต็มที่
- MK และสุกี้ตี๋น้อย ไม่ว่าจะออกโปรโมชั่นหรือสินค้าอะไร ก็กลายเป็นข่าวเต็มฟีดโซเชียลมีเดีย เป็นการโปรโมทร้านไปในตัว
- MK และสุกี้ตี๋น้อย กลายเป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงบ่อยครั้งมาก จนผู้บริโภคที่เห็นอาจเกิดความรู้สึกอยากออกไปทาน และทำให้แบรนด์กลับมาอยู่ในความสนใจอีกครั้ง
- MK ได้รีเฟรชตัวเอง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า MK กำลังมีการเปลี่ยนแปลง และพร้อมบุกตลาดอย่างจริงจังอีกครั้ง
- สุกี้ตี๋น้อย แสดงภาพลักษณ์การปรับตัวที่รวดเร็ว ผ่านการออกโปรโมชั่นตอบโต้ที่ทันทวงที
- แบรนด์สุกี้เจ้าใหญ่อีกเจ้าอย่าง ลัคกี้สุกี้ ก็สามารถใช้โอกาสนี้การเข้ามาร่วมอยู่ในกระแสได้ โดยการออกโปรโมชั่นเพิ่มเป็ดย่างในเมนู ทำให้ได้รับความสนใจจากสื่อไปด้วยเช่นกัน
นี่เป็นตัวอย่างและประโยชน์ของ Earned Media ที่เกิดขึ้นสงครามสุกี้ครั้งนี้ และแสดงให้เห็นตัวอย่างของการที่แบรนด์กลับมาแข่งขันกันจนเป็นกระแสทั่วโซเชียล
เราอาจไม่รู้ว่าใครจะเป็นคนที่ชนะในศึกครั้งนี้ แต่ทั้งสองเจ้าได้พื้นที่สื่อระหว่างทางไปเยอะมาก จนอยู่หน้าฟีดของหลายคนมาเป็นเดือนแล้ว ซึ่งนี่เป็นมูลค่าที่สูงมากเกินกว่าจะหาซื้อได้
.
ประเภทของ Earned Media มีอะไรบ้าง?
- การถูกสื่อมวลชนหรือสำนักข่าวนำเสนอผ่านบทความหรือรายงานข่าว
- การให้สัมภาษณ์กับสื่ออิสระ
- การถูกพูดถึงหรือแชร์บนโซเชียลมีเดียโดยลูกค้าหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่อยากพูดถึงแบรนด์เอง
- รีวิวหรือคำแนะนำจากลูกค้าหรือผู้เชี่ยวชาญในแวดวงที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ
- คอนเทนต์ที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้นเอง (User-generated content หรือ UGC) เช่น ภาพถ่าย วิดีโอ หรือโพสต์ที่ลูกค้าสร้างและแชร์เอง
Earned Media มักโดนหยิบมาพูดถึง ในช่วงที่มีอีเวนต์ใหญ่ๆ เช่น งานประกาศรางวัลออสการ์ การแข่งขันซูเปอร์โบวล์ หรือ Met Gala
งานเหล่านี้มักกระตุ้นให้เกิดกระแสการพูดคุยบนโซเชียลมีเดีย และถูกหยิบไปนำเสนอโดยสื่อหลักอย่างกว้างขวาง จนทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้รับการพูดถึงโดยธรรมชาติ ผ่านการพูดถึง และแชร์ต่อกันในโลกออนไลน์
ซึ่งมูลค่าสื่อที่แบรนด์ได้รับจะเรียกว่า Earned Media Value ซึ่งมีสูตรที่ไว้คำนวณ เพื่อดูว่ามูลค่าที่แบรนด์ได้รับ คุ้มกับเงินที่จ่ายไปหรือไม่
เช่นในงาน Met Gala ที่หลายแบรนด์ไม่ได้ซื้อสื่อโดยตรง แต่ต้องจ่ายเงินหลักล้านเหรียญเพื่อเข้าร่วมงาน จึงต้องมีการคำนวณว่าพื้นที่สื่อที่รับกลับมามีมูลค่าเท่าไหร่