ทำไม Swensen’s ถึงแอบเหล่  Cold Stone

ทำไม Swensen’s ถึงแอบเหล่ Cold Stone

เมื่อ 32 ปีที่แล้ว Swensen’s ได้เข้ามาทำตลาดในไทยโดยผ่านวิธีการซื้อ แฟรนไชส์ โดยบริษัท ไมเนอร์ ฟู๊ด กรุ๊ป โดยมีสาขาแรกที่ เซ็นทรัล เวิลด์

โดยในเวลานั้นยังไม่ค่อยมีร้านไอศกรีมในศูนย์การค้าถือเป็น Blue Ocean ของ Swensen’s อย่างสมบูรณ์แบบ จนทำให้ Swensen’s มียอดขายเติบโตขึ้นต่อเนื่อง พร้อมกับการลงทุนเปิดสาขาอย่างรวดเร็ว

จนปัจจุบัน Swensen’s มีถึง 330 สาขาอยู่ในมือ แม้ตลอดเวลาที่ผ่านมาจะมีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้นแต่ก็ยังไม่มีร้านไอศกรีมร้านไหนที่สร้างความกังวลใจให้แก่ Swensen’s

โดย “ไม้ตาย” การตลาดของ Swensen’s ที่ทำให้ตัวเองเติบโตในอดีตมี 4 ข้อหลักๆ 

1. การใช้ Seasonal marketing คือการมีไอศกรีมรสชาติหรือหน้าใหม่ๆ ตามฤดูกาลหรือเทศกาลนั้นๆเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเข้าร้าน เช่นเทศกาลไหว้พระจันทร์ Swensen’s ก็มีการทำไอศกรีมรสชาติขนมไหว์พระจันทร์

2. พนักงานสาวๆ น่ารักที่ยืนตอนรับลูกค้าหน้าร้าน ถือเป็นอีกหนึ่งแม่เหล็กดึงดูดลูกค้า

3. พนักงานขายที่ไปส่งสินค้าให้ลูกค้า Delivery โดยส่งตรงถึงบ้าน ผ่านทางเบอร์ 1112 และเว็บไซต์ของตัวเอง

4. การตลาดออนไลน์ที่เน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายโดย ตรงผ่าน Facebook และ Instagram        

แต่แล้วอยู่ๆ ก็เกิดเหตุการณ์ให้ผู้นำตลาดต้องคิดหนัก เพราะในช่วง 4 – 5  ปีที่ผ่านมาได้เกิดคู่แข่งร้านไอศกรีมใหม่ๆ ที่เป็นคู่แข่งทางตรง ขณะเดียวกันก็ยังมีคู่แข่งทางอ้อมอย่างร้านขนมหวานและร้านกาแฟที่เสิร์ฟไอศกรีม 

ลองมาดูกันว่าเมื่อตลาดร้านไอศกรีมไม่ได้ Blue Ocean เหมือนอย่างในอดีตแล้วรายได้ Swensen’s จะเป็นอย่างไร 

การตลาด swensen

จะเห็นได้ว่ารายได้ปี 2560 Swensen’s ก็ยังเติบโตได้ถึงแม้จะแค่ 4 – 5% ก็ตามที แม้จะเจอคู่แข่งหน้าใหม่อย่าง  ฮาเก้น ดาส, บาสกิ้น รอบบิ้นส์ ,โคลด์ สโตน หรือแม้แต่คู่แข่งทางอ้อมร้านของหวานที่เกิดขึ้นมากมายที่เลือกขายทั้ง ไอศกรีม และ บิงซู

ทุกปรากฎการณ์ได้ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการทานไอศกรีมมากขึ้นกว่าในอดีต แถมหลายร้านยังทำรสชาติและราคาที่ไม่แพ้ Swensen’s แม้แต่น้อย

ถึงจะมีรายได้เติบโตอยู่แต่ก็ใช่ว่า Swensen’s จะนิ่งเฉยไม่ทำอะไรเลย เพราะในช่วงปี 2560 ที่ผ่านมา ก็ประเมินแล้วว่าเมนูไหนคือ “ดาวรุ่ง”ของร้านขนมหวานที่สามารถนำมาต่อยอดสร้างยอดขายให้ร้านตัวเองเพิ่มมากขึ้น  

คำตอบก็คือ “บิงซู” ทำให้ Swensen’s จึงคิดค้นเมนู “บิงซู” ในแบบฉบับตัวเองมาขาย แล้วดูเหมือนจะมาถูกทางเมื่อเวลานี้ “บิงซู” คือหนึ่งในเมนูที่ขายดีของร้าน Swensen’s 

