ถ้าคุณเป็นแบรนด์ใหญ่ คุณอาจมีเงินมากพอที่จะทำหลายอย่างพร้อมกัน
อยากซื้อโฆษณาเพิ่มก็ได้ อยากเปิดช่องทางใหม่ก็ได้ อยากทดลองเทคโนโลยีใหม่ก็มีทีมและงบให้ลอง
แต่ถ้าคุณเป็นแบรนด์ขนาดกลาง โจทย์อาจต่างออกไป
คุณไม่มีเงินมากพอที่จะอยู่ทุกที่ ไม่มีคนมากพอที่จะทำทุกอย่าง และความผิดพลาดบางครั้งก็ใหญ่เกินกว่าจะมองข้าม
แต่ในอีกมุมหนึ่ง ข้อจำกัดเหล่านี้ก็ทำให้แบรนด์ขนาดกลางมีบางอย่างที่บริษัทใหญ่อาจไม่มี
พวกเขาตัดสินใจได้เร็วกว่า เลือกได้ชัดกว่า และบางครั้งก็กล้าทดลองในสิ่งที่องค์กรขนาดใหญ่อาจไม่กล้าแตะ
สื่อต่างประเทศชั้นนำอย่าง Ad Age จึงไปคุยกับผู้บริหารการตลาดจากแบรนด์ขนาดกลางหลายแห่งว่า ในวันที่ทั้ง AI พฤติกรรมผู้บริโภค และช่องทางการตลาดกำลังเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว พวกเขากำลังคิดอะไรอยู่
อะไรที่วันนี้สำคัญขึ้น
อะไรที่พวกเขาเลือกจะเลิกทำ
AI ถูกเอาไปใช้กับงานจริงอย่างไร
และถ้าต้องแข่งกับบริษัทที่มีเงินมากกว่าหลายเท่า แบรนด์ขนาดกลางยังมีอะไรที่ทำได้ดีกว่า
เมื่อนำคำตอบของทั้ง 15 คนมาวางรวมกัน สิ่งที่น่าสนใจคือ หลายคนไม่ได้กำลังถามว่า
“เราจะทำการตลาดให้มากขึ้นได้อย่างไร”
แต่กำลังถามว่า
“อะไรคือสิ่งที่เราควรทำจริง ๆ”
────────────────────
วันนี้นักการตลาดกำลังให้ความสำคัญกับอะไร
────────────────────
🔴 Andrea Collins, Hippo
หนึ่งปีก่อน Hippo ยังมองการซื้อโฆษณาออนไลน์กับการทำคอนเทนต์เป็นสองเรื่องที่ทำงานคู่กัน แต่ค่อนข้างแยกจากกัน
วันนี้สิ่งที่ Andrea Collins ให้ความสำคัญมากขึ้น คือการทำให้แบรนด์ถูกค้นเจอผ่าน AI
เพราะทุกวันนี้ คนไม่ได้หาข้อมูลผ่าน Google หรือโฆษณาเพียงอย่างเดียวอีกแล้ว
คนเริ่มถาม ChatGPT หรือ AI ตัวอื่นว่า ประกันบ้านเจ้าไหนดี สินค้าแบบไหนเหมาะกับตัวเอง หรือควรเลือกแบรนด์อะไร
สำหรับ Hippo การเปลี่ยนแปลงนี้เริ่มเห็นผลในธุรกิจจริงแล้ว
บริษัทพบว่า คนที่เข้ามาหา Hippo หลังจากได้รับการแนะนำจาก AI มีโอกาสกลายเป็นลูกค้าสูงกว่าคนที่มาจากโฆษณาบางช่องทางถึงประมาณ 3 เท่า
นั่นทำให้ Collins มองว่า AI ไม่ใช่แค่ช่องทางใหม่ที่น่าลองในอนาคต
แต่มันเริ่มกลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ผู้บริโภคใช้ “ค้นพบแบรนด์” จริง ๆ แล้ว
🔴 Julia Kolesnyk, Hily
สิ่งที่ Julia Kolesnyk กลับมาให้ความสำคัญมากขึ้นคือ PR และชื่อเสียงของแบรนด์
แต่เหตุผลไม่ได้มีแค่เรื่องการสร้างภาพลักษณ์แบบเดิม ๆ
เพราะวันนี้ เวลาสื่อที่น่าเชื่อถือเขียนถึงแบรนด์ ข้อมูลเหล่านั้นอาจไม่ได้ถูกอ่านแค่โดยคน
แต่อาจกลายเป็นข้อมูลที่ AI ใช้ทำความเข้าใจด้วยว่า แบรนด์นี้คือใคร ทำอะไร และควรถูกอธิบายอย่างไร
พูดง่าย ๆ คือ สิ่งที่สื่อพูดถึงแบรนด์ในวันนี้ อาจมีผลต่อสิ่งที่ AI จะพูดถึงแบรนด์ในวันข้างหน้าด้วย
ดังนั้น PR ที่หลายคนอาจเคยมองว่าเป็นเพียงเรื่องภาพลักษณ์ จึงมีบทบาทใหม่เพิ่มขึ้นมา
