60 ปีของ ‘เซียงเพียว’ สำเร็จได้เพราะไม่เคยยึดติดกับความสำเร็จที่เคยมีมา

ความสำเร็จเปรียบเสมือนดาบสองคม ที่แม้จะเป็นสิ่งที่หลายคนใฝ่หา แต่ถ้าหากหลงอยู่กับมันมากจนเกินไป สุดท้ายมันก็จะกลายเป็นกับดัก ที่ยึดติดให้เราอยู่ที่เดิมในขณะที่คนอื่นๆ เริ่มก้าวไปสู่ความสำเร็จรูปแบบใหม่ในทุกวัน

และถ้าหากคุณเป็นคนหนึ่งที่รู้สึกว่า เริ่มจะถูกกับดักของความสำเร็จยึดติดเอาไว้ แต่ไม่รู้จะสลัดมันออกอย่างไร ถ้าอย่างนั้นเราก็คงจะต้องขอหยิบยกเรื่องราวของแบรนด์ในตำนานอย่าง เซียงเพียว มาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกัน

ที่มาที่ไปของตำนานเซียงเพียวมีจุดกำเนิดมาจากคุณบุญเจือ เอี่ยมพิกุล ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญในศาสตร์ยาจีน โดยเฉพาะยาทางด้านแก้อาการวิงเวียน แมลงสัตว์กัดต่อย และคุณบุญเจือก็ใช้ความเชี่ยวชาญนี้คิดค้นยาหม่องน้ำในสูตรของตัวเองขึ้นมา เขาตั้งชื่อให้กับยานี้ว่า เซียงเพียวอิ๊ว แปลว่า  ‘น้ำมันหอมยี่ห้อที่เหนือกว่า

และด้วยความเชี่ยวชาญที่อยู่กับศาสตร์ยาจีนมานาน จึงทำให้ยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วเป็นของมีคุณภาพและได้รับความนิยมจากผู้คน จนทำให้คุณบุญเจือและภรรยาตัดสินใจขยายกิจการด้วยการเปิดห้างหุ้นส่วนที่ใช้ชื่อว่า จักรินทร์เภสัช เพื่อผลิตและจัดจำหน่ายแบรนด์เซียงเพียวอิ๊วอย่างเป็นทางการ ซึ่งนี่เองเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วขยายตลาดไปยังต่างประเทศ และนำไปสู่การเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ขึ้นในปี ค.ศ.1982

อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ทำให้เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด เติบโตอย่างต่อเนื่อง ก็คือการที่ทายาทรุ่นที่ 2 อย่างคุณสุวรรณา เอี่ยมพิกุล ได้เข้ามารับหน้าที่บริหารต่อ ซึ่งได้ต่อยอดความสำเร็จของคุณพ่อของเธอ นำพาเบอร์แทรมเข้าสู่การเป็นแบรนด์ระดับสากลมากยิ่งขึ้น

เพราะคุณสุวรรณาเลือกที่จะใช้ประสบการณ์ของการเป็นนักการตลาดมาปรับภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูเฟรชขึ้น พร้อมเปลี่ยนชื่อแบรนด์จากเซียงเพียวอิ๊วเป็น เซียงเพียว รวมถึงการสร้างแบรนด์ใหม่ที่ใช้ชื่อว่า เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ซึ่งถือเป็นสินค้าที่มีลักษณะคล้ายกับเซียงเพียว แต่ทำมาเพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ตั้งแต่วัย First Jobber เป็นต้นไป

และภาพลักษณ์ความใหม่นี้ก็สะท้อนได้จากหนังโฆษณาที่ใช้ชื่อว่า ดม เรียก สติ ที่เคยเป็นกระแสในช่วงที่โฆษณาได้ Launch ออกไป

จนกระทั่งในปี 2014 ได้สร้างโรงงานของเบอร์แทรมขึ้นใหม่ด้วยงบลงทุนกว่า 1,000 ล้านบาท บนพื้นที่กว่า 700 ไร่ พนักงานจำนวนกว่า 300 ชีวิต บริเวณลำลูกกาคลอง 7 ที่จังหวัดปทุมธานี

 

ซึ่งวัตถุประสงค์ของการลงทุนครั้งใหญ่นี้ไม่ได้มีแค่การผลิตสินค้าเดิมในเครือเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการรองรับสินค้าใหม่ๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้นมา

รวมถึงรองรับการผลิตเพื่อส่งออกไปยังอีก 2 กลุ่มประเทศเป้าหมายใหม่ ซึ่งก็คือจีน และประเทศแถบตะวันออกกลาง เพื่อเป้าหมายใหญ่ที่จะพาแบรนด์ไทยไปสู่แบรนด์โลก ภายใต้กลยุทธ์ที่ใช้ชื่อว่า ‘One World One Brand’

ความไม่ยึดติดกับความสำเร็จในอดีตของคุณสุวรรณา ส่งผลให้เซียงเพียวมี Market Share ที่มากถึง 70% ในตลาดยาหม่องน้ำ รวมถึงยอดขายของเบอร์แทรมในปี 2560 ที่ผ่านมาสูงถึง 1,213 ล้านบาท ซึ่งเป็นสัดส่วนรายได้ที่มาจากต่างประเทศ 60% ส่วนอีก 40% คือยอดขายในประเทศ

และกว่า 65% เป็นรายได้ที่มาจากแบรนด์เซียงเพียว ส่วนอีก 35% เป็นรายได้ที่มาจากแบรนด์เป๊ปเปอร์มิ้นท์ฟิลด์ ซึ่งในอนาคตทั้ง 2 แบรนด์ก็จะมีสินค้าของตัวเองแยกย่อยลงไปอีก

รวมถึงการที่เบอร์แทรมกำลังจะขยายไลน์สินค้าที่จับกลุ่มคนเล่นกีฬา ซึ่งถือเป็นอะไรที่น่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว

จริงอยู่ว่าการลุกขึ้นมาปรับแบรนด์ให้เฟรชขึ้นในครั้งนี้ Marketing เป็นเรื่องสำคัญ แต่อีกสิ่งที่คุณสุวรรณาให้ความใส่ใจไม่แพ้กัน ก็คือเรื่องของ HR หรือการจัดการคน ที่คุณสุวรรณาเล่าให้ Marketeer ฟังว่า

“เรื่องคนเป็นอะไรที่สำคัญมาก เพราะการจะทำอะไรใหม่ๆ เราจำเป็นจะต้องมีคนรุ่นใหม่เข้ามาช่วย ซึ่งการจะดึงคนรุ่นใหม่ให้อยากเข้ามาอยู่กับเราได้ มันไม่ใช่แค่เรื่องของเงิน แต่หมายถึงการทำอย่างไรให้องค์กรของเราน่าอยู่ น่าทำงานด้วย

ซึ่งนอกจากการปรับภาพลักษณ์แล้ว อีกสิ่งที่เราต้องทำ ก็คือการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่แทบจะทั้งหมด ด้วยการให้ Bertram เป็นบริษัทแม่ โดยมีเซียงเพียวและเป๊ปเปอร์มิ้นท์ฟิลด์เป็นลูกที่อยู่ในเครือ ซึ่งลูกทั้งสองก็จะมีสินค้าของตัวเองแยกย่อยลงไปอีก

รวมทั้งตั้งหน่วยงานที่เป็น Corporate Communication ขึ้นมาเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กร จัดกิจกรรมต่างๆ ให้กับสังคม ไม่ว่าจะเป็นการบริจาคเงินให้กับโครงการก้าวคนละก้าว กิจกรรมส่งเสริมสุขภาพต่างๆ หรือกิจกรรมที่ให้การศึกษากับเด็กยากไร้

เป้าหมายของการรีแบรนด์และปรับโครงสร้างใหญ่ในครั้งนี้ไม่ได้มีแค่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น หรือพาแบรนด์ไทยไปไกลระดับโลกเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการสร้าง Brand Legacy ที่ทิ้งความเป็นตำนานเอาไว้ให้กับคนรุ่นหลังอีกด้วยเช่นกัน

เพราะแม้จะปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้เฟรชขนาดไหน แต่เจตนารมณ์ในการทำธุรกิจเพื่อสังคมก็ยังเป็นสิ่งที่เบอร์แทรมยึดถือ ไม่ว่าจะเป็นการบริหารในยุคของคุณบุญเจือ หรือคุณสุวรรณาก็ตาม


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

  LINE it!