คุณชาร์ลี เบลลีย์ Co-Founder & CEO จาก Ampverse ผู้นำด้าน Gaming and Entertainment Marketing แห่งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และ คุณณัฐวีร์ (ณีว) มาวิจักขณ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดจาก WPP Media ร่วมกันฉายภาพทิศทางของวงการเกมและโอกาสทางการตลาดในไทย
จากงานสัมมนา Sync SPARK 2026 โดย ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) – WPP Media Thailand เซกชั่น In Sync with Real Life – Gaming Isn’t a Target Audience. It’s a Place They Live.
จาก ‘เด็กผู้ชายในห้องมืด’ สู่ ‘พื้นที่ดึงดูดความสนใจระดับประเทศ’
ภาพจำเดิมเมื่อ 20 กว่าปีก่อนที่มองว่าเกมเมอร์เป็นเพียงเด็กผู้ชายวัยรุ่นนั่งเล่นเกมอยู่ในห้องมืดได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง สู่การเป็นกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมทั้งคนทำงานรุ่นใหม่ (Young Professionals) กลุ่มมิลเลนเนียล พ่อแม่ที่เล่นเกมเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูก ไปจนถึงคุณแม่และคุณยายที่เล่นเกมแคชชวลอย่าง Candy Crush
การเติบโตอย่างก้าวกระโดดนี้สะท้อนผ่านจำนวนผู้เล่นเกมในประเทศไทย (Unique Users) ที่พุ่งสูงถึงกว่า 35 ล้านคน หรือคิดเป็น 88.4% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต โดยมีจำนวนอุปกรณ์ที่ใช้เล่นเกมรวมกันมากกว่า 50–55 ล้านเครื่อง และมีสัดส่วนผู้เล่นชาย (52%) และหญิง (48%) ที่สมดุลกันอย่างมาก
ขณะเดียวกัน โจทย์สำคัญของแบรนด์ในวันนี้จึงไม่ใช่การตั้งคำถามว่าผู้บริโภคเล่นเกมหรือไม่ แต่เป็นการมองหาว่าเกมเข้าไปแทรกอยู่ในจังหวะชีวิตประจำวัน (Micro-moments) ของพวกเขาตรงไหน ทั้งช่วงเวลารอคอย ช่วงเดินทางบนรถไฟฟ้า ช่วงพักเบรก ช่วงผ่อนคลายหลังเลิกงาน ช่วงเวลาแข่งขัน และช่วงเชื่อมต่อสังคม
โซเชียลมีเดียคือ ‘การปัดผ่าน’ แต่โลกของเกมคือ ‘ความสนใจเชิงลึก’
พฤติกรรมการเล่นเกมในประเทศไทยขับเคลื่อนด้วยอุปกรณ์มือถือเป็นหลัก (Mobile-first) สูงถึง 96% ตามด้วยพีซีและแล็ปท็อป 28% และเครื่องคอนโซล 16% โดยคนไทยใช้เวลาเล่นเกมเฉลี่ยสูงถึง 8 ชั่วโมง 54 นาทีต่อสัปดาห์ หรือมากกว่า 1 ชั่วโมงต่อวัน
สัดส่วนการมีส่วนร่วมกับเกมครองพื้นที่เวลาว่างของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Alpha ที่มีส่วนร่วมกับเกมถึง 96% (คิดเป็น 21% ของเวลาว่างทั้งหมด) และกลุ่ม Gen Z ที่ 92% (คิดเป็น 17% ของเวลาว่างทั้งหมด) ขณะที่กลุ่มมิลเลนเนียลตอนต้น (อายุ 18–34 ปี) ถือเป็นแกนหลักที่มีการมีส่วนร่วมสูงและเป็นกลุ่มคนทำงานที่มีกำลังซื้อ (Disposable Income)