แม้ตอนนี้จะยังวัดได้ยากว่า ข่าวหนึ่งชิ้นหรือบทความหนึ่งบทส่งผลต่อการถูกพูดถึงโดย AI มากแค่ไหน แต่ Kolesnyk มองว่านั่นไม่ใช่เหตุผลที่แบรนด์ควรรอ
🔴 Lauren Connley, Gorilla Glue
สำหรับ Lauren Connley สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ความหมายของคำว่า “ทำการตลาดได้ดี”
เมื่อหนึ่งปีก่อน ความสำเร็จอาจหมายถึงการทำโฆษณาดี ๆ ออกมาสักสองสามชิ้น
แต่วันนี้ แค่นั้นไม่พออีกแล้ว
แบรนด์ยังต้องมีไอเดียใหญ่ มีแคมเปญใหญ่ และมีงานที่ถ่ายทำออกมาอย่างดีเพื่อสร้างภาพจำ
แต่ในเวลาเดียวกัน ก็ต้องผลิตคอนเทนต์ได้เร็วขึ้น ยืดหยุ่นขึ้น และมากพอที่จะปรากฏอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ
และเมื่อเห็นว่าสิ่งที่ทำไม่ได้ผล ก็ต้องมีข้อมูลมากพอที่จะปรับได้ทัน
ดังนั้นสิ่งที่ Connley ใช้เวลาคิดมากขึ้นจึงไม่ใช่แค่ว่า “โฆษณาชิ้นต่อไปจะทำอะไร”
แต่คือจะทำอย่างไรให้แคมเปญใหญ่ คอนเทนต์ที่ปล่อยตลอดทั้งปี Creator, Social Media และทีมผลิตทั้งหมดทำงานเชื่อมกัน
แทนที่จะต่างคนต่างทำ แต่ละส่วนต้องกลายเป็นระบบเดียวกันที่ช่วยให้ธุรกิจโต
────────────────────
อะไรที่พวกเขาเลือก “ทำน้อยลง”
────────────────────
การเลือกว่าจะทำอะไรสำคัญ
แต่สำหรับบริษัทที่มีทรัพยากรจำกัด การเลือกว่าจะ “ไม่ทำอะไร” อาจสำคัญไม่แพ้กัน
🔴 Joe McCambley, Saatva
เมื่อถูกถามว่า วันนี้มีอะไรที่เขาให้ความสำคัญน้อยลงบ้าง
Joe McCambley ตอบว่า
“แทบทุกอย่าง”
เพราะเขามองว่า หนึ่งในปัญหาใหญ่ที่สุดของแบรนด์วันนี้คือการไม่มีโฟกัส
ทุกวันมีทั้งแพลตฟอร์มใหม่ เทคโนโลยีใหม่ เทรนด์ใหม่ และโอกาสใหม่ ๆ เข้ามา จนสุดท้ายองค์กรพยายามวิ่งตามทุกอย่าง
McCambley ไม่ต้องการให้ทีมทำงานเล็ก ๆ จำนวนมาก แล้วเรียกทุกอย่างที่สำเร็จว่าเป็นชัยชนะ
เขาเปรียบด้วยภาษาของเบสบอลว่า ทีมไม่ได้มาเพื่อตีลูกไปถึงฐานแรกเรื่อย ๆ แต่ต้องการตี Home Run ให้ได้
Saatva จึงเลือกเรื่องสำคัญเอาไว้เพียงไม่กี่เรื่อง
หนึ่งในนั้นคือ Olympics ซึ่งในที่นี้หมายถึงกีฬาโอลิมปิกจริง ๆ
Saatva เป็นแบรนด์ที่นอน และเข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์อย่างเป็นทางการด้านที่นอนและการพักฟื้นของ Team USA รวมถึงการแข่งขัน Olympic และ Paralympic Games ที่ Los Angeles ในปี 2028
สำหรับบริษัท นี่จึงเป็นหนึ่งในการเดิมพันทางการตลาดครั้งใหญ่
นอกจากนี้ ยังมีการใช้ AI เพื่อช่วยให้ธุรกิจโต การทำความเข้าใจว่าเงินที่ใช้สร้างการรับรู้ในช่วงแรกสุดท้ายส่งผลกลับมายังยอดขายอย่างไร และการพัฒนาคนในทีมให้ใช้เครื่องมือต่าง ๆ ได้เก่งที่สุด
สำหรับ McCambley ถ้าเรื่องหนึ่งไม่อยู่ในกลุ่มที่บริษัทเลือกว่าสำคัญจริง ๆ
“เราก็ไม่ทำ”
🔴 Mike Zeman, Life360
Mike Zeman เริ่มต้นอาชีพจากสายวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดเสียด้วยซ้ำ
