เมื่อสตรีมมิงมีหนังให้เลือกดูแทบไม่จำกัด แต่คนรุ่นใหม่กลับเดินเข้าโรง และหนังบางเรื่องทำให้ผู้ชมยอมจ่ายเพิ่มเพื่อประสบการณ์ที่หน้าจอในบ้านให้ไม่ได้ นี่อาจเป็นสัญญาณสำคัญของตลาดว่า คนไม่ได้หยุดใช้เงินกับความบันเทิง เพียงแต่เลือกมากขึ้นว่าอะไรคุ้มพอที่จะจ่าย

หลังโควิด-19 โรงภาพยนตร์เคยถูกตั้งคำถามว่าจะอยู่ตรงไหน เมื่อผู้บริโภคคุ้นเคยกับการดูหนังและซีรีส์ผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิง (Streaming Platform) แต่ภาพในปี 2569 กลับน่าสนใจ เพราะคนรุ่นที่เติบโตมากับโลกดิจิทัลอย่าง Gen Z กลายเป็นหนึ่งในกลุ่มที่ยังเข้าโรงภาพยนตร์มากที่สุด ตัวอย่างที่ทำให้ปรากฏการณ์นี้จับต้องได้คือ The Odyssey ผลงานล่าสุดของผู้กำกับ คริสโตเฟอร์ โนแลน ซึ่งสร้างกระแสไม่เฉพาะตัวภาพยนตร์ แต่ทำให้จะดูที่ไหน กลายเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจซื้อ ผู้ชมจำนวนมากเลือกโรงภาพยนตร์ระบบพิเศษ เพื่อสัมผัสจอขนาดใหญ่ ภาพและเสียงในแบบที่การดูจากบ้านให้ไม่ได้

สิ่งที่เกิดขึ้นจึงน่าสนใจในมุมเศรษฐกิจและการตลาดมากกว่ารายได้ของหนังเรื่องเดียว เพราะกำลังสะท้อนว่า ในวันที่คอนเทนต์หาได้ง่ายขึ้น สิ่งที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่มกลับเป็น “ประสบการณ์” ที่หาไม่ได้ง่ายๆ ผลสำรวจ Moviegoing Trends & Insights Study 2026 ของ Fandango จากผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ราว 7,000 คน พบว่า 87% ของ Gen Z เข้าโรงภาพยนตร์อย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา สูงกว่า Millennials 82% Gen X 70% และ Baby Boomers 58% ขณะที่ Gen Z และ Millennials เข้าโรงเฉลี่ยประมาณ 7 ครั้งต่อปี ภาพนี้ไม่ได้หมายความว่า Gen Z กำลังเลิกสตรีมมิง แต่สะท้อนว่าคนรุ่นใหม่เลือกใช้แต่ละช่องทางต่างกัน เรื่องไหนดูที่บ้านได้ก็ดู แต่ถ้าหนังเรื่องนั้นมีเหตุผลมากพอ ทั้งจอใหญ่ ระบบภาพและเสียง หรือการเป็นกิจกรรมร่วมกับเพื่อน พวกเขาก็พร้อมออกจากบ้านและจ่ายเพื่อประสบการณ์นั้น

ตลาดไทยเกือบ 5.5 แสนล้านบาท “ประสบการณ์” กลายเป็นโจทย์ใหม่

ทิศทางดังกล่าวเกิดขึ้นท่ามกลางตลาดความบันเทิงและสื่อไทยที่ยังมีเม็ดเงินขนาดใหญ่ โดย PwC ประเทศไทยคาดว่า อุตสาหกรรมความบันเทิงและสื่อไทยปี 2569 จะมีรายได้เกือบ 550,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 1.8% จากปีก่อน แม้เศรษฐกิจและกำลังซื้อยังเผชิญแรงกดดัน สิ่งที่เปลี่ยนไปจึงไม่ใช่เพียงช่องทางรับชม แต่คือ “เหตุผลในการจ่ายเงิน” เพราะการออกไปดูหนังหนึ่งครั้งไม่ได้จบที่ค่าบัตร แต่เชื่อมโยงตั้งแต่ระบบฉายและที่นั่ง อาหารและเครื่องดื่ม การเดินทาง ไปจนถึงร้านอาหารหรือกิจกรรมก่อนและหลังดูหนัง ทำให้โรงภาพยนตร์เป็นส่วนหนึ่งของ เศรษฐกิจประสบการณ์ (Experience Economy) ที่เชื่อมความบันเทิง ไลฟ์สไตล์ และพื้นที่ค้าปลีกเข้าด้วยกัน

KTC Insight: คนยังจ่ายเพื่อความบันเทิง เมื่อประสบการณ์คุ้มพอ

อีกสัญญาณที่เห็นได้ชัดคือ เมื่อเคทีซีเปิดให้สมาชิกใช้คะแนน KTC FOREVER แลกรับบัตรชมภาพยนตร์ระบบ IMAX ในช่วง 7 เดือนที่ผ่านมาของปี 2569 เติบโตถึง 122% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา สะท้อนว่าความคุ้มค่าในสายตาผู้บริโภคไม่ได้หมายถึงราคาถูกที่สุดเสมอไป แต่รวมถึงการนำคะแนนที่มีอยู่มาเพิ่มมูลค่าให้กับประสบการณ์ที่ต้องการ เคทีซีจึงพัฒนาสิทธิประโยชน์ด้านโรงภาพยนตร์ในปี 2569 ให้ครอบคลุมตั้งแต่การแลกคะแนนรับบัตรชมภาพยนตร์ระบบปกติ ระบบ IMAX ไปจนถึงป๊อปคอร์นและเครื่องดื่ม เพื่อให้คะแนน KTC FOREVER เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และการใช้จ่ายจริงของสมาชิก

เมื่อมองปรากฏการณ์ The Odyssey พฤติกรรม Gen Z และข้อมูลสมาชิกเคทีซีร่วมกัน สิ่งที่เห็นอาจไม่ใช่เพียง “โรงหนังกลับมาคึกคัก” แต่คือการเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องความคุ้มค่าของผู้บริโภค คนไม่ได้หยุดใช้เงิน แต่กำลังเลือกมากขึ้นว่าจะจ่ายกับอะไร  ในวันที่ความสะดวกหาได้ง่ายผ่านโทรศัพท์มือถือ โจทย์ของธุรกิจจึงไม่ใช่เพียงการลดราคา แต่คือการสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคยอมออกจากบ้าน สำหรับนักการตลาด นี่อาจเป็นสัญญาณสำคัญของปี 2569 ว่า ผู้ชนะอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ขายได้ถูกที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สร้าง “ประสบการณ์ที่คุ้มพอ” ให้คนอยากออกมาใช้ชีวิตและยอมจ่าย