เดินดูของอยู่ตั้งนาน ไม่ได้หยิบอะไรสักชิ้น แต่พอเลือกชิ้นแรกได้ ชิ้นที่สอง สาม สี่ กลับตามมาอย่างรวดเร็ว จนของเต็มตะกร้า ทั้งที่ตอนเข้าร้านยังไม่ได้ตั้งใจจะซื้ออะไร

หลายคนน่าจะเคยเจอเหตุการณ์แบบนี้ และอาจสงสัยว่าทำไมตอนแรกถึงตัดสินใจยาก แต่พอเริ่มซื้อแล้วกลับซื้อต่อได้ง่ายขึ้น

พฤติกรรมนี้อธิบายได้ด้วย Shopping Momentum Effect หรือแรงส่งจากการซื้อ เป็นปรากฏการณ์ที่การซื้อสินค้าชิ้นแรกเพิ่มโอกาสให้เราซื้อชิ้นต่อไป แม้สินค้าทั้งสองชิ้นจะไม่ได้เกี่ยวข้องกัน

แนวคิดนี้มาจากงานวิจัยของ Ravi Dhar, Joel Huber และ Uzma Khan ที่ตีพิมพ์ใน Journal of Marketing Research ปี 2007

ก่อนซื้อชิ้นแรก เรามักคิดหลายอย่าง ทั้งความจำเป็น ราคา และความคุ้มค่า จึงอาจเดินดูอยู่นานโดยยังไม่ได้ซื้ออะไร

แต่เมื่อซื้อชิ้นแรกแล้ว ความสนใจของเราอาจเปลี่ยนจากการคิดว่า “จะซื้อดีไหม” ไปอยู่ที่การเลือกว่าจะซื้ออะไรต่อ

ความลังเลที่จะเริ่มซื้อผ่านไปแล้ว ทำให้เราเปิดรับสินค้าชิ้นอื่นและตัดสินใจซื้อเพิ่มได้ง่ายขึ้น

สำหรับแบรนด์ แนวคิดนี้นำมาต่อยอดได้ตั้งแต่การเลือกสินค้ามานำเสนอ การจัดร้าน ไปจนถึงวิธีแนะนำสินค้าให้ลูกค้า

เริ่มจากสินค้าที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่าย

ร้านเสื้อผ้าอาจเริ่มด้วยการวางขายถุงเท้าหรือเสื้อยืดที่ใช้ได้บ่อย ส่วนร้านของแต่งบ้านอาจมีแก้วน้ำหรือผ้าเช็ดมือราคาไม่สูง

เป็นของใช้ที่ลูกค้ารู้สึกว่าซื้อไปก็ได้ใช้ จึงตัดสินใจได้ง่ายกว่าสินค้าชิ้นใหญ่

สินค้าชิ้นแรกควรเป็นสิ่งที่ลูกค้าเห็นประโยชน์และรู้สึกว่าจ่ายไหว เพราะของราคาถูกที่ไม่ได้อยากได้ ก็อาจไม่ช่วยให้ตัดสินใจซื้อ

แบรนด์จึงควรดูว่าลูกค้าของตัวเองมักเริ่มซื้อจากสินค้าอะไร แล้วลองใช้สินค้านั้นเป็นจุดเริ่มต้นในการแนะนำสินค้า

จัดให้ลูกค้าเจอสินค้าเหล่านี้ตั้งแต่ช่วงแรก

เมื่อการซื้อชิ้นแรกอาจช่วยให้เกิดการซื้อเพิ่ม ตำแหน่งของสินค้าก็น่าทดลองเช่นกัน

ร้านอาจนำสินค้าที่คนใช้เป็นประจำ ราคาเข้าใจง่าย และเลือกได้ไม่ยาก มาวางในจุดที่ลูกค้าเห็นก่อน แล้วจัดทางเดินให้ได้เห็นสินค้าอื่นต่อ

ส่วนร้านออนไลน์อาจนำสินค้าเหล่านี้มาแสดงในหน้าแรก พร้อมข้อมูลที่เพียงพอให้ตัดสินใจซื้อได้

แนะนำสินค้าอื่นต่อ เมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อแล้ว

แทนที่จะเสนอสินค้าหลายอย่างพร้อมกันตั้งแต่ลูกค้ายังเลือกไม่ได้ ร้านอาจช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อชิ้นแรกก่อน แล้วจึงแนะนำสินค้าอื่นที่ตรงกับความสนใจ

เช่น เมื่อลูกค้าเลือกเสื้อยืดได้แล้ว พนักงานอาจแนะนำสินค้าใหม่ในสไตล์ที่ลูกค้าชอบ หรือร้านออนไลน์อาจแสดงสินค้าแนะนำหลังการสั่งซื้อ เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกดูต่อ

ทั้งหมดนี้เป็นตัวอย่างการนำแนวคิดมาประยุกต์ใช้ ซึ่งแต่ละแบรนด์ยังต้องทดลองว่าช่วยให้ลูกค้าซื้อเพิ่มได้จริงหรือไม่

การซื้อชิ้นแรกไม่ได้ทำให้ทุกคนซื้อเพิ่มเสมอไป และบางคนซื้อหลายชิ้นเพราะต้องใช้คู่กันหรืออยากประหยัดค่าจัดส่ง

แต่แนวคิดนี้ทำให้เห็นว่า สินค้าชิ้นเล็ก ๆ ที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่าย อาจช่วยสร้างยอดขายให้สินค้าอื่นในร้านได้ด้วย การเลือกว่าจะให้ลูกค้าเริ่มซื้อจากอะไร จึงเป็นอีกเรื่องที่แบรนด์ควรให้ความสนใจ