แต่ยิ่งทำงานมานาน เขากลับยิ่งระวังการเชื่อในตัวเลขมากเกินไป
สิ่งที่เขาเลือกให้ความสำคัญน้อยลง คือการพยายามคำนวณผลงานของการตลาดแบบละเอียดมากเกินไป
เช่น พยายามตอบให้ได้ว่าเงินทุกบาทที่ลงไป โฆษณาทุกชิ้น หรือทุกช่องทาง สร้างยอดขายกลับมาเท่าไรแบบเป๊ะ ๆ
เพราะในโลกจริง ตัวเลขหลายอย่างไม่ได้แม่นขนาดนั้น
แต่ถ้าทำออกมาเป็น Dashboard สวย ๆ มีเลขทศนิยม มีเปอร์เซ็นต์ละเอียด เราอาจเริ่มรู้สึกว่ามันแม่นยำกว่าความจริง
และถ้าบริษัทเชื่อระบบเหล่านี้มากเกินไป ก็อาจลดความสำคัญของประสบการณ์ ความเข้าใจลูกค้า หรือสัญชาตญาณของคนในทีมลง
ทั้งที่หลายครั้ง การตัดสินใจแบบนั้นต่างหากที่สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
บางบริษัทปล่อยให้ระบบเป็นคนบอกแทบทั้งหมดว่า ช่องทางไหนควรทำ ช่องทางไหนควรหยุด
แต่สำหรับ Life360
พวกเขาเลือก “ไอเดียมาก่อน แล้วค่อยใช้ตัวเลขช่วยวัด”
🔴 Sara Mitzner, AS Beauty Group
Sara Mitzner เลือกลดความสำคัญของอีกสิ่งหนึ่งที่หลายแบรนด์กำลังพยายามทำอยู่ตลอดเวลา
นั่นคือการวิ่งตามเทรนด์
ลูกค้าหลักของ AS Beauty Group คือผู้หญิงอายุ 40 ปีขึ้นไป
เพราะฉะนั้น ต่อให้วันนี้มี Meme ใหม่ เพลงใหม่ หรือ Viral Trend ใหม่เกิดขึ้น การรีบเอาแบรนด์เข้าไปเล่นทุกครั้งก็ไม่ได้แปลว่าจะทำให้แบรนด์เข้าใกล้ลูกค้าของตัวเองมากขึ้น
บริษัทจึงเลือกกลับไปให้ความสำคัญกับการตลาดที่อยู่ได้นาน มีความเกี่ยวข้องกับชีวิตของลูกค้า และพูดกับคนที่อยากซื้อสินค้าจริง ๆ
สำหรับ Mitzner
ไม่ใช่ทุกเทรนด์ที่แบรนด์จำเป็นต้องตาม
────────────────────
แล้ว AI ถูกเอาไปใช้ทำอะไรจริง ๆ
────────────────────
ถ้าตัดเรื่องกระแสออกไป สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือ แต่ละบริษัทกำลังเอา AI ไปใช้แก้ปัญหาอะไรในการทำงานจริง
🔴 Caryn Wasser, Little Spoon
Caryn Wasser ไม่ได้แค่เลือก AI สำเร็จรูปมาใช้ แต่สร้างเครื่องมือ AI ภายในบริษัทขึ้นมาเองชื่อ Little Studio
มันถูกสอนให้รู้จักวิธีพูดของแบรนด์ รู้ว่าผลงานแบบไหนเคยทำได้ดี หลักในการคิดงานของบริษัทเป็นอย่างไร และบรีฟงานแบบไหนถือว่าดีสำหรับ Little Spoon
ทีมจึงใช้ Little Studio เหมือนเป็น “สมองของ Little Spoon”
ตั้งแต่ช่วยร่างบรีฟ ช่วยดูไอเดีย ตรวจข้อความ คิดแนวทางแคมเปญ ไปจนถึงช่วยคิดเรื่องกลยุทธ์
สำหรับ Wasser ประโยชน์สำคัญไม่ได้มีแค่การทำงานเร็วขึ้น
แต่คือ เมื่อบริษัทต้องผลิตงานมากขึ้นเรื่อย ๆ AI ช่วยให้ทีมยังรักษาวิธีคิดและความเป็น Little Spoon เอาไว้ได้
เพราะหนึ่งในปัญหาของแบรนด์ที่โตขึ้น คือยิ่งทำงานเยอะ คนเยอะ งานก็ยิ่งมีโอกาสหลุดออกจากสิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่างตั้งแต่แรก
🔴 Alison Anziska, Edmunds
Alison Anziska เลือกใช้ Lovable
