ปี 2026 ท่ามกลางยุคที่ผู้บริโภคถูกห้อมล้อมด้วยข้อมูลข่าวสารมหาศาล การพึ่งพาเพียงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะผู้บริโภคมีความฉลาดและเลือกที่จะเพิกเฉยต่อสิ่งที่รู้สึกว่าไม่เกี่ยวข้องกับตนเอง
โลกของการทำการตลาดจึงต้องเปลี่ยนผ่านจากระบบเศรษฐกิจแบบแย่งชิงความสนใจ ไปสู่ระบบเศรษฐกิจแบบเน้นความเกี่ยวโยง ซึ่งเป็นที่มาของงานสัมมนา Sync SPARK 2026 โดย ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) – WPP Media Thailand ที่มุ่งเน้นการผสานคอนเทนต์ ข้อมูล และสื่อ เพื่อสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อ
1.เซกชัน Out of Sync – What Consumers Aren’t Telling Us: สะท้อนภาพผู้บริโภคในมุมที่แบรนด์อาจไม่เคยเห็น ผ่านบทเรียนจากผลงานรางวัล Cannes Lions โดย The Cloud ควบคู่กับข้อมูล ‘เสียงที่แท้จริง’ บนโลกออนไลน์ของคนไทยโดย Wisesight เพื่อเผยให้เห็นช่องว่างระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคพูด สิ่งที่คิด และสิ่งที่ลงมือทำจริง
🟥เลิกพูดเอง แล้วส่งคบเพลิงให้ผู้บริโภคเล่าเรื่องแทน
บริบททางวัฒนธรรมในปัจจุบันมีความหลากหลายและเข้าถึงได้ยากขึ้น แบรนด์จึงควรเลิกทำหน้าที่พูดถึงตัวเอง และเปลี่ยนมาอนุญาตให้ผู้บริโภคเป็นคนเล่าเรื่องราวแทน
จากบทเรียนบนเวที Cannes Lions มีการเปรียบเทียบว่าแบรนด์ต้องหาผู้บริโภคมาเป็นผู้ถือคบเพลิงเข้าไปในถ้ำของกลุ่มเป้าหมาย
Case study: แคมเปญ Kitchen Singles โดย Knorr ในการเจาะกลุ่มคนโสดและคนรุ่นใหม่ Knorr เลือกฉีกกรอบจากการทุ่มงบซื้อโฆษณาบนแอปพลิเคชันหาคู่ที่มักถูกปัดทิ้งอย่างรวดเร็ว แบรนด์หันมาพลิกแพลงพฤติกรรมผู้บริโภคบน TikTok โดยเปลี่ยนหน้าฟีดให้กลายเป็นพื้นที่หาคู่ขนาดย่อม ชวนเหล่าคนโสดมาโชว์เสน่ห์ปลายจวักทำอาหารด้วยผลิตภัณฑ์ Knorr เพื่อดึงดูดความสนใจจากคนที่ใช่
ผลลัพธ์คือ Knorr สามารถแทรกซึมเข้าสู่วัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่ได้อย่างแนบเนียน ผู้ใช้งานไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดโฆษณา แต่กำลังสนุกกับการเข้าร่วมเทรนด์สังคม
แคมเปญนี้จึงเป็นบทพิสูจน์ของการก้าวข้ามการมองหายอดการมองเห็น สู่การเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค ด้วยการเปลี่ยนโซเชียลมีเดียให้เป็นคอมมูนิตีที่มีปฏิสัมพันธ์กันได้จริง
🟥เข้าใจพฤติกรรมซ่อนความหมาย
ข้อมูลจาก Wisesight ชี้ว่าคนไทยมีพฤติกรรมเป็นนักเลือก และมักซ่อนความหมายผ่านความเกรงใจและอารมณ์ขัน ตัวอย่างเช่นการรีวิวร้านอาหารด้วยคะแนนสองเต็มสิบไม่ได้แปลว่าร้านแย่ แต่ผู้บริโภคเพียงแค่ต้องการปกป้องร้านไม่ให้คนมาตามรอยเยอะจนตนเองไม่มีโอกาสได้กิน แบรนด์จึงต้องตีความเจตนาที่แท้จริงเหล่านี้ให้ทะลุปรุโปร่ง