ทั้งนี้ การทำสื่อบนโซเชียลมีเดียกำลังเผชิญความท้าทายจากระยะความสนใจ (Attention Span) ที่สั้นลง โดยกลุ่ม Gen Z ใช้เวลาดูคอนเทนต์แบรนด์บนโซเชียลมีเดียเฉลี่ยเพียง 1.3 วินาที และมักปฏิเสธเนื้อหาที่เข้ามาขัดจังหวะ
ในทางกลับกัน ประสบการณ์ของแบรนด์บนแพลตฟอร์มเกมอย่าง Roblox กลับสร้างเวลาการมีส่วนร่วมเฉลี่ยได้นานถึง 11 นาทีต่อเซสชัน
การเปิดให้ผู้เล่นได้โต้ตอบและเล่นได้จริงยังช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ (Brand Recall) ได้สูงกว่าการดูวิดีโอโฆษณาแบบกดข้ามได้ทั่วไปถึง 12 เท่า และสามารถเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจในระดับ Lower Funnel ได้อย่างเป็นรูปธรรม
| กางแผน 3 เจนเนอเรชันบนโลกเกม
เมื่อเหตุผลในการเล่นไม่เหมือนกัน ต้องหาบริบทที่ใช่ให้แบรนด์ |
|||
| เจนเนอเรชัน (สัดส่วนการเล่น) | หมวดและเกมยอดนิยม | จุดเด่นและเป้าหมายการเล่น | รูปแบบสื่อและช่องทางที่แนะนำ |
| เจนเนอเรชันวาย (แกนหลักอายุ 18–34 ปี) | • แคชชวลและอีสปอร์ต: Candy Crush, RoV, Last War, Talking Tom
• วัยทำงานและพ่อแม่กำลังซื้อสูง |
คลายเครียด รีเซ็ตสมองหลังเลิกงาน และเล่นเชื่อมความสัมพันธ์กับลูก | สื่อย่อยง่ายไม่กวนใจ เช่น โฆษณาโปรแกรมเมติก วิดีโอแลกรางวัล และโฆษณาเสียง เพื่อเข้าถึงคนหมู่มาก |
| เจนเนอเรชันซี (92% เล่นเกม / 17% ของเวลาว่าง) | • เกมมือถือ อีสปอร์ต และแซนด์บ็อกซ์: Mobile Legends, Free Fire, RoV, PUBG Mobile, Valorant
• นักเรียน นักศึกษา และวัยเริ่มทำงาน |
เชื่อมโยงสังคม แสดงตัวตน และใช้การแข่งแบบทีมสร้างตัวตนในกลุ่มเพื่อน | สร้างความภักดีผ่านการเป็นสปอนเซอร์ จับมือแคสเตอร์และครีเอเตอร์ รวมถึงเกาะกระแสทีมและทัวร์นาเมนต์อีสปอร์ต |
| เจนเนอเรชันอัลฟา (96% เล่นเกม / 21% ของเวลาว่าง) | • แซนด์บ็อกซ์และเกมมือถือ: Roblox, Minecraft
• นักสร้างสรรค์และนักสำรวจรุ่นเยาว์ |
สำรวจโลกเสมือน ปล่อยความคิดสร้างสรรค์ เรียนรู้ผ่านการเล่น และแชร์ประสบการณ์กับเพื่อน | มัดใจระยะยาวด้วยการสร้างโลกเสมือนของแบรนด์ แจกไอเทมพิเศษ และจัดกิจกรรมร่วมกับครีเอเตอร์ |
| Marketeer FYI: ไทยเป็นตลาดโมบายล์เฟิร์สต์ที่ต่างจากตลาดเกมพีซีอย่างเกาหลีใต้ และมีอินไซต์เฉพาะพื้นที่ เช่น ต่างจังหวัดนิยมเกม Free Fire เพราะเล่นบนมือถือสเปกต่ำได้ลื่นไหล แบรนด์จึงต้องปรับกลยุทธ์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายและโจทย์ธุรกิจเสมอ | |||