สำหรับคนที่ไม่รู้จัก Lovable มันคือเครื่องมือ AI ที่เราสามารถพิมพ์บอกเป็นภาษาคนว่า อยากได้เว็บไซต์หรือ Web App หน้าตาประมาณไหน แล้ว AI ช่วยสร้างตัวอย่างขึ้นมาให้ได้
และสิ่งนี้เข้าไปแก้ปัญหาง่าย ๆ แต่เกิดขึ้นบ่อยมากระหว่างทีม Marketing กับทีม Product
นั่นคือ ทุกคนกำลังพูดถึงสิ่งเดียวกัน แต่ในหัวกลับเห็นภาพไม่เหมือนกัน
ในอดีต ถ้าทีม Marketing อยากอธิบายว่า Landing Page ควรหน้าตาอย่างไร อาจต้องไปหารูปจากเว็บไซต์หลายแห่ง ตัดมาแปะรวมกัน แล้วเขียนบรีฟอธิบายอีกหลายหน้า
วันนี้ทีมสามารถใช้ Lovable สร้างตัวอย่างขึ้นมาให้ดูเลยว่า
“ที่เราหมายถึง หน้าตาประมาณนี้”
แทนที่จะเสียเวลาพยายามอธิบายด้วยเอกสารจำนวนมาก
Anziska มองว่าวิธีนี้ช่วยให้ทีมพาไอเดียจากความคิดไปสู่การพัฒนาจริงได้ง่ายขึ้น และลดความหงุดหงิดระหว่างคนที่มีวิธีทำงานแตกต่างกัน
🔴 Andrew Thomas, Archer Meat Snacks
Andrew Thomas ใช้ Claude Cowork กับงานที่ฟังดูไม่ได้หวือหวาเลย
แต่กลับประหยัดเวลาทีมได้มาก
เช่น เอาความคิดที่เทออกมาแบบยังไม่ได้เรียง มาช่วยจัดให้กลายเป็นโครงสำหรับ PowerPoint
ช่วยสร้าง Spreadsheet สำหรับติดตามงบประมาณ
ช่วยทำ Dashboard สำหรับดูผลการทำงาน และงานอื่น ๆ อีกหลายอย่าง
Thomas ยอมรับด้วยซ้ำว่า บริษัทน่าจะยังใช้ความสามารถของมันได้ไม่ถึงศักยภาพจริง ๆ
แต่เพียงแค่การช่วยงานเล็ก ๆ เหล่านี้ ก็ประหยัดเวลาให้ทีมได้มากแล้ว
────────────────────
งานเปลี่ยน ตำแหน่งในทีมก็เริ่มเปลี่ยนตาม
────────────────────
อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ บางบริษัทไม่ได้แค่ซื้อ AI หรือเพิ่มช่องทางใหม่
แต่เริ่มถึงขั้นสร้าง “ตำแหน่งงานใหม่” ขึ้นมา เพราะงานบางอย่างใหญ่เกินกว่าจะโยนให้ทีมเดิมทำเพิ่มอีกหนึ่งอย่าง
🔴 MacCoy Merkley, Portland Leather Goods
ปีนี้ Portland Leather Goods สร้างทีมสำหรับการขายผ่าน Social Media ขึ้นมาเป็นเรื่องเป็นราว
ก่อนหน้านี้แทบไม่มีใครรู้จักบริษัทบน TikTok Shop
แต่หลังจากเติบโตขึ้น บริษัทบอกว่าตัวเองขึ้นมาอยู่ใน Top 50 ของ TikTok Shop ทั่วโลก
เมื่อช่องทางนี้ใหญ่ขึ้น การเอาไปฝากเป็น “งานอีกหนึ่งอย่าง” ของทีม Marketing เดิมจึงไม่เพียงพอ
บริษัทต้องสร้างตำแหน่งอย่าง Head of TikTok Shop รวมถึงคนที่รับผิดชอบดูแลกลุ่ม Affiliate และ Creator โดยเฉพาะ
ปัจจุบันบริษัทดูแลเครือข่าย Affiliate และ Creator มากกว่า 1,000 คน
สำหรับ Merkley การขายผ่าน Creator จึงไม่ใช่ Side Project อีกต่อไป
แต่มันกลายเป็นอีกหนึ่งส่วนของธุรกิจ ที่ต้องมีทั้งคนดูแลโดยตรง การจัดการ Community การให้ความรู้ และระบบหลังบ้านมารองรับ
🔴 Mike Zeman, Life360
ที่ Life360 การดูแลลูกค้าเริ่มต้นจาก CRM หรือพูดง่าย ๆ คือระบบที่ช่วยดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้า
จากนั้นพัฒนามาเป็นการคิดว่า ลูกค้าแต่ละคนอยู่ในช่วงไหนของการใช้บริการ
จนวันนี้ Mike Zeman กำลังขยายทีมนี้ออกไป ให้เป็นการดูแล “Customer Journey ทั้งหมดของลูกค้า”
ตั้งแต่คนที่ยังไม่เคยใช้ Life360 แต่เริ่มสนใจ
คนที่เพิ่งเข้ามาเป็นสมาชิก
ไปจนถึงสมาชิกที่อยู่กับบริษัทมานาน
เพราะคนแต่ละกลุ่มไม่ได้ต้องการสิ่งเดียวกัน และไม่ควรถูกพูดด้วยข้อความเดียวกันทั้งหมด
เมื่อ AI เริ่มเข้ามาช่วยทำงานร่วมกับคนได้มากขึ้น Zeman เชื่อว่าการทำประสบการณ์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนจะยิ่งทำได้ละเอียดขึ้น
เขาจึงสร้างทีมใหม่ที่เอาคนที่เข้าใจทั้งกลยุทธ์และเทคโนโลยีมาทำงานร่วมกัน
🔴 Heidi Cooley, Lovesac
Lovesac ก็กำลังสร้างทีมใหม่เช่นกัน
เป็นทีมที่ดูแลเรื่องการร่วมมือกับแบรนด์อื่นและงาน Entertainment โดยเฉพาะ
แต่เป้าหมายของ Heidi Cooley ไม่ได้อยู่แค่การจับมือกับอีกแบรนด์ แล้วทำสินค้า Collaboration ออกมาหนึ่งชิ้น
เธออยากคิดใหม่ว่า แบรนด์จะเข้าไปมีส่วนร่วมกับชีวิตและวัฒนธรรมของคนได้อย่างไร
จะสร้างช่วงเวลาหรือประสบการณ์อะไรที่ทำให้คนรู้สึกกับแบรนด์ได้ โดยยังเชื่อมกลับมายังสิ่งที่สินค้าต้องการสื่อ
และเธอยอมรับด้วยว่า ประสบการณ์ที่ลูกค้าเจอในร้านอาจไม่จำเป็นต้องเหมือนกับบทสนทนาที่แบรนด์กำลังพูดบน Social Media ทุกอย่าง
แต่ละพื้นที่สามารถทำหน้าที่ต่างกันได้
────────────────────
แล้วอะไรคือเรื่องที่ทำให้พวกเขากังวล
────────────────────
เมื่อถามว่า “อะไรทำให้คุณนอนไม่หลับ”
คำตอบของแต่ละคนก็สะท้อนอีกด้านหนึ่งของการโต
บางคนกลัวว่า AI จะถูกใช้ผิดวิธี
บางคนกลัวตลาดที่โตเร็วเกินไป
บางคนกลับกลัวว่า วันที่บริษัทโตขึ้น สิ่งที่เคยทำให้แบรนด์ที่เคยพิเศษจะค่อย ๆ หายไป
🔴 Bruno Bertini, 8×8
สิ่งที่ทำให้ Bruno Bertini กังวล คือ CEO บางคนเริ่มมอง AI เป็นเหตุผลใหม่ที่ทำให้ไม่จำเป็นต้องเชื่อในการตลาดอีกต่อไป
เขาเริ่มได้ยินแนวคิดประมาณว่า
ต่อไป CMO หรือผู้บริหารฝ่ายการตลาดอาจไม่จำเป็นแล้ว
สร้าง AI ที่ทำงานอัตโนมัติขึ้นมา 1,000 ตัว แล้วนั่นก็คือฝ่าย Marketing
Bertini บอกว่า ทุกคนมีสิทธิ์คิดแบบนั้น
แต่ในมุมของเขา ถ้าทำอย่างถูกต้อง Marketing ยังเป็นหนึ่งในส่วนที่ทรงพลังที่สุดของบริษัท
ทั้งในการช่วยให้ธุรกิจโต สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค
วิธีที่เขาเลือกทำจึงเป็นการทำให้การตลาดชัด ซื่อสัตย์ และเรียบง่าย
เริ่มจากความรู้สึกและการเชื่อมโยงกับคนจริง ๆ แล้วค่อยใช้เทคโนโลยีช่วยขยายมันออกไป
เพราะในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลและคอนเทนต์อยู่แล้ว
ถ้าเอา AI มาช่วยผลิตสิ่งที่ไม่มีความหมายเพิ่มขึ้นอีกเป็นพันชิ้น
สุดท้ายมันก็เป็นเพียงเสียงรบกวนที่เพิ่มเข้าไปในเสียงรบกวนเดิม
🔴 Andrew Thomas, Archer Meat Snacks
สิ่งที่ Andrew Thomas กังวลกลับเป็นเรื่องของตลาดที่กำลังโตเร็วเกินไป
