เสื้อยืดสีขาวธรรมดา แค่มีคำว่า Supreme ในกรอบสีแดง ก็กลายเป็นของที่หลายคนเคยอยากได้

ช่วงหนึ่งเราเคยเห็นคนดังใส่ Supreme
คนต่อคิวรอซื้อของหน้าร้านเป็นชั่วโมง
และของทั่ว ๆ ไปแค่เอาโลโก้ Supreme มาติด ก็เพิ่มราคาจากหลักสิบบาท เป็นหลักพัน หลักหมื่นบาท

บางคนซื้อเพราะชอบ บางคนซื้อเพราะรู้ว่าเอาไปขายต่อได้

แต่พักหลัง สำหรับคนที่ไม่ได้ติดตามวงการสตรีตแวร์ใกล้ชิด ชื่อ Supreme อาจไม่ค่อยผ่านตาเหมือนเดิม
จนชวนให้สงสัยว่าแบรนด์ที่เคยดังขนาดนั้นหายไปไหน และวันนี้ยังมีใครซื้ออยู่ไหม

จากร้านสเก็ต สู่แบรนด์ที่แม้แต่อิฐก็ขายหมด

Supreme เริ่มต้นในปี 1994 เมื่อ James Jebbia เปิดร้านในนิวยอร์ก

ร้านแห่งนี้เป็นที่รวมตัวของเด็กสเก็ตบอร์ด ศิลปิน และคนในละแวกนั้น ก่อนที่แบรนด์จะค่อย ๆ ขยายจากร้านสเก็ตบอร์ด เป็นร้านแฟชั่น

เสน่ห์ของ Supreme คือเรื่องราวของจุดเริ่มต้นที่มีความเป็นสตรีตแวร์ค่อนข้างมาก

พอความนิยมเพิ่มขึ้น Supreme ก็มีกลยุทธ์การขายที่เน้นการทยอยปล่อยสินค้าใหม่เป็นรอบประจำสัปดาห์ หรือที่เรียกว่า Drop

รุ่นไหนขายดีก็จะ Sold Out ในเวลาไม่นาน

จนการซื้อเสื้อหนึ่งตัวกลายเป็นเหมือนการแข่งขันกัน ที่จะมีเพียงไม่กี่คนที่ได้ หลายคนถึงขั้นใช้โปรแกรมมาช่วยกดซื้อ

สำหรับคนที่ซื้อไม่ทัน ตลาดมือสองของ Supreme ก็เกิดขึ้น หลายคนซื้อเอาไปขายต่อในราคาที่แพงกว่าหน้าร้านมาก

ยิ่งออกใหม่ ยิ่งขายหมด ยิ่งขายยิ่งมีคนอยากได้ ยิ่งเป็นกระแส จนแบรนด์โด่งดังขึ้นมาก

ซึ่งความดังในเรียกได้ว่าขายอะไรก็ได้ ในปี 2016 Supreme เคยออกอิฐสีแดงประทับโลโก้ในราคา 30 ดอลลาร์ (ประมาณ 1,000 บาท) และขายหมดตั้งแต่วันวางจำหน่าย

เป็นสินค้าที่คนซื้อก็ไม่มั่นใจว่าจะเอาไปทำอะไร

แต่เป็นสินค้าที่แสดงถึงตัวตนของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี พร้อมกับสร้างกระแสให้เป็นที่พูดถึงแม้คนทั่วไปก็ต้องรู้จัก

ปีถัดมา Supreme ได้ร่วมงานกับ Louis Vuitton นำโลโก้ของตัวเองไปอยู่บนเสื้อผ้า รองเท้า และกระเป๋าคู่กับลายโมโนแกรมของแบรนด์หรู

เป็นภาพที่ทำให้เห็นว่าร้านสเก็ตบอร์ดจากนิวยอร์กเดินทางมาไกลขนาดไหน

จนในปี 2020 VF Corporation เจ้าของ Vans, The North Face และ Timberland เข้าซื้อ Supreme ด้วยราคา 2,100 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 70,000 บาท)

แล้วทำไม Supreme กระแสถึงหายไป

ปัญหาของแบรนด์ที่เคยสร้างกระแสดัง ๆ ได้ คือการที่คนเริ่มคุ้นเคย

การปล่อยสินค้าจำนวนจำกัด การทำคอลแลบ และการที่ทำให้คนรู้สึกว่าหาซื้อได้ยาก ไม่ได้เป็นวิธีที่มีเพียง Supreme ใช้อีกต่อไป

สื่อแฟชั่นอย่าง BoF เคยวิเคราะห์ไว้ตั้งแต่ปี 2024 ว่า เมื่อแบรนด์อื่นนำวิธีคล้ายกันมาใช้มากขึ้น โมเดลที่เคยผลักดัน Supreme ก็เริ่มสูญเสียความสดใหม่

ขณะเดียวกัน กระแสสตรีตแวร์และตลาดมือสองของสินค้าประเภทสนีกเกอร์ก็เริ่มชะลอลง

แถมสำหรับลูกค้าบางกลุ่ม การที่แบรนด์ซึ่งโตมากับภาพของความเป็นคนนอกกระแส ได้เข้าไปอยู่ใต้บริษัทขนาดใหญ่ ยังทำให้ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์เปลี่ยนไปด้วย

