จากการจัดอันดับมูลค่าเเบรนด์ล่าสุด ชื่อของ lululemon ติดอยู่ใน Top5 โดยสามารถเอาชนะเเบรนด์ยักษ์ใหญ่ได้ อาทิ ZARA, Chanel, H&M, Uniqlo
อ่าน: แบรนด์แฟชั่นมูลค่าสูงสุดในโลก ปี 2023 Nike มาแรงแซงทุกแบรนด์
เเล้ว lululemon คือแบรนด์อะไร โด่งดังขนาดไหน จนถึงขั้นติดเข้ามาอยู่ในอันดับต้น ๆ เป็นรองเเค่จาก Nike Gucci Louis Vitton และ Adidas
เเม้ Lululemon อาจเป็นชื่อแบรนด์ที่ไม่คุ้นหูสำหรับไทยนัก เเต่เเบรนด์นี้โด่งดังอย่างมากในกลุ่มชาวตะวันตก ในฐานะเเบรนด์ชุดออกกำลังกายที่เเทบจะมีติดตู้ทุกบ้าน
ลองผิดลองถูกกว่าจะมาเป็นเเบรนด์ที่ยิ่งใหญ่
การเติบโตของเเบรนด์นี้เนื่องมาจากความต้องการชุด Relax และกีฬาเพิ่มขึ้น เนื่องจากเทรนด์การสวมชุดกีฬาเป็นชุดลำลองเป็นที่เเพร่หลาย ตลาดชุดกีฬาทั่วโลกคาดว่าจะเติบโตโดยเฉลี่ยต่อปีที่ 6.1% เเละมีมูลค่าถึง 249 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2028
lululemon ก่อตั้งโดย Chip Wilson ชายชาวแคนาดา ในปี 1998 เป็นบริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาที่ได้รับแรงบันดาลใจจากโยคะสำหรับผู้หญิงและผู้ชาย
Chip Wilson
การเกิดขึ้นของเเบรนด์ เริ่มต้นมาจากชายชื่อ Dennis J. Wilson หรือ Chip Wilson ผู้หลงใหลในการท่องเที่ยว เเละกีฬา
ในตอนเเรกหลังเรียนจบ เขามีอาชีพเป็นผู้จัดการบริษัทน้ำมันและก๊าซ เเต่ชอบที่จะหาเวลาไปเปิดบูธขายชุดกีฬา อันเป็นสิ่งที่เขามีเเพชชั่นมากกว่า
เเม้ธุรกิจเสื้อผ้าจะลุ่ม ๆ ดอน ๆ อยู่บ้าง เเต่ด้วยความรักเขาก็คิดสร้างสรรค์ ดีไซน์ไอเทมแนวสปอร์ตขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง
จนสุดท้ายก็สร้างแบรนด์ของตนขึ้นมาชื่อ “Westbeach” จำหน่ายกางเกงขาสั้น กางเกงวอร์มสำหรับเล่นสเกต สโนว์บอร์ด กิจกรรมทางทะเล
ความชอบประกอบกับการเป็นนักกีฬาตัวยง จึงทำให้สินค้าของเวสท์บีชตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างตรงจุด เนื่องจากวิลสัน รู้จัก Pain Point ของชุดกีฬาเป็นอย่างดี แต่สุดท้าย หลังดำเนินธุรกิจแบรนด์เวสท์บีช มากว่า 18 ปี ชื่อนี้ก็ถึงคราวล้มหายไป จากปัญหา Supply Chain เเละเเบรนด์ไม่สามารถทำกำไรได้
เมื่อว่างจากธุรกิจหลัก วิลสันจึงเริ่มฝึกโยคะ เพื่อรักษาอาการบาดเจ็บจากการเล่นกีฬา เมื่อถึงจุดหนึ่งก็เกิดไอเดียทางธุรกิจใหม่ เพราะสังเกตเห็นข้อบกพร่องของเครื่องเเต่งกายสำหรับเล่นโยคะ
วิลสันเริ่มมีไฟอีกครั้ง กลับมาทำธุรกิจเสื้อผ้าใหม่ เเต่ครั้งนี้เขามีบทเรียนจากความล้มเหลวก่อนหน้า ทำให้กลับมาในเวอร์ชันที่ดีขึ้นกว่าเดิม เข้าใจโจทย์ในการผลิต มีความรู้การค้าปลีก เเละการสร้าง Story Telling of Brand ที่ทรงพลัง
โดยวางคอนเซ็ปต์เป็น “Power Women and Super Girls” เจาะกลุ่มลูกค้าหญิงสาวฐานะดี รักสุขภาพ เล่นกีฬา ชอบรสนิยมการเเต่งกายดี