ตลาด Meat Snacks กำลังเติบโตอย่างมาก โดยเฉพาะ Meat Stick ที่พยายามวางตัวเป็นขนมที่เป็นทางเลือกด้านสุขภาพมากขึ้น
และเมื่อคนเห็นตลาดโต ก็ย่อมมีผู้เล่นใหม่จำนวนมากอยากกระโดดเข้ามาแบ่งตลาด
ปัญหาคือ ถ้ามีบริษัทบางรายนำสินค้าคุณภาพต่ำเข้ามาขาย ผู้บริโภคอาจไม่ได้มองแค่แบรนด์นั้นแย่ลง
แต่อาจรู้สึกแย่กับสินค้าประเภทนี้ทั้งหมด
อีกความเสี่ยงคือทุกคนเริ่มแข่งกันลดราคา
เมื่อใคร ๆ ก็ลดราคา สุดท้ายสินค้าทุกเจ้าก็อาจถูกมองว่าเหมือนกันหมด ซื้อยี่ห้อไหนก็ได้ ขอแค่ราคาถูก
สำหรับ Thomas ถ้าไปถึงจุดนั้น มันไม่ได้ทำร้ายแค่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
แต่อาจทำให้ตลาด Meat Stick ที่พยายามขายเรื่องคุณภาพและสุขภาพ เสียคุณค่าในระยะยาวไปพร้อมกัน
🔴 Lindsey Kling, Coterie
Lindsey Kling ตอบติดตลกว่า โชคดีที่ตอนนี้ลูก ๆ ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้เธอนอนไม่หลับแล้ว
สิ่งที่ทำให้กังวลจริง ๆ คือ
Coterie จะโตต่อไปอย่างไร โดยไม่ทำสิ่งที่เคยทำให้ Coterie พิเศษหายไป
เมื่อบริษัทใหญ่ขึ้น คำถามจึงเกิดขึ้นตลอดว่า
จะยังสร้างประสบการณ์ที่ใส่ใจรายละเอียดได้เหมือนเดิมอย่างไร
จะยังอยู่ใกล้กับ Community ได้แค่ไหน
และจะยังได้รับความไว้วางใจจากพ่อแม่ในทุกช่วงของการเติบโตอย่างไร
Kling เปรียบเรื่องนี้เหมือนการเลี้ยงลูก
ต้องรู้ว่าเมื่อไรควรผลักให้ไปข้างหน้า
เมื่อไรควรปกป้อง
และเมื่อไรควรปล่อยมือ
────────────────────
แบรนด์ขนาดกลางทำอะไรได้ดีกว่าแบรนด์ใหญ่
────────────────────
อ่านมาถึงตรงนี้ การเป็นบริษัทขนาดกลางอาจดูเต็มไปด้วยข้อจำกัด
เงินน้อยกว่า
คนน้อยกว่า
และบางครั้งก็มีพื้นที่ให้ผิดพลาดน้อยกว่า
แต่คนจากแบรนด์เหล่านี้กลับมองว่า “ขนาด” ของบริษัทก็สร้างข้อได้เปรียบบางอย่างที่องค์กรขนาดใหญ่อาจไม่มี
🔴 Joe McCambley, Saatva
Joe McCambley มองว่า แบรนด์ขนาดกลางมีโอกาสเลือกพื้นที่หนึ่ง แล้วเข้าไป “เป็นเจ้าของพื้นที่นั้น” ได้มากกว่าแบรนด์ใหญ่
เพราะบริษัทขนาดใหญ่มักแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ด้วยกัน
ต่อให้มีงบมหาศาล สุดท้ายไม่ว่าจะซื้อสื่อช่องทางไหน ทำ Event ไหน หรือเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาสำคัญอะไร คู่แข่งรายใหญ่ก็มักตามมาอยู่ในพื้นที่เดียวกัน
เงินจำนวนมากจึงถูกใช้เพื่อแย่ง “ส่วนแบ่ง” ของความสนใจจากกันและกัน
แต่แบรนด์ขนาดกลางสามารถเล่นเกมต่างออกไป
แทนที่จะพยายามอยู่ทุกที่ เลือกพื้นที่ที่เล็กลงมา แล้วเข้าไปอยู่ตรงนั้นให้ชัดที่สุด
ตัวอย่างของ Saatva ก็คือ Olympics ที่พูดถึงก่อนหน้านี้
ถ้า Saatva เอาเงินไปแข่งกับแบรนด์ยักษ์ทั่วทั้งโลกสื่อ บริษัทไม่มีทางใช้เงินได้มากกว่า
แต่เมื่อเลือกทุ่มกับพื้นที่อย่าง Olympics ซึ่งเชื่อมตรงกับเรื่องการนอน การพักฟื้น และ Performance ของนักกีฬา พวกเขาสามารถเข้าไปอยู่ในพื้นที่ที่ไม่มีคู่แข่งโดยตรงในสินค้าประเภทเดียวกันมาแย่งความสนใจ
