Lego ทำความรู้จักที่มาของแบรนด์ใหญ่ที่เคยเกือบล้ม อะไรทำให้ Lego กลับมายืนหนึ่งได้อีกครั้ง

ทุกวงการย่อมมีแบรนด์ใหญ่ที่เหนือกว่าทั้งด้านยอดขายและมูลค่า เช่นเดียวกับประวัติความเป็นมาที่ล้วนยาวนานกว่า ระหว่างทางสะสมแต้มต่อเหล่านี้มีเรื่องมากมายทั้งดี-ร้าย โดยเรื่องประเภทหลังเป็นดั่งบททดสอบความแข็งแกร่งและเพื่อรับประกันว่ามีแรงพอที่จะต้านทานสถานการณ์ไม่คาดฝันซึ่งอาจเกิดขึ้นอีกหรือไม่ สำหรับ Legoเคยผ่านบททดสอบแบบนี้มาแล้ว

แม้ผ่านมาแล้วหลายปี แต่วิกฤตดังกล่าวยังคงเตือนให้แบรนด์ของเล่นมูลค่าสูงสุดในโลก 5 ปีซ้อน ตระหนักถึงข้อผิดพลาดราคาแพงที่เกือบทำให้ล้มละลาย และรู้ถึงหายนะจากการขยายธุรกิจไปผิดทาง 

Lego castle

แบรนด์ของเล่นสองแสนล้าน ที่