ล่าสุด สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) เผยผลการศึกษาเชิงลึกเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2569 ในหัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” โดยเจาะลึกไปที่กลุ่มคนทำงานหลักอย่าง Gen Y ในประเทศไทย
.
สิ่งที่พบคือ เมื่อความตั้งใจที่อยากสร้างความสมดุลให้ชีวิต ของ Gen Y กำลังถูกท้าทายด้วยภาระหน้าที่ที่ล้นมือ นำไปสู่วงจร ‘Self-Reward Trap’ หรือการให้รางวัลตัวเองเพื่อเยียวยาจิตใจบ่อยเกินพอดี จนสุดท้ายกลับกลืนกินเวลาชีวิตและกลายเป็นตัวการที่ทำให้พักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย

.

การสำรวจนี้เก็บข้อมูลออนไลน์เชิงปริมาณครอบคลุม 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ จากกลุ่มตัวอย่าง 2,012 ราย ระหว่างวันที่ 9-14 กรกฎาคม 2569
ผลการศึกษาสะท้อนว่า ปัญหาหลักของ Gen Y เริ่มจากการมีภาระหน้าที่ถาโถมเข้ามาพร้อมกันหลายด้าน จนเกิดความรู้สึกว่า “ควบคุมชีวิตไม่ได้” โดย

  • 30.5% รู้สึกว่าชีวิตมีภาระต้องรับผิดชอบเยอะมาก จนแทบไม่มีเวลาเป็นของตัวเอง
  • 21.6% รู้สึกว่าต้องแบกรับหลายบทบาทพร้อมกัน จนเริ่มไม่ถูกว่าควรจัดการเรื่องไหนก่อน
  • 12.7% รู้สึกว่าชีวิตค่อนข้างนิ่งและไม่มีเรื่องน่ากังวล (ซึ่งเป็นตัวเลขที่น้อยกว่าค่าเฉลี่ยของประชากรทั่วไปถึง 5%)

ความกดดันที่สะสมนี้ ได้ผลักดันให้คน Gen Y เข้าสู่สภาวะหมดไฟแบบเงียบๆ หรือ ‘Silent Burnout’ โดยความรู้สึกที่สะท้อนปัญหานี้สูงสุด 3 อันดับแรก คือ
  • 42.2% รู้สึกเหนื่อยล้าอย่างบอกไม่ถูก แต่ก็ยังต้องฝืนทำหน้าที่ต่อไป
  • 36.6% รู้สึกเหมือนตัวเองยังไหว แต่ลึกๆ ข้างในเริ่มหมดแรง
  • 35.2% อยากพักผ่อน แต่พอได้พักจริงๆ กลับไม่รู้สึกว่าได้รับการเติมเต็ม

เมื่อการให้รางวัลตัวเอง กลายเป็น ‘ยาแก้ล้า’ ที่พาดึงหลุดโฟกัส

อินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด ชี้ให้เห็นว่า สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพราะ Gen Y ไม่พยายาม แต่พวกเขาพยายามรักษาสมดุลชีวิตท่ามกลางแรงกดดันมหาศาลต่างหาก
.
เมื่อมีอาการ Silent Burnout แต่ยังทิ้งหน้าที่ไม่ได้ สมองจึงสั่งให้มองหา ‘รางวัลเยียวยาอารมณ์’ แต่พอพักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย จึงเกิดพฤติกรรม Over Self-Reward ตามมา เช่น การไถโซเชียลมีเดียจนดึกดื่น (32%) การดูซีรีส์และคลิปวิดีโอยาวเกินเวลาที่ตั้งใจไว้ (27%)
.
พฤติกรรมเหล่านี้ส่งผลให้เกิดการ ‘หลุดโฟกัส’ ในการจัดสรรเวลาชีวิต จนร่างกายและจิตใจไม่ได้พักผ่อนอย่างแท้จริง

พลิกกลยุทธ์สู่ ‘CAMPAIGN NOTHING’ คืนความว่างให้ชีวิต

อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ของสถาบันฯ เสริมว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ไม่ได้มองหาแค่กิจกรรมที่มากระตุ้นหรือเพิ่มภาระทางใจแต่พวกเขาต้องการแบรนด์ที่เป็นเหมือน ‘พื้นที่พักผ่อนที่ปลอดภัย’
โดยสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y คาดหวังจากแบรนด์มากที่สุด คือ
  • แบรนด์ที่ช่วย ‘เติมเต็มชีวิต’ ผ่อนคลาย และสร้างความสุข (52.1%)
  • แบรนด์ที่คอย ‘ซัพพอร์ต’ ให้สู้ต่อกับปัญหา (44.6%)
  • แบรนด์ที่ช่วย ‘ฟื้นฟูพลัง’ ในวันที่เหนื่อยล้า (41.8%)

เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมนี้ HILL ASEAN THAILAND จึงเสนอแนวคิด “CAMPAIGN NOTHING: Is the New Reward” ชวนแบรนด์มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยให้ผู้บริโภคได้หยุดพักอย่างสบายใจและไม่รู้สึกผิด ผ่าน 2 ไอเดียการตลาด

.

1. Zero-Activity Fasting หรือ การงดกิจกรรมเพื่อคืนเวลาว่าง แบรนด์ควรเข้ามาช่วยลดภาระในการคิด วางแผน หรือตัดสินใจที่ซับซ้อน เช่น บริการเตรียมมื้ออาหาร, การเดินทาง, หรือแพ็กเกจเที่ยวแบบไม่ต้องแพลนล่วงหน้า เพื่อคืนเวลาว่างและความสงบทางใจให้ผู้บริโภคอย่างแท้จริง
2. urnout Currency หรือ การเปลี่ยนความเหนื่อยล้าเป็นมูลค่าการพัก ต่อยอดจากความเครียด ให้กลายเป็นสิทธิประโยชน์เพื่อการพักผ่อน (Turn Burnout into Nothing) เช่น นำคุณภาพการนอน (Sleeping Score) หรือระดับความเครียด มาแลกรับบริการสปา หรือการบำบัดด้วยคลื่นเสียง (Sound Bath)
.
จริงๆ แล้ว ‘ความสมดุล’ ที่แท้จริงที่ Gen Y ต้องการอาจไม่ใช่การพยายามทำทุกอย่างให้สำเร็จ หรือการล่ารางวัลเพื่อเยียวยาความเหนื่อยล้าเพียงชั่วคราว แต่เป็นการกล้าอนุญาตให้ตัวเองได้ ‘หยุดนิ่ง’ และปล่อยใจให้ว่างโดยไม่ต้องรู้สึกผิด
.
นี่คือโอกาสสำคัญที่ภาคธุรกิจจะเข้ามาเป็นผู้สนับสนุน ช่วยคืนเวลา คืนความสุขง่ายๆ และร่วมสร้างนิยามใหม่ของการใช้ชีวิตที่มั่นคงทั้งทางอารมณ์และจิตใจให้กับคนรุ่นนี้