แนวคิดของ McCambley จึงไม่ได้อยู่ที่ว่า แบรนด์กลางต้องหาวิธีใช้เงินให้เหมือนแบรนด์ใหญ่
แต่กลับเป็นว่า
ถ้าเราไม่มีเงินพอที่จะชนะทุกสนาม ก็ไม่จำเป็นต้องลงทุกสนามตั้งแต่แรก
🔴 Julia Kolesnyk, Hily
ข้อได้เปรียบของแบรนด์ขนาดกลางในมุม Julia Kolesnyk คือ “ความเร็ว”
ทีมสามารถทดลองอะไรบางอย่างได้โดยไม่ต้องนำเรื่องเข้าไปผ่านคณะกรรมการหลายชั้น
และถ้าทดลองแล้วผิด ความผิดพลาดนั้นสามารถถูกมองเป็นข้อมูลที่เอาไปเรียนรู้ต่อได้
ไม่ได้กลายเป็นเรื่องใหญ่จนทุกคนไม่กล้าทำอะไรอีก
ต้นทุนของการลองผิดจึงต่ำกว่าองค์กรขนาดใหญ่
และเรื่องนี้ฟังดูย้อนแย้ง แต่ Kolesnyk มองว่า ยิ่งบริษัทสามารถยอมรับการผิดได้มากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสเจอสิ่งที่ถูกมากขึ้น
เพราะกล้าลองในสิ่งที่บริษัทใหญ่บางแห่งอาจไม่กล้าแตะ
อีกความแตกต่างคือ ระหว่าง “ไอเดียที่ดี” กับ “การลงมือทำ” มีสิ่งขวางน้อยกว่า
ไม่ต้องรออนุมัติหกสัปดาห์
ไม่ต้องผ่านคนหลายชั้น
และไม่มีคนจำนวนมากที่หน้าที่หลักกลายเป็นการคอยบอกว่า “ไม่ได้”
ดังนั้นในมุมของ Kolesnyk
การเป็นแบรนด์ขนาดกลางไม่ได้มีแต่ข้อเสียเรื่องเงินหรือคน
แต่มันเป็นข้อได้เปรียบจากโครงสร้างของบริษัทด้วย
🔴 Dan Dipiazzo, Georgia Aquarium
Dan Dipiazzo ยอมรับว่า การบอกว่า “บริษัทขนาดกลางคล่องตัวกว่า” อาจเป็นคำพูดที่ได้ยินกันจนเป็นเรื่องธรรมดา
แต่เขามองว่ามันเป็นเรื่องจริง
Georgia Aquarium สามารถขยับและตัดสินใจได้เร็วกว่า เพราะไม่มีขั้นตอนภายในจำนวนมากเหมือนองค์กรขนาดใหญ่
แต่ข้อได้เปรียบนี้ก็มีอีกด้านหนึ่ง
เพราะบริษัทขนาดกลางไม่มีทรัพยากรมากพอให้ใช้ทิ้งใช้ขว้าง
พวกเขาจึงต้องระวังมากกว่าเช่นกัน
สำหรับ Georgia Aquarium ถ้าตัดสินใจเรื่องหนึ่งผิดแล้วเสียเงิน 1 ล้านดอลลาร์ นั่นถือเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่
และไม่ใช่ตัวเลขที่จะมองข้ามไปง่าย ๆ
ดังนั้นการเป็นบริษัทขนาดกลางจึงไม่ได้หมายความว่า
“เราเล็กกว่า เพราะฉะนั้นอยากลองอะไรก็ลอง”
แต่หมายถึง
“เราตัดสินใจได้เร็วกว่า แต่ก็ต้องรู้ว่าเรื่องไหนคุ้มพอที่จะเสี่ยง”
────────────────────
ถ้าจะเข้าไปทำงานกับแบรนด์ขนาดกลาง ต้องรู้อะไร
────────────────────
นอกจากข้อได้เปรียบของบริษัทแล้ว คนเหล่านี้ยังมีคำแนะนำสำหรับนักการตลาดที่กำลังคิดว่าจะเข้าไปทำงานกับแบรนด์ขนาดกลางด้วย
🔴 Joe McCambley, Saatva
คำแนะนำของ Joe McCambley คือ
ตอนสัมภาษณ์งาน อย่าให้บริษัทเป็นฝ่ายสัมภาษณ์เราอยู่ฝ่ายเดียว
เราควร “สัมภาษณ์ CEO กลับ” อย่างจริงจังไม่แพ้กัน
เหตุผลคือ การสร้างแบรนด์ไม่ได้เห็นผลเร็วทุกธุรกิจ
Saatva ขายสินค้าที่คนคนหนึ่งอาจซื้อเพียงครั้งเดียวในรอบหลายปี
เพราะฉะนั้น การสร้างแบรนด์อาจต้องใช้เวลา 3-4 ปี กว่าผลจากสิ่งที่ทำจะเริ่มเห็นชัด
