เมื่อธุรกรรมธนาคารส่วนใหญ่ย้ายไปอยู่บนมือถือ บทบาทของสาขาก็เปลี่ยนตามไปด้วย
ttb จึงไม่ได้มองการลดจำนวนสาขาเพียงเรื่องการลดต้นทุน แต่กำลังเปลี่ยนวิธีทำงานของพนักงาน จากเดิมที่รอลูกค้าเข้ามาติดต่อที่สาขา ไปสู่การออกไปหาลูกค้าบน Social Media ผ่านโครงการ ttb retail influencer
ฐากร ปิยะพันธ์ ผู้จัดการใหญ่ ธนาคารทหารไทยธนชาต จำกัด (มหาชน) หรือ ttb กล่าวว่า ปัจจุบัน ttb มีพนักงานที่ทำหน้าที่ Influencer ทางการเงินแล้ว 1,065 คน มีช่อง TikTok 1,065 ช่อง และ Facebook 985 เพจ โดยในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2569 สามารถสร้างลูกค้าที่แสดงความสนใจผลิตภัณฑ์ทางการเงิน 51,900 ราย และมียอดอนุมัติผลิตภัณฑ์กว่า 1,500 ล้านบาท
ขณะที่ยอดสินเชื่อหมุนเวียนในเครือจากช่องทางดังกล่าวรวมมากกว่า 4,500 ล้านบาท
🟥95% ของธุรกรรมไม่ต้องเข้าสาขา
ฐากร กล่าวต่อว่า พฤติกรรมการใช้บริการธนาคารเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างชัดเจน ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเดินทางมาสาขาเพื่อทำธุรกรรมพื้นฐานอีกต่อไป เพราะสามารถทำผ่าน Mobile Banking ได้เกือบทั้งหมด
ปัจจุบันธุรกรรมรายย่อยของ ttb ประมาณ 95% สามารถทำผ่านแอป ttb touch ได้
ขณะที่จำนวนสาขาลดลงจาก 532 แห่งในปี 2566 เหลือ 390 แห่งในปี 2569
อย่างไรก็ตาม การที่ลูกค้าไม่เข้าสาขา ไม่ได้หมายความว่าความต้องการคำแนะนำทางการเงินลดลง
เพราะธุรกรรมอย่างการโอนเงินหรือจ่ายบิลสามารถทำผ่านแอปได้
แต่ผลิตภัณฑ์อย่างสินเชื่อบ้าน สินเชื่อรถ สินเชื่อส่วนบุคคล กองทุน ประกัน หรือการวางแผนภาษี ยังเป็นเรื่องที่ลูกค้าต้องการคำอธิบาย
นี่จึงกลายเป็นโจทย์ใหม่ของธนาคารว่า หากลูกค้าไม่ได้เดินเข้ามาหาพนักงานที่สาขาแล้ว พนักงานจะไปเจอลูกค้าได้ที่ไหน
คำตอบของ ttb คือ Social Media
ปัจจุบันคนไทยประมาณ 79% หรือราว 57 ล้านคนใช้งาน Social Media และการค้นหาเรื่อง Personal Finance (การวางแผนการเงินส่วนบุคคล) บน TikTok ในไทยเติบโตประมาณ 200% เมื่อเทียบกับปีก่อน
ขณะเดียวกัน 57% ของผู้ใช้ TikTok ในไทยให้ความเชื่อถือข้อมูลทางการเงินจากผู้เชี่ยวชาญ
สำหรับ ttb จึงมองว่าพนักงานธนาคาร ซึ่งมีทั้งความรู้เรื่องผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ให้คำปรึกษาลูกค้าอยู่แล้ว สามารถนำความเชี่ยวชาญดังกล่าวออกมาอยู่ในพื้นที่ที่ลูกค้าใช้งานเป็นประจำได้
🟥จากพนักงานสาขา สู่ Financial Influencer
โครงการ ttb retail influencer เริ่มดำเนินการมากว่า 4 ปี
โดยเปลี่ยนบทบาทพนักงานจากการให้บริการลูกค้าแบบพบหน้า มาเป็นการให้ข้อมูลและคำปรึกษาผ่าน TikTok และ Facebook
แต่การทำงานไม่ได้เริ่มจากการให้พนักงานเปิดช่องแล้วทำคอนเทนต์ทันที ttb วางการพัฒนาพนักงานไว้ 4 ด้าน ได้แก่
- การสร้าง Mindset และทักษะใหม่
- การลงมือทำจริง
- การเปิดโอกาสให้คนทุกช่วงวัยเข้ามามีส่วนร่วม
- ระบบกำกับดูแล
พนักงานต้องเรียนรู้การสื่อสารความรู้ทางการเงินให้เข้าใจง่าย การทำ Storytelling การผลิตวิดีโอ การ Live การใช้ AI ช่วยคิดและเรียบเรียงคอนเทนต์ รวมถึงการตรวจสอบเนื้อหาให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ของธนาคาร
ก่อนออกไปทำจริงยังต้องผ่านการทดสอบความรู้และภาคปฏิบัติ
จากนั้นธนาคารใช้ หลักสูตรภาคปฏิบัติและสนามฝึกซ้อม 90 วัน เป็นพื้นที่ให้พนักงานฝึกทำจริง