และถ้ามองในมุมธุรกิจ หากลูกค้าส่วนหนึ่งเคยซื้อเพราะคิดว่าจะขายต่อได้แพงขึ้น แต่ภาพตลาดมือสองไม่เป็นแบบนั้นแล้ว คนกลุ่มนี้ก็ไม่ได้อยากซื้อเหมือนแต่ก่อน

มีข้อมูลว่าลูกค้าในสหรัฐอเมริกาซื้อของผ่านเว็บไซต์ของ Supreme ลดลงประมาณ 20% ต่อเนื่องสองปี ทั้งในปี 2023 และ 2024

แล้วปี 2024 ก็มีข่าวที่ยิ่งทำให้คนตั้งคำถามกับอนาคตของ Supreme

เมื่อ VF ขายแบรนด์ให้ EssilorLuxottica กลุ่มธุรกิจแว่นตาที่เป็นเจ้าของ Ray-Ban และ Oakley ด้วยราคา 1,500 ล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าราคาตอนซื้อมา 600 ล้านดอลลาร์ภายในเวลาไม่ถึงสี่ปี

ปี 2026

แต่ในปี 2026 ภาพของ Supreme ก็เหมือนจะดูดีขึ้น

ข้อมูลจาก BoF พบว่า ยอดขายของเว็บไซต์ Supreme เริ่มดีขึ้นในช่วงปลายปี 2025 และเติบโตถึง 35% ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2026

แถมในเว็บไซต์ขายของต่อ อย่าง StockX ก็เห็นว่า Supreme กลับมาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ขายดีที่สุดในปี 2026 เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2021

EssilorLuxottica เจ้าของแบรนด์ ก็รายงานว่าในไตรมาสสามที่ผ่านมาการเติบโตของยอดขาย Supreme มีส่วนช่วยงบการเงินของบริษัทเติบโต

ตัวเลขเหล่านี้ยังไม่ได้บอกว่า Supreme กลับไปดังเท่ายุคพีกแล้ว แต่ก็เป็นสัญญาณว่าแบรนด์นี้อาจกำลังกลับมาเป็นกระแสอีกครั้งหนึ่ง

BoF พบว่า ลูกค้า Supreme บางส่วนที่ซื้อเพราะชอบในตัวแบรนด์ และอยากเอามาใช้เอง ไม่ใช่เอาไปขายต่อทำกำไร

หลายคนเลือกซื้อสินค้าที่ตัวเองชอบจริง ๆ ตรงกับรสนิยมตัวเอง ไม่ได้ซื้อสินค้าที่เป็นกระแสเพียงอย่างเดียว

ขณะที่ Supreme เองก็ยังมีสินค้าใหม่ออกมาตลอด ตั้งแต่เสื้อยืด Spider-Man ไปจนถึงคอลเลกชันร่วมกับ MM6 Maison Margiela ซึ่งได้รับความนิยมมาก

และแบรนด์ที่เกิดมาจากร้านสเก็ตบอร์ด ยังไม่ลืมคนกลุ่มนี้ อย่างร้านใหม่ในกรุงโซลก็นำหินจากจุดเล่นสเกตเก่ามาทำพื้นที่และม้านั่งที่เล่นสเกตได้

เป็นการพยายามรักษาตัวตนที่แฟนคลับเก่า ๆ รู้สึกคุ้นเคย แม้ Supreme จะเติบโตเป็นแบรนด์ระดับโลกแล้วก็ตาม

อีกกลุ่มคนที่น่าสนใจคือ เด็กที่รู้จัก Supreme ตั้งนานแล้ว แต่ตอนนั้นยังไม่มีเงินซื้อ

บทสัมภาษณ์ใน BoF สะท้อนว่า ลูกค้าบางส่วนในวัยยี่สิบต้น ๆ เริ่มเรียนจบ มีงานทำ และกลับมาตามหาสินค้าที่อยากได้มาตลอด 5–10 ปี ทำให้สินค้าวินเทจหลายตัวแม้จะผ่านไปหลายปีแล้ว ก็ยังมีคนหาซื้ออยู่

ขณะเดียวกัน Supreme ก็ยังมีสินค้าที่ราคาเข้าถึงได้เมื่อเทียบกับแบรนด์ดีไซเนอร์ ของบางชิ้นก็ยังมีราคาขายเริ่มต้นเพียงหลักพันบาท

การกลับมารอบนี้จึงมีทั้งคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งรู้จัก Supreme แฟนเดิมที่ยังติดตาม และคนที่วันนี้มีกำลังซื้อของที่เคยอยากได้

Supreme ในวันนี้อาจไม่ได้อยู่ในบทสนทนาของทุกคนเหมือนเมื่อก่อน แต่ยังมีคนรอดูสินค้าใหม่ ยังมีคนตามเก็บของเก่า และมีคนรุ่นใหม่เริ่มเข้ามารู้จักแบรนด์

สิ่งที่น่าจับตาต่อจากนี้ คือกลับมาครั้งนี้จะอยู่ได้นานแค่ไหน