แต่ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริหารฝ่ายการตลาดหลายคนอาจอยู่ในตำแหน่งได้เพียงประมาณ 2 ปี
ดังนั้นหนึ่งในการตัดสินใจที่สำคัญที่สุดสำหรับคนทำ Marketing อาจไม่ได้อยู่ที่
จะใช้ช่องทางไหน
ซื้อโฆษณาที่ไหน
หรือทำแคมเปญอะไร
แต่อยู่ที่
“คุณเลือกไปทำงานให้ใคร”
McCambley มองว่า ควรหา CEO ที่มีความอดทนมากพอจะรอผลระยะยาว
เข้าใจตัวเลข
กล้าตัดสินใจในวันที่ข้อมูลไม่ได้ให้คำตอบชัดเจน
และที่สำคัญคือ พร้อมสนับสนุนทีมในช่วงที่ทุกคนเริ่มตั้งคำถามกับแผน แต่ผลลัพธ์ยังมาไม่ถึง
🔴 Chad Waetzig, Crunch Fitness
คำแนะนำของ Chad Waetzig สั้นกว่า
แต่เป็นเรื่องที่คนทำงานกับบริษัทขนาดกลางน่าจะเจอบ่อย
“คุณแทบไม่มีวันมีข้อมูลที่สมบูรณ์แบบ”
เราอาจอยากรอข้อมูลเพิ่ม
อยากวิจัยอีกนิด
อยากให้ตัวเลขชัดกว่านี้
แต่ในโลกจริง หลายครั้งข้อมูลทั้งหมดจะไม่มีวันมาถึง
สิ่งสำคัญจึงเป็นการเรียนรู้ว่า เมื่อไรควรเชื่อตัวเลข และเมื่อไรต้องใช้วิจารณญาณของตัวเองประกอบ
เพราะสุดท้าย ต่อให้ข้อมูลยังไม่ครบ
เราก็ยังต้องตัดสินใจอยู่ดี
🔴 Andrea Collins, Hippo
Andrea Collins ทิ้งคำแนะนำอีกแบบไว้ว่า
อย่าคิดว่า วิธีที่แบรนด์ใหญ่ทำ จะเป็นวิธีที่ถูกต้องสำหรับเราด้วยเสมอไป
แบรนด์ขนาดกลางไม่ได้มีเงิน คน หรือทรัพยากรระดับเดียวกับบริษัทใหญ่
แต่ Collins มองว่าเรื่องนี้อาจเป็นข้อดีด้วยซ้ำ
เพราะมันบังคับให้บริษัทต้องเลือกจริง ๆ ว่าอะไรสำคัญ
แทนที่จะเริ่มจากคำถามว่า
“แบรนด์ใหญ่กำลังทำอะไรอยู่”
เธอแนะนำให้กลับมาทำความเข้าใจลูกค้าของตัวเองให้มากที่สุด
ไม่ใช่สิ่งที่คนในฝ่าย Marketing คิดว่าลูกค้าน่าจะต้องการ
แต่ต้องดูว่า
ลูกค้าต้องการอะไรจริง
ตรงไหนที่เขายังสับสน
อะไรทำให้เขาลังเล
และอะไรทำให้เขาเชื่อใจแบรนด์
จากนั้นค่อยสร้างกลยุทธ์ขึ้นมาจากสิ่งเหล่านี้
แทนที่จะหยิบสูตรของบริษัทที่ใหญ่กว่า แล้วพยายามทำตามทั้งชุด
────────────────────
บริษัทขนาดกลางอาจไม่ได้มีสิทธิ์ทำทุกอย่าง
และนั่นอาจไม่ใช่เรื่องแย่
────────────────────
ถ้ามีสิ่งหนึ่งที่เห็นร่วมกันจากคำตอบของคนทั้ง 15 คน อาจเป็นเรื่องของคำว่า
“เลือก”
เลือกว่าจะลงทุนกับอะไร
เลือกว่าจะเลิกทำอะไร
เลือกว่าจะใช้ AI ตรงไหน
เลือกว่าจะสร้างทีมใหม่เมื่อไร
เลือกว่าจะลงไปแข่งในสนามไหน
และบางครั้งก็ต้องเลือกด้วยว่า จะเชื่อตัวเลขมากแค่ไหน
บริษัทขนาดใหญ่มีข้อได้เปรียบจากเงิน คน และขนาดขององค์กรอย่างไม่ต้องสงสัย
แต่สิ่งหนึ่งที่บริษัทขนาดกลางมี คือข้อจำกัดที่บังคับให้ต้องตัดสินใจให้ชัด
บางครั้งพวกเขาทดลองได้เร็วกว่า เพราะไม่ต้องผ่านขั้นตอนจำนวนมาก
บางครั้งเลือกพื้นที่ที่เล็กกว่า แล้วเข้าไปยึดพื้นที่นั้นเต็ม ๆ แทนที่จะพยายามแข่งในทุกสนาม
และบางครั้ง การไม่มีทรัพยากรมากพอให้ทำทุกอย่าง
อาจเป็นสิ่งที่บังคับให้องค์กรกลับมาตอบคำถามพื้นฐานที่สุดให้ได้ว่า
จริง ๆ แล้ว
อะไรคือสิ่งที่สำคัญกับธุรกิจของเรา