🟥แทรกซึมพฤติกรรมจริง สะสมแต้มบุญเพื่อสร้างความเชื่อใจ
การเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้ต้องวางตัวเป็นคนในคอมมูนิตีเฉพาะกลุ่ม และเข้าไปแทรกซึมในพฤติกรรมจริงอย่างแนบเนียน
อย่างแคมเปญวิ่งแลกแว่นที่ให้นักวิ่งนำสถิติการวิ่งมาแลกแว่นตาฟรี ซึ่งเป็นการเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันจนเกิดการบอกต่ออย่างมหาศาลโดยไม่ต้องยัดเยียด
ในขณะเดียวกัน ความเชื่อใจเป็นสิ่งที่เปราะบางมาก เพราะผู้บริโภคมักจะอ่านรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อเสมอ หากแบรนด์โฆษณาเกินจริงจนสูญเสียความเชื่อมั่น ต้นทุนในการกู้คืนความรู้สึกจะสูงมากจนไม่คุ้มค่า
การสร้างความเชื่อใจจึงต้องอาศัยการสะสมแต้มบุญในภาวะวิกฤต เช่น การที่ห้างสรรพสินค้าเปิดให้จอดรถฟรีช่วงอุทกภัย หรือแอปพลิเคชันจัดส่งอาหารไม่หักคะแนนไรเดอร์ที่ยกเลิกงานในช่วงภัยพิบัติ ซึ่งจะกลายเป็นเกราะป้องกันแบรนด์ในระยะยาว
🟥สติปัญญามนุษย์ยังคงเป็นกุญแจสำคัญสู่อนาคต
เมื่อมองไปสู่อนาคตในปี 2027 เทคโนโลยีจะกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน แบรนด์ไม่เพียงต้องสื่อสารกับมนุษย์ แต่ยังต้องสื่อสารจุดยืนอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้ระบบปัญญาประดิษฐ์สามารถดึงข้อมูลไปใช้ได้อย่างถูกต้อง
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางกระแสความเบื่อหน่ายคอนเทนต์ที่สร้างจาก AI การจะเอาชนะใจผู้บริโภคได้ยังคงต้องพึ่งพาสติปัญญามนุษย์ในการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย
นักการตลาดจึงต้องประสานเทคโนโลยีเข้ากับความเข้าใจเพื่อนมนุษย์อย่างลึกซึ้ง เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนและเข้าถึงเสียงที่แท้จริงของผู้บริโภค
2.เซกชั่น Sync the Moment – Winning Attention Across Thailand’s Most Chosen Screens: Google (YouTube) จับมือ WPP Production เจาะลึกพฤติกรรมการเสพสื่อและการค้นหาของคนไทย วิเคราะห์องค์ประกอบทั้งงานสร้างสรรค์ จังหวะเวลา และงบประมาณ เพื่อเปลี่ยนการขัดจังหวะเป็นการ ‘ดึงดูดความสนใจ’ และรวมจุดสัมผัสที่กระจัดกระจายให้กลายเป็นประสบการณ์เดียวของแบรนด์
🟥การค้นหาที่ต่างไป บนความคาดหวังที่ชัดเจน
ปัจจุบันพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคมีความหลากหลายและกว้างขึ้นกว่าเดิมบนกูเกิล ซึ่งครอบคลุมไปถึงการค้นหาด้วยเสียง ภาพ หรือแม้แต่การใช้เอไอ
ทว่าเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนมาค้นหาบนยูทูบ พวกเขาจะมีกรอบความคิดที่ต้องการเห็นภาพชัดเจนแบบเต็มตาและสมจริงเป็นหลัก
ความคาดหวังของผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มวิดีโอคือการได้รับรายละเอียดที่ลึกซึ้ง เช่น การรีวิวแกะกล่องสินค้า หรือประสบการณ์การท่องเที่ยวที่เสมือนได้ไปเยือนสถานที่จริงด้วยตนเอง แบรนด์จึงต้องทำความเข้าใจความคาดหวังที่แตกต่างกันนี้ เพื่อส่งมอบเนื้อหาประเภทที่เน้นการมองเห็นรายละเอียดได้อย่างตรงจุด
🟥ดึงดูดความสนใจ ด้วยวิดีโอสั้นและยาวที่ตอบโจทย์
การสร้างสรรค์เนื้อหาให้คนหยุดดูต้องสอดคล้องกับความคาดหวังของแต่ละรูปแบบ
โดยวิดีโอสั้นจะทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นของการทำให้ผู้คนได้รู้จักแบรนด์ ซึ่งผู้บริโภคต้องการเนื้อหาที่กระชับ เข้าใจง่าย และสื่อสารใจความสำคัญได้รวดเร็วที่สุด
ในขณะที่วิดีโอยาวจะเป็นส่วนที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจและสร้างความไว้วางใจให้กับแบรนด์ได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
ทว่าเนื้อหาในวิดีโอยาวจะต้องผลักดันไปให้สุดทาง ไม่ว่าจะเป็นการสุดในด้านประสบการณ์ภาพที่เสมือนจริง หรือสุดในด้านข้อมูลเชิงลึกผสมผสานความบันเทิงอย่างเช่นในรูปแบบพอดแคสต์
อีกสิ่งที่นักการตลาดควรระวังคือการหลีกเลี่ยงการนำโฆษณาทางโทรทัศน์มาใช้งานบนแพลตฟอร์มดิจิทัลโดยไม่ปรับเปลี่ยนโครงสร้างการเล่าเรื่อง
เพราะผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ไม่ต้องการความน่าเบื่อจำเจ แบรนด์จึงควรจัดวางจังหวะการเล่าเรื่องเสียใหม่ รวมถึงเลือกตำแหน่งการแสดงผลโฆษณาให้สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้ชมกำลังดูอยู่ เพื่อหลีกเลี่ยงการเป็นผู้ขัดจังหวะที่สร้างความรำคาญ
🟥ขับเคลื่อนคอนเทนต์ด้วยจุดข้อมูลและพฤติกรรมผู้บริโภค
โลกของการผลิตสื่อในปัจจุบันไม่ได้มีขอบเขตจำกัดอยู่แค่การถ่ายโฆษณาเพียงหนึ่งชิ้นแล้วจบไป แต่เป็นการขยายเส้นทางเพื่อเข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลาและทุกจุดสัมผัสของผู้บริโภค
การผลิตเนื้อหาจึงต้องให้ความสำคัญกับจุดข้อมูลพฤติกรรมจำนวนมหาศาลที่เกิดขึ้นบนแอปพลิเคชันต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปดูวิดีโอสั้น การรับชมไลฟ์สด หรือการกดสินค้าลงในตะกร้า
เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความหลากหลาย การทำงานสร้างสรรค์แบบดั้งเดิมด้วยการออกกองถ่ายทำเพียงอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอและอาจใช้งบประมาณบานปลาย
แบรนด์จำเป็นต้องนำเทคโนโลยีและเครื่องมือเข้ามาช่วยบริหารจัดการ เพื่อขยายปริมาณเนื้อหาให้ตอบสนองต่อพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงของแต่ละบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
🟥ผสานเอไอและระบบอัตโนมัติ โดยไม่ละทิ้งตัวตนของแบรนด์