| ที่มา: YNGlobal, Statista และงานสัมมนา Sync SPARK 2026 โดย ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) ร่วมกับ Ampverse เซกชั่น In Sync with Real Life – Gaming Isn’t a Target Audience. It’s a Place They Live. | |||
เจาะลึก 3 กรณีศึกษาจากเกาหลีใต้ เมื่อเกมขับเคลื่อนสู่ Full-Funnel
นอกเหนือจากการใช้เกมเป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ (Upper Funnel Awareness) แล้ว ตลาดเกมระดับแนวหน้าอย่างเกาหลีใต้ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า แบรนด์ที่ไม่ใช่สินค้าเกม (Non-gaming Brands) สามารถใช้เกมเป็นช่องทางการตลาดแบบครบวงจรเพื่อสร้างยอดขาย (Commerce) ได้จริงใน 3 อุตสาหกรรมหลัก
เริ่มจาก กลุ่มแบรนด์เครื่องดื่มชั้นนำ ที่จับมือกับ IP เกมระดับโลกอย่าง League of Legends ออกสินค้าลิมิเต็ดอิดิชันให้ผู้บริโภคซื้อและสแกน QR เพื่อปลดล็อกรางวัลและประสบการณ์แฟนคลับในเกม (Custom Fan Experiences) ซึ่งช่วยเปลี่ยนกลไกของเกมให้เป็นการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้นและนำไปสู่จุดซื้อขายสินค้า
ต่อมาคือ กลุ่มธนาคารชั้นนำ ที่ร่วมมือกับลีกอีสปอร์ต LCK นำคอนเทนต์เกมและแพลตฟอร์มสะสมรางวัลแลกไอเทมพิเศษมาดึงดูดผู้เล่นเข้าสู่ระบบนิเวศธนาคารดิจิทัล (Digital Banking) จนสามารถสร้างฐานผู้ใช้บน LCK Hub ได้ถึง 124,000 คน โดย 75% เป็นกลุ่ม Millennials และ Gen Z ส่งผลให้ยอดผู้ใช้เติบโตขึ้นถึง 4 เท่าในเวลาไม่ถึง 1 ปี
ส่วน กลุ่มแบรนด์แฟชั่นชั้นนำ ได้จับมือกับทีมอีสปอร์ต T1 และใช้ทรัพย์สินทางปัญญาด้านเกม (Gaming IP) ออกสินค้าลิมิเต็ดอิดิชันวางจำหน่ายควบคู่กันทั้งหน้าร้านจริงและร้านค้าดิจิทัลพร้อมรางวัลสำหรับแฟนคลับ ซึ่งช่วยดันยอดขายสินค้ารวมเฉลี่ยต่อเดือน (Average Monthly GMV) ให้พุ่งสูงขึ้นประมาณ 4 เท่า
ความสำเร็จเหล่านี้สะท้อนโอกาสสำคัญของประเทศไทยที่มีองค์ประกอบพร้อมทั้งอัตราการเข้าถึงเกมและกระแสอีสปอร์ต ในการเปลี่ยนผ่านจากเพียงการเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) ไปสู่ช่องทางการตลาดที่เชื่อมโยงตั้งแต่สื่อ (Media) การมีส่วนร่วม (Engagement) การค้า (Commerce) ไปจนถึงการปิดการขาย (Conversion)
‘กลมกลืนไปกับประสบการณ์’ อาวุธมัดใจผู้เล่นยุคแอนตี้โฆษณาคั่น
ในยุคที่ผู้บริโภคมีความชาญฉลาดและพร้อมจะบล็อกหรือกดข้ามโฆษณาที่เข้ามาขัดจังหวะ (Intrusive Ads) หัวใจสำคัญของการทำตลาดในเกมคือการส่งมอบความจริงใจ (Authenticity) ด้วยการทำให้สื่อกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเล่น (Part of the Experience)