โดยกำหนดให้ไลฟ์ 3-5 วันต่อสัปดาห์ และผลิตคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง พร้อมมี Leaderboard และกิจกรรมภายในเพื่อกระตุ้นให้พนักงานทำต่อเนื่อง
ธนาคารยังจัดห้อง Live พร้อมอุปกรณ์ในสำนักงานเขตต่างๆ เพื่อให้พนักงานมีพื้นที่สำหรับทำคอนเทนต์
ผลที่เกิดขึ้นคือ จำนวนพนักงานที่เข้ามาทำ Social Media เพิ่มจาก 324 คน เป็น 1,065 คน หรือเพิ่มขึ้น 229% โดย 70% เป็น Gen Y, 20% เป็น Gen X และ 10% เป็น Gen Z
หมายความว่า การทำ Financial Influencer ของ ttb ไม่ได้จำกัดอยู่กับพนักงานรุ่นใหม่
ตัวอย่าง พนักงาน Gen X อายุ 50 ปีในนนทบุรี สามารถใช้ TikTok Live ต่อเนื่องจนปิดเคสลูกค้าได้มากกว่า 300 ราย
ขณะที่พนักงานอายุ 38 ปีจากอุบลราชธานีสามารถสร้างความคุ้นเคยกับลูกค้าผ่านการไลฟ์ จนมีลูกค้าขับรถกว่า 600 กิโลเมตรเข้ากรุงเทพฯ เพื่อมาทำสัญญา
อีกกรณีคือพนักงาน Gen Z จากสาขามีนบุรีที่สร้างคอนเทนต์จนมียอดชมคลิปหนึ่งประมาณ 500,000 Views ภายใน 1 เดือน
🟥จากยอดวิวสู่ยอดขาย เปลี่ยน Social Media เป็นช่องทางหาลูกค้า
ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2569 พนักงานภายใต้โครงการให้คำปรึกษาด้านการเงินผ่านออนไลน์แก่ลูกค้า 554,500 ราย
มีผู้แสดงความสนใจผลิตภัณฑ์ 51,900 ราย และได้รับอนุมัติแล้ว 15,500 ราย คิดเป็นมูลค่าผลิตภัณฑ์ทางการเงินกว่า 1,500 ล้านบาท
แบ่งเป็นสินเชื่อบ้าน 1,059 ล้านบาท สินเชื่อรถแลกเงิน 331 ล้านบาท สินเชื่อส่วนบุคคล 75 ล้านบาท ประกันวินาศภัย 20 ล้านบาท สินเชื่อสวัสดิการ 10 ล้านบาท
และประกันชีวิต 8 ล้านบาท ขณะที่ยอดสินเชื่อหมุนเวียนในเครือรวมกว่า 4,500 ล้านบาท โดยลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าใหม่ของ ttb และมาจาก Organic Reach
ตัวเลขดังกล่าวเกิดขึ้นพร้อมกับการผลิตคอนเทนต์จำนวนมาก ตั้งแต่ต้นปี 2569 พนักงานผลิตคลิป TikTok 36,500 คลิป โพสต์ Facebook 22,800 โพสต์ และ Live รวม 27,400 ชั่วโมง
เมื่อพนักงานสามารถหาลูกค้าผ่านออนไลน์ได้ ttb จึงปรับวิธีทำงานภายใน โดยใช้ระบบ Referral ส่งต่อ Lead ให้พนักงานที่เชี่ยวชาญในพื้นที่เป็นผู้ดูแลและปิดการขายต่อ โดยแบ่งผลงานในสัดส่วน 50/50
ขณะเดียวกัน สาขาบางแห่งเริ่มเปลี่ยนบทบาทเป็น “ttb Advisory Hub” เน้นให้คำปรึกษาด้านสินเชื่อบ้าน กองทุน การวางแผนภาษี และ Wealth Management ส่วนธุรกรรมเงินสดใช้ ATM หรือ ADM รองรับ ปัจจุบันมีการทดลองรูปแบบนี้ในกรุงเทพฯ แล้วประมาณ 4-5 แห่ง
ส่วนสาขาที่จำเป็นต้องปิด ธนาคารจะเตรียมลูกค้าล่วงหน้า 6 เดือน 3 เดือน และ 1 เดือน พร้อมสอนการใช้ Mobile Banking และช่องทางถอนเงินผ่านตู้ต่างธนาคาร เพื่อให้ลูกค้าปรับเปลี่ยนช่องทางได้ก่อนสาขาปิด
🟥ขยาย Financial Influencer สู่ 3,200 คน
จากปัจจุบันที่มี Financial Influencer 1,065 คน ttb ตั้งเป้าขยายเป็น 3,200 คนทั่วประเทศ พร้อมเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่สามารถให้ข้อมูลและคำปรึกษาผ่าน Social Media โดยตั้งเป้าสร้างยอดผลิตภัณฑ์ทางการเงินจากช่องทางนี้กว่า 4,500 ล้านบาทภายใน 3 ปี
โมเดลนี้ทำให้บทบาทของสาขาเปลี่ยนจากจุดทำธุรกรรมเป็นหลัก ไปสู่พื้นที่ให้คำปรึกษา ขณะที่พนักงานสามารถเข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และส่งต่อให้ผู้เชี่ยวชาญในพื้นที่ดูแลต่อ