ท่ามกลางความนิยมในการใช้งานปัญญาประดิษฐ์ ข้อควรระวังคือการใช้เอไอสร้างบุคคลจำลองหรืออวาตาร์ขึ้นมาเป็นตัวแสดง
ซึ่งผู้ชมสามารถดูออกได้ง่ายและอาจทำให้แบรนด์สูญเสียความน่าเชื่อถือไปในที่สุด งานสร้างสรรค์จึงยังคงต้องอาศัยการตรวจสอบและความรู้สึกของมนุษย์เป็นส่วนประกอบสำคัญเพื่อให้ได้ชิ้นงานที่จริงใจ
แนวทางที่เหมาะสมในการใช้เทคโนโลยีคือการนำเอไอเข้ามาช่วยวิเคราะห์และแยกแยะเนื้อหาวิดีโอที่มีอยู่ในคลังสินทรัพย์ของแบรนด์ ว่าคลิปวิดีโอแต่ละส่วนคือการดึงดูดสายตา การสาธิตสินค้า หรือการรีวิวจากผู้มีอิทธิพลทางความคิด
จากนั้นจึงใช้ระบบอัตโนมัติมาประติดประต่อชิ้นส่วนเหล่านั้นเข้าด้วยกันเป็นวิดีโอตัวใหม่ที่ตอบสนองวัตถุประสงค์อย่างชัดเจน เช่น การกระตุ้นยอดขายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สร้างเนื้อหาปริมาณมากได้อย่างรวดเร็วและคุ้มค่าการลงทุน
3.เซกชั่น In Sync with Real Life – Gaming Isn’t a Target Audience. It’s a Place They Live. : Ampverse ปลดล็อกภาพจำเดิม ๆ ที่ว่า ‘เกมเมอร์คือวัยรุ่นชาย’ ด้วยข้อมูลประชากรเกมเมอร์ไทยที่มีกำลังซื้อสูง พร้องแชร์เคสจริงและโอกาสทางธุรกิจในพื้นที่เกมที่แบรนด์อาจมองข้าม
🟥ทลายภาพจำ ‘เกมเมอร์’ ไม่ใช่แค่เด็กผู้ชาย แต่คือประชากรกลุ่มใหญ่ที่มีกำลังซื้อ
ภาพจำเดิม ๆ ที่มองว่าเกมเมอร์จะต้องเป็นเด็กผู้ชายวัยรุ่นนั่งเล่นเกมอยู่ในห้องนอนมืด ๆ นั้นเป็นภาพเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว
ความเป็นจริงในปัจจุบัน ประเทศไทยมีผู้เล่นเกมที่เป็น Unique Users สูงถึง 35 ล้านคน และมีอุปกรณ์ที่ใช้เล่นเกมกว่า 50 ถึง 55 ล้านเครื่อง เนื่องจากผู้บริโภคหนึ่งคนมักมีหลายอุปกรณ์
สัดส่วนของผู้เล่นชายและหญิงมีความสมดุลกันอย่างมาก โดยเกมเมอร์ในปัจจุบันครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ที่มีรายได้และกำลังซื้อสูง ซึ่งมักเล่นเกมอย่าง ROV หลังเลิกงานเพื่อผ่อนคลาย
กลุ่ม Gen Z ที่เน้นการเชื่อมต่อผ่านเกม Mobile Legends หรือ Free Fire
กลุ่ม Gen Alpha ที่ชอบสร้างสรรค์บนแพลตฟอร์มแนว Sandbox อย่าง Roblox ไปจนถึงกลุ่มพ่อแม่และคุณยายที่เล่นเกมแคชชวลอย่าง Candy Crush
เกมจึงไม่ใช่เรื่องเฉพาะกลุ่ม แต่เป็นพื้นที่ในชีวิตประจำวันที่สอดแทรกอยู่ในจังหวะต่าง ๆ ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
🟥เข้าถึงแบบกลมกลืน ไม่ขัดจังหวะประสบการณ์
ผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีความชาญฉลาดและมักจะกดข้ามหรือปฏิเสธโฆษณาที่เข้ามาขัดจังหวะ อย่างไรก็ตาม คนไทยใช้เวลาเล่นเกมเฉลี่ยสูงถึงเกือบ 9 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และมีช่วงความสนใจจดจ่อต่อเนื่องบนหน้าจอสูงถึงประมาณ 11 นาทีต่อเซสชัน