การทำงานของสื่อในเกมยุคใหม่จะถูกแบ่งออกเป็น 4 รูปแบบหลักที่เข้าถึงผู้เล่นได้อย่างแนบเนียน เริ่มตั้งแต่ Native In-Game Media อย่างการวางป้ายบิลบอร์ดของแบรนด์ไว้ริมถนนในเกมแข่งรถ หรือการจัดวางสภาพแวดล้อมตามบริบทที่กลมกลืนไปกับโลกของเกมโดยไม่รบกวนการเล่น
ควบคู่ไปกับการใช้ Audio Moments หรือโฆษณาเสียงที่ไม่รบกวนสายตาและจังหวะการเล่น คล้ายกับการโฆษณาบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพลง รวมถึงการทำ Rewarded Experiences ที่เปิดโอกาสให้ผู้เล่นเป็นฝ่ายเลือกมีส่วนร่วมด้วยตัวเองเพื่อแลกกับสิทธิประโยชน์หรือการช่วยเพิ่มเลเวลในเกมอย่าง Candy Crush
และที่สำคัญคือ Playable Ads หรือมินิเกมขนาดเล็กของแบรนด์ที่เปิดให้ผู้เล่นได้ลองสัมผัสและโต้ตอบด้วยตัวเอง พร้อมฝังปุ่ม Call to Action (CTA) เพื่อนำทางผู้เล่นไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Lazada หรือ Shopee เพื่อเปลี่ยนความสนุกให้เป็นยอดขายได้ทันที
เริ่มต้นแบบ Lean Strategy ทดสอบด้วยงบหลักหน่วยสู่วัดผล ROI ที่แม่นยำ
เพื่อรองรับแบรนด์ที่ต้องการก้าวเข้าสู่โลกของเกมภายใต้ข้อจำกัดด้านงบประมาณ นักการตลาดไม่จำเป็นต้องทุ่มงบมหาศาลเพื่อผูกมัดสัญญาสปอนเซอร์ IP เกมระยะยาว 12 เดือน แต่ควรเริ่มต้นจากการถอยกลับมาทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและระบุวัตถุประสงค์ของแบรนด์ให้ชัดเจนเป็นอันดับแรก
แบรนด์สามารถเริ่มต้นก้าวแรก (Start with Simple) ด้วยงบประมาณทดลองระดับเริ่มต้น (Single-figure digit spend) ผ่านการซื้อสื่อแบบ Media Buy ไม่ว่าจะเป็น Programmatic Ads, Playable Ads, Rewarded Video หรือ Audio Ads เพื่อทดสอบประสิทธิภาพก่อนตัดสินใจขยายผล
หากต้องการเจาะตลาดอีสปอร์ตในราคาที่คุ้มค่า แบรนด์สามารถเลือกร่วมมือกับแคสเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์เพื่อเข้าถึงฐานผู้ชมของเกมอย่าง RoV หรือ Mobile Legends แทนการซื้อลิขสิทธิ์ IP โดยตรง ส่วนโลกแซนด์บ็อกซ์อย่าง Roblox ก็สามารถเริ่มจากการทำ Media Buy สั้น ๆ ก่อนจะขยับไปทำ In-Game Integration ร่วมกับเกมที่มีอยู่ และพัฒนาสู่การสร้างโลกของแบรนด์ตนเอง (Branded World) ในท้ายที่สุด
ซึ่งกระบวนการทั้งหมดนี้ได้รับการพัฒนาให้สามารถพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้อย่างแม่นยำ ทั้งการวัดผลระดับ Upper Funnel ด้านการจดจำแบรนด์และทัศนคติที่เปลี่ยนไป (Sentiment Shift) ผ่านผลการศึกษาจากหน่วยงานภายนอกที่น่าเชื่อถือ (Third-party Brand Studies) ไปจนถึงการวัดยอดขายจริงในระดับคอมเมิร์ซ