และไม่ใช่แค่ “คู่แข่ง” ทางอ้อมที่ Swensen’s ต้องระวัง แต่คู่แข่งทางตรงที่กำลังมาแรงในวันนี้คือ Cold Stone ไอศกรีมรสชาติเข้มข้นสไตล์อเมริกัน

ทำไม Cold Stone ที่มีแค่ 19 สาขาในเวลานี้ ถึงจะกลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวกว่ารายอื่นๆ เพราะหากนับจำนวนสาขาของ Cold Stone ยังน้อยกว่า “ฮาเก้น ดาส” ที่มีประมาณ 30 สาขา

เหตุผลเพราะนี้คือแบรนด์ไอศกรีม แฟรนไชส์ ที่บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG ซื้อมาอยู่ในมือตัวเอง และที่น่าสนใจคือ CRG มีเงินทุนมหาศาลและรายได้ไม่ได้แพ้กลุ่ม บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เจ้าของ Swensen’s

ณ ปัจจุบันรายได้ล่าสุดของ CRG เมื่อสิ้นปี 2560 ทะลุ 10,000 ล้านบาทแถมเติบโตต่อเนื่องทุกๆ ปี ที่น่าสนใจคือ CRG เพิ่งประกาศชัดเจนในวันครบรอบ 40 ปีว่า ต่อไปนี้ทุกกลุ่มแบรนด์อาหารที่อยู่ในมือจะถูกอัพเกรดเลเวลตัวเองมากขึ้นรวมถึงไอศกรีม Cold Stone 

โดย Cold Stone เข้ามาทำตลาดในไทย 8 ปีมี 19 สาขาโดยเน้นพื้นที่กรุงเทพเป็นหลักโดยวางตำแหน่งการตลาดตัวเองเป็น Super Premium แต่แล้วก็ได้เรียนรู้ว่าการจะขายไอศกรีมราคาแพงในเศรษฐกิจยุคนี้ ถือเป็นเรื่องที่ยาก

การตลาด swensen

เมื่อรู้ “จุดอ่อน” หากยังอยู่นิ่งเฉยจึงไม่ใช่เรื่องที่ดีแน่ๆ ทำให้แบรนด์ Cold Stone ต้องเปลี่ยนเกมใหม่หมด จากเดิมคือ Super Premium มาขอขายไอศกรีมในราคา Mass ปรับราคาราคาเริ่มต้นเป็น 55 บาท จากแต่เดิมคือเริ่มต้น 129 บาท

เมื่อขายราคาถูกลงก็ย่อมหมายถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างมากขึ้นตามไปด้วยจากแต่เดิมอายุ 25 -40 ปี แต่ ณ เวลานี้คือลูกค้าอายุ 18 ปีขึ้นไป

ที่สำคัญคือทั้งราคาและกลุ่มลูกค้าชนกับผู้นำตลาดไอศกรีมอย่าง Swensen’s

และไม่ใช่แค่ทำราคาขายให้ Mass กว่าเดิมแต่ Cold Stone ยังมีการรีโนเวทสาขา แถมยังต้องการที่จะขยายสาขาจากเดิม 19 สาขา ตั้งเป้าหมายเป็นอีก 5 ปีข้างหน้าจะมีถึง 50 สาขา โดยวางโลเคชั่นใหม่เพิ่มเข้ามาคือกลุ่มห้าง Modern trade และ Standalone จากเดิมจะเน้นพื้นที่ศูนย์การค้าเป็นหลัก

และแม้ในอีก 5 ปีข้างหน้า Cold Stone จะมี 50 สาขา ซึ่งก็ยังห่างไกลจาก Swensen’s ที่มีถึง 330 สาขา และก็คงเป็นเรื่องยากที่ Cold Stone จะวิ่งตามทันทั้งในแง่รายได้และจำนวนสาขา

แต่…อย่าลืมว่าใน 50 สาขาของ Cold Stone ก็สามารถแย่งชิงยอดขายจากผู้นำตลาดอย่าง Swensen’s ได้อยู่ แต่จะมากจะน้อยก็ขึ้นอยู่ว่ารสชาติไอศกรีมของ Cold Stone จะอร่อยถูกใจลูกค้ามากน้อยแค่ไหน ? 

ที่สำคัญ Cold Stone จะยึดติดแค่จะขายไอศกรีมเพียงอย่างเดียวไม่ได้ 

ไม่เชื่อลองถาม Swensen’s ที่เวลานี้กำลังเสิร์ฟ “บิงซู” อย่างสนุกสนาน


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline