ตลาดอาหารพร้อมทานในประเทศไทยยังมีแนวโน้มขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง แต่ภาพรวมการเติบโตเริ่มส่งสัญญาณชะลอตัวลงจากแรงกดดันด้านกำลังซื้อที่ยังคงเปราะบาง ภาวะหนี้ครัวเรือน และภาระค่าครองชีพที่สูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องคิดหนักและพิถีพิถันกับการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันมากขึ้น
ท่ามกลางทิศทางดังกล่าว ซีพีแรมเดินหน้าขยายตลาดอาหารพร้อมรับประทาน เปิดตัว “มังกรหยก” แบรนด์อาหารจีนระดับ Mass ราคาไม่เกินร้อย เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการอาหารจีนที่เข้าถึงง่าย
นันทณัฐ ปิตวิวัฒนานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีแรม จำกัด กล่าวว่า ตลาดอาหารพร้อมรับประทาน (Ready-to-Eat) ในประเทศไทยปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 36,200 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ย 3-4% ต่อปี โดย “ข้าวกล่อง” ยังเป็นสินค้าที่มียอดขายสูงและมีการซื้อซ้ำมาก เนื่องจากเป็นอาหารมื้อหลักที่ตอบโจทย์เรื่องความอิ่ม
ขณะที่ตลาดติ่มซำในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 7,200 ล้านบาท โดยซีพีแรมมีธุรกิจในตลาดนี้คิดเป็นมูลค่าประมาณ 2,500 ล้านบาท และต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจากฐานดังกล่าวในระยะต่อไป
ส่ง “มังกรหยก” เติมตลาด Mass
การเปิดตัวมังกรหยกเป็นการแบ่งตลาดออกจาก “เจด ดราก้อน” ซึ่งเป็นแบรนด์ติ่มซำเดิมของซีพีแรม โดยเจด ดราก้อนวางตำแหน่งเป็นแบรนด์ Premium ราคาเริ่มต้น 100 บาทขึ้นไป ขณะที่มังกรหยกวางตำแหน่งเป็นแบรนด์ Mass ราคาราว 95 บาท
โดย เจด ดราก้อนทำตลาดมาประมาณ 30 ปี และสร้างรายได้ระดับร้อยล้านบาทต่อปี ซึ่งซีพีแรมต้องการขยับแบรนด์ดังกล่าวไปทางตลาด Premium มากขึ้น ส่วนมังกรหยกจะเข้ามาทำตลาดกลุ่มผู้บริโภควงกว้างที่ต้องการความคุ้มค่า
“มังกรหยก” เริ่มจำหน่ายอย่างเป็นทางการวันที่ 21 สิงหาคมที่ผ่านมา โดยเปิดตัวด้วยสินค้ากลุ่มติ่มซำรับเทศกาลสารทจีน ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคมีความต้องการอาหารจีนและอาหารสำหรับไหว้เพิ่มขึ้น
สำหรับช่วงเทศกาลสารทจีนปีนี้ ซีพีแรมตั้งเป้ายอดขายเติบโต 10-20% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยมีมังกรหยกเป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะช่วยเพิ่มยอดขาย
ราคาอาหารสูงขึ้น ทำให้ซีพีแรมเน้นความคุ้มค่า
ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค นันทณัฐ มองว่า แม้ผู้บริโภคจะให้ความสนใจกับเทรนด์สุขภาพ การรับประทานโปรตีน หรือกระแสสายมูมากขึ้น แต่พื้นฐานการเลือกอาหารยังเป็นเรื่องอิ่มและอร่อย