จุดเริ่มต้นอย่างเป็นทางการ เกิดขึ้นในปี 1998 วิลสันตั้งใจทำหน้าร้าน Lululemon เปิดขายเสื้อผ้าในตอนกลางวัน เเต่ในตอนโพล้เพล้ ทำให้กลายเป็นสตูดิโอโยคะสำหรับลูกค้า
lululemon สตูดิโอ
ถูกเตะออกจาก CEO เเบรนด์ก็สูญเสียตัวตน
เเต่เเม้จะเก่งกาจสร้างเเบรนด์ขึ้นมาได้ขนาดไหน เเต่ภาพลักษณ์ของวิลสัน กลับดูไม่น่าเชื่อถือในสายตาของนักลงทุน จนถูกลงมติถอดออกจากการเป็น CEO ในปี 2015
หลังการก้าวลงจากตำแหน่งของวิลสัน บริษัทก็เข้าสู่ภาวะถดถอยทางการเงินทันที หุ้นของบริษัทลดลง 11% เช่นเดียวกับรายได้ เเละลดลงต่อเนื่องจนถึงปี 2017 เพราะเเบรนด์กำลังสูญเสียตัวตนที่ผูกติดกับซีอีโอคนเก่า
ในปี 2018 lululemon จึงพยายามแก้เกมด้วยการเปลี่ยนภาพจำเเบรนด์ที่มีภาพของวิลสันซ้อนทับอยู่ โดยลบทุกการกล่าวถึงวิลสันออกจากเว็บไซต์แบรนด์จนหมด และทรานส์ฟอร์มตัวเองสู่อีคอมเมิร์ซ
ภายในปีเดียวก็ทำให้ lululemon กลับมายืนผงาดได้อย่างแข็งแกร่งขึ้น ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่ถูกออกแบบมาใหม่ ทั้งการสร้างคอมมูนิตี้แบรนด์ใหม่ และเปลี่ยนภาพจำของลูกค้า ส่งผลให้ในปี 2020 lululemon กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ค้าปลีกที่เติบโตเร็วที่สุด โดยมีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 40%
เเม้เเบรนด์จะเติบโตในฐานะแบรนด์ที่เน้นลูกค้าผู้หญิง มียอดขายผลิตภัณฑ์ของผู้หญิงยังคงสูงกว่าผู้ชายถึง 3 เท่า แต่การแข่งขันในกลุ่มนี้สูงมาก เเบรนด์จึงต้องเดินหน้าขยายผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายมากขึ้น ช่วยสร้างคอมมูนิตี้ Brand Lover เพิ่มขึ้นอีกกลุ่มหนึ่ง
สินค้าสำหรับผู้ชาย
ในปี 2023 เเบรนด์ลุยโฟกัสกลุ่มลูกค้าชาย คาดรายได้เพิ่มเป็นสองเท่าในกลุ่มนี้ เพิ่มประสบการณ์ Omnichannel กระจายการขายไปในหลากหลายช่องทางใหม่ จากเดิมที่จะขายผ่านเว็บไซต์เเบรนด์เท่านั้น
เเละเปลี่ยนแปลงตำแหน่งเเบรนด์ เชื่อมโยงตัวเองกับ “สุขภาพ” มากกว่า “การออกกำลังกาย” เพียงอย่างเดียว
รายได้เติบโตต่อเนื่อง
เเม้อยู่ในช่วงโควิด Lululemon Athletica Inc ยังคงมีรายได้เพิ่มขึ้นตลอดทุกปี ในปี 2020 อยู่ที่ 3,979 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 21.01% จากปีก่อนหน้า
ปี 2021 รายได้ 4,402 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 10.62% และปีล่าสุด 2022 อยู่ที่ 7,468 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 27.5%
ดึงตัวอดีตหัวเรือของคู่เเข่งมาช่วยงาน
หลายปีมานี้ lululemon มีความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ด้วยการดึงตัว Atkins และ Dickinson อดีตหัวเรือใหญ่ของ Nike เข้ามาช่วยกำหนดกลยุทธ์และแผนงานสำหรับการออกแบบผลิตภัณฑ์
