เมื่อเผชิญวิกฤต ทุกไอเดียย่อมถูกงัดออกมาใช้เพื่อคลี่คลายสถานการณ์ เหมือนบรรดาเจ้าของห้างสรรพสินค้าและบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ของสหราชอาณาจักร (ยูเค) ที่ต่างก็หันมาทุ่มเงินสร้างโซนผจญภัย (Adventure) เพื่อปลุกธุรกิจให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง
โซนแอดเวนเจอร์ของห้างสรรพสินค้าในยูเคนี้ มีตั้งแต่ซิปไลน์ ปีนหน้าผาจำลอง ไปจนถึงบ่อน้ำขนาดใหญ่ (ในบริเวณห้าง) ที่ให้ความรู้สึกเหมือนการว่ายน้ำในป่าเลยทีเดียว
แต่ยังไม่หยุดแค่นั้น เพราะห้างสรรพสินค้าบางแห่ง ยังมีสนามคริกเก็ต สนามฟุตบอล และบาร์กอล์ฟแบบสุดหรู จนทำเอาโซนโบว์ลิงและฟิตเนสของห้างอื่นๆ ดูธรรมดาไปเลย
ไอเดียการยกโซนแอดเวนเจอร์และกีฬามาไว้ในห้างของห้างสรรพสินค้าเหล่านี้ เป็นไปตามเทรนด์ “การเข้าสังคมเชิงแข่งขัน (Competitive Socialising)” ที่กำลังมีให้เห็นกันมากขึ้น
ซึ่งเจ้าของห้างสรรพสินค้าทุกแห่งต่างมีเป้าหมายเดียวกัน คือจูงใจให้ผู้คนกลับมาใช้บริการกันมากขึ้น หลังหลายปีที่ผ่านมา ผู้คนหันไปซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ จนจำนวนผู้คนที่มาเดินห้างสรรพสินค้าลดลงไปอย่างน่าใจหาย
สถานการณ์ดังกล่าวกลายเป็นต้นเหตุที่ห้างในยูเคพากันปิดตัว โดยสื่ออังกฤษรายงานว่า ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ 60 แห่ง จาก 500 แห่งกำลังจะถูกปิดและต้องรื้อถอน ส่วนอีกกว่า 200 แห่ง อาจต้องปิดไปบางส่วน
สื่ออังกฤษรายงานต่อว่า การที่ปัจจุบัน “การซื้อประสบการณ์” ผ่านการทำกิจกรรมต่างๆ เป็นที่นิยมมากขึ้น ทั้งในหมู่ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ หรือกลุ่ม Gen Z ที่ให้ความสำคัญด้านประสบการณ์และการดูแลสุขภาพ ก็เป็นอีกสาเหตุที่ห้างสรรพสินค้าในยูเค ต่างก็พากันปรับเปลี่ยนพื้นที่ว่างหรือขยายโซนแอดเวนเจอร์
ตัวอย่างเช่น ห้างสรรพสินค้า Centre Court ได้รับการปรับโฉมใหม่ (ใกล้กับสถานที่จัดการแข่งขันเทนนิสประจำปี) โดยมีทั้งยิมและคลับระดับพรีเมียม Third Space และศูนย์กีฬา The Golf Groove
ขณะที่ห้างสรรพสินค้า Queens Arcade ในเมืองคาร์ดีฟ กำลังอยู่ในระหว่างการปรับเปลี่ยนให้เป็น ศูนย์รวมกิจกรรมสันทนาการ พร้อมการแสดงดนตรีสด พื้นที่สำหรับกีฬาที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น และนิทรรศการแบบที่ผู้ชมสามารถตอบโต้ได้ (Interactive)
การสร้างโซนแอดเวนเจอร์ของห้างในอังกฤษ เพื่อจับเทรนด์ Competitive Socialising และดึงคนให้กลับมาเข้าห้างนี้ ยังส่งผลดีต่อบริษัทในธุรกิจสันทนาการต่างๆ และกีฬาด้วย
Third Space เผยว่ามีคลับ 5 แห่งจากทั้งหมด 13 แห่ง ที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ห้างสรรพสินค้าเดิม และเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโฉมศูนย์การค้า ขณะที่ Whiteleys ก็มีทั้งลานฝึกศิลปะการต่อสู้ ควบคู่ไปกับสตูดิโอปั่นจักรยานและโยคะ ห้องอบไอน้ำ และซาวน่า
ความเคลื่อนไหวทั้งหมดนี้ยังเป็นการย้ำว่าเจ้าของห้างสรรพสินค้าในยูเค ยังต้องทำทุกวิถีทางเพื่อดึงคนให้เข้ามาใช้บริการ ซึ่งในยุคนี้ ยากเป็นสองเท่า และต้องสู้ศึกสองด้าน เพราะนอกจากคนช้อปออนไลน์มากกว่าไปเดินห้างสรรพสินค้าแล้ว เมื่อไปเดินก็อาจจะซื้อของไม่มาก เนื่องจากภาษีที่สูงบีบให้ปัจจุบันอยู่ราคาสินค้าในยูเคส่วนใหญ่แพงขึ้น
พร้อมกันนี้ยังเป็นการย้ำด้วยว่า เทรนด์ Competitive Socialising และการหันมาดูแลสุขภาพเป็นเทรนด์ใหญ่ของชาวยูเคกลุ่ม Gen Z โดยก่อนหน้านี้มีรายงานว่า ยูเคมีฟิตเนสอยู่มากถึงกว่า 5,600 แห่ง และ ยอดการเข้าไปใช้บริการก็มากสุดในแถบยุโรป
ส่วนค่าใช้จ่ายไปกับค่าฟิตเนสโดยเฉลี่ยของ Gen Z ยูเคก็สูงมากเมื่อเทียบกับคนวัยเดียวกันในประเทศยุโรปอื่นๆ ทั้งที่ค่าครองชีพแพง จนฟิตเนสกลายเป็นที่พบปะสังสรรค์ของ Gen Z ในยูเค มากกว่าผับ-บาร์ไปแล้ว และส่งผลให้ฟิตเนสเป็นเพียงไม่กี่ธุรกิจของยูเคที่โตได้ในยุคค่าครองชีพแพง / theguardian