ขณะเดียวกันราคาอาหารริมทางในปัจจุบันปรับขึ้น อย่างข้าวแกง 2 อย่างอยู่ที่ประมาณ 50 บาท ขณะที่บางเมนู เช่น แกงหรือน้ำซุป อยู่ที่ประมาณ 60 บาท ทำให้การรับประทานอาหารให้อิ่มหนึ่งมื้ออาจต้องใช้เงินประมาณ 60 บาท ซีพีแรมจึงเลือกวางมังกรหยกไว้ที่ราคาที่จับต้องได้โดยต้องการให้ผู้บริโภคเข้าถึงอาหารจีนได้ง่าย และใช้ความคุ้มค่าเป็นหนึ่งในจุดขายของแบรนด์
ช่วงเปิดตัว มังกรหยกเริ่มจำหน่ายผ่านโลตัสเป็นหลัก ปัจจุบันวางขายแล้วประมาณ 200 สาขา และมีแผนขยายให้ครอบคลุมโลตัสในกลุ่ม Hypermarket มากกว่า 200 สาขาหลังจากนั้นมีแผนขยายช่องทางไปยัง Lotus’s Go Fresh ซึ่งมีประมาณ 2,500 สาขา เพื่อเพิ่มจุดจำหน่ายให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ตั้งเป้าแชร์ตลาด 1% ใน 4 เดือนแรก
สำหรับเป้าหมายของมังกรหยกในช่วง 4 เดือนสุดท้ายของปี ซีพีแรมตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาดเบื้องต้นที่ 1% จากฐานตลาดที่บริษัทมีอยู่ประมาณ 2,500 ล้านบาท
ขณะที่เป้าหมายในระยะยาวต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอีก 3-5% แต่บริษัทมองว่าการทำได้ทันทีเป็นเรื่องยาก เนื่องจากตลาดติ่มซำมีการแข่งขันสูงและมีผู้เล่นหลายราย
ซีพีแรมต้องการผลักดันมังกรหยกให้เติบโตขึ้นมาใกล้เคียงกับเจด ดราก้อนในอนาคต โดยไม่ได้แบ่งกลุ่มลูกค้าตามอายุหรือ Generation เป็นหลัก แต่ใช้พฤติกรรมและความคุ้นเคยของผู้บริโภคกับอาหารจีนเป็นเกณฑ์ในการพัฒนาสินค้า
ปีหน้าเตรียมออกสินค้าใหม่เดือนละ 1 เมนู
ด้านแผนสินค้า ซีพีแรมเตรียมพัฒนาสินค้าใหม่สำหรับมังกรหยกต่อเนื่อง โดยเบื้องต้นวางแผนออกเมนูใหม่อย่างน้อยเดือนละ 1 รายการในปีหน้า
อย่างไรก็ตาม การออกสินค้าใหม่จะไม่ได้ทำตามจำนวนที่กำหนดเพียงอย่างเดียว แต่จะดูผลตอบรับของตลาดว่าผู้บริโภคสนใจสินค้าแบบใด ก่อนนำข้อมูลไปใช้พัฒนาสินค้าต่อไป
ชูมาตรฐาน Food 3S คุมต้นทุนแพ็กเกจจิ้ง
ในด้านกระบวนการ ผลิตภัณฑ์มังกรหยกผลิตภายใต้มาตรฐานครัวซีพีแรมที่สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ กระบวนการผลิต ไปจนถึงการบริหารระบบโลจิสติกส์แบบ Cold Chain เพื่อรักษาความสดใหม่จนถึงมือผู้บริโภค ตามแนวทาง FOOD 3S ได้แก่ Food Safety (ความปลอดภัยทางอาหาร), Food Security (ความมั่นคงทางอาหาร) และ Food Sustainability (ความยั่งยืนทางอาหาร) เพื่อตอบโจทย์ทั้งความอร่อย ความปลอดภัย และคุณค่าทางโภชนาการ
นอกจากนี้ ซีพีแรมยังต้องบริหารต้นทุนจากราคาน้ำมันและปิโตรเคมีที่ส่งผลต่อต้นทุนบรรจุภัณฑ์ บริษัทจึงเลือกปรับรายละเอียดบางส่วนของแพ็กเกจจิ้ง เช่น ลดการพิมพ์สีหรือลดลวดลาย เพื่อช่วยลดต้นทุนแทนการปรับราคาขาย โดยยังคงรักษาคุณภาพสินค้าและไม่ลดเกรดวัตถุดิบ