รวมถึง Nikki Neuburger ที่เคยทำงานกับไนกี้มา 14 ปี ให้ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์คนแรกของบริษัท และว่าจ้าง Blanca Gonzalez ซึ่งทำงานให้กับไนกี้มาเกือบ 20 ปี นั่งตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายการตลาด
นอกจากนี้ แบรนด์ได้เปิดตัวไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ สินค้าหมวดรองเท้า ทั้งรองเท้าวิ่ง รองเท้าเทรนนิ่ง รองเท้าครอสเทรนนิ่ง และสไลเดอร์ยกระดับ นอกจากนั้น ยังได้ขยายไปสู่คอลเลกชันเทนนิส และกอล์ฟ ส่งผลให้การแข่งขันกับเเบรนด์ใหญ่หมวดกีฬาอย่าง Adidas และ Nike ชัดเจนขึ้น
คู่เเข่ง
รายชื่อผู้ผลิตเครื่องแต่งกาย Activewear รายใหญ่ระดับโลก ได้แก่ Nike, Adidas, Under Armour, Puma, VF, Anta, Gap, Columbia Sports Apparel และ Lululemon Athletica เป็นต้น
lululemon ทำผลงานได้ดีกว่าแบรนด์คู่เเข่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเติบโตของยอดขายอยู่เหนือแบรนด์อื่น ๆ ด้วยการเติบโตของรายได้โดยเฉลี่ย 6.35 % ต่อปี
เห็นได้จากรายได้สุทธิไตรมาสสามปี 2022 เพิ่มขึ้น 36.04% เมื่อเทียบกับปีก่อน ในขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่มีรายได้สุทธิลดลง -24.81%
ตามรายงานของ CBI ตลาดเสื้อผ้ากีฬาและฟิตเนสทั่วโลกคาดว่าจะมีมูลค่า 231 พันล้านดอลลาร์ ภายในปี 2024 โดยที่ชุดกีฬาเน้นประสิทธิภาพจะมีส่วนแบ่งมูลค่ามากที่สุด เป็นโอกาสของ Lululemon
เเม้ว่าแบรนด์จะมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์น้อยกว่าคู่เเข่งอื่น ๆ แต่ก็มีเสื้อผ้าลำลองที่เข้ากับเทรนด์สมัยใหม่ คู่เเข่งอย่าง Nike จะออกแนวสปอร์ตมากกว่า ราคาเข้าถึงง่ายกว่า กลุ่มลูกค้าจึงมีความหลากหลาย ขณะที่ lululemon กลุ่มลูกค้าหลัก มักเป็นชาวตะวันตกที่มีรายได้สูง
ด้วยความที่มีต้นทุนต่ำ เพราะฐานการผลิตอยูในประเทศกำลังพัฒนา ระดับราคาของสินค้า Nike จึงสามารถเกิดในตลาดเกิดใหม่ เช่น อินเดีย จีน บราซิล อินโดนีเซีย อันมีกลุ่มชนชั้นกลางกำลังเฟื่องฟู
แต่ lululemon สามารถกระจายไปยังยุโรปและเอเชียแปซิฟิกในประเทศที่มีรายได้สูง เช่น สิงคโปร์ ออสเตรเลีย หรือญี่ปุ่น จะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ดีกว่า
เเม้โรคระบาดและภาวะเศรษฐกิจถดถอยอย่างหนักในปีที่ผ่านมา จะส่งผลให้อุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่ม รองเท้า และเครื่องประดับได้รับผลกระทบอย่างมาก แต่ไม่ว่าอย่างไร เเฟชั่นกีฬายังมีโอกาสเติบโตอย่างมากในปีต่อ ๆ ไป
อ้างอิง: nytimes, macrotrends, lululemon retaildive, statista, alliedmarketresearch , tribedynamics, latana
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