การที่แบรนด์จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ จึงต้องเปลี่ยนสื่อให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเล่นเกมอย่างแนบเนียน แบรนด์สามารถใช้รูปแบบสื่อที่ไม่รบกวนสายตา
เช่น ป้ายโฆษณาที่กลมกลืนเป็นบิลบอร์ดริมทางในเกมแข่งรถ โฆษณาเสียงที่แทรกระหว่างการเล่น วิดีโอที่ให้รางวัลช่วยเพิ่มเลเวล ไปจนถึงโฆษณาที่เปิดให้ผู้เล่นโต้ตอบและทดลองเล่นได้จริง วิธีเหล่านี้ช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ได้ดีโดยไม่ทำให้ผู้เล่นรู้สึกว่าถูกขัดจังหวะ
🟥สร้างยอดขายจริงด้วยเคสตัวอย่าง ขับเคลื่อนผลลัพธ์แบบ Full-Funnel
การทำการตลาดผ่านเกมไม่ได้จำกัดอยู่แค่การสร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจจนถึงขั้นสร้างยอดขายได้จริง
Case study ในตลาดที่พัฒนาแล้วอย่างประเทศเกาหลีใต้ แบรนด์เครื่องดื่มชั้นนำได้จับมือกับ IP เกมระดับโลกอย่าง League of Legends เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษให้แฟนคลับ ซึ่งสามารถนำไปสู่จุดซื้อขายสินค้าได้
ขณะที่แบรนด์สถาบันการเงินได้ร่วมมือกับ IP เกมใหญ่ทำแพลตฟอร์มสะสมรางวัลเพื่อดึงดูดผู้บริโภคเข้าสู่ระบบธนาคารดิจิทัล
นอกจากนี้ ยังมีกรณีศึกษาของแบรนด์แฟชั่นที่ออกสินค้าลิมิเต็ดเอดิชันร่วมกับ IP เกม โดยวางจำหน่ายทั้งในหน้าร้านจริงและร้านค้าดิจิทัล ซึ่งส่งผลให้ยอดขายรวมเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด
ส่วนในประเทศไทย แบรนด์ก็สามารถประยุกต์ใช้โฆษณาที่เล่นได้แล้วใส่จุดกระตุ้นการตัดสินใจ เพื่อนำผู้เล่นไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Lazada หรือ Shopee ได้โดยตรง
🟥เริ่มต้นอย่างฉลาด ทดลองก่อนลงทุนระยะยาว
ท่ามกลางภาวะที่แบรนด์อาจมีงบประมาณจำกัด นักการตลาดไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยการทุ่มงบมหาศาลเพื่อเป็นสปอนเซอร์ผูกพันระยะยาวถึง 12 เดือน
แบรนด์สามารถเริ่มต้นก้าวแรกผ่านการใช้งบประมาณทดลองหลักหน่วยด้วยการซื้อสื่อโฆษณาตามปกติเพื่อวัดประสิทธิภาพและผลตอบแทนจากการลงทุนก่อนขยายผล
นอกเหนือจากการซื้อสื่อแล้ว แบรนด์ยังสามารถเลือกร่วมมือกับแคสเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์เพื่อเข้าถึงฐานผู้ชมอีสปอร์ตในราคาที่คุ้มค่า ไปจนถึงการเริ่มสร้างการผสานรวมในโลกของเกมอย่าง Roblox
สิ่งสำคัญที่สุดคือแบรนด์ต้องระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนว่าต้องการเข้าถึงใคร เนื่องจากเกมเมอร์มีความหลากหลายและในแต่ละพื้นที่ก็มีความนิยมในตัวเกมที่แตกต่างกัน
การเข้าใจวัตถุประสงค์และเริ่มต้นด้วยการทดลองขนาดเล็ก จะช่วยให้แบรนด์สามารถขยายผลการลงทุนได้อย่างแม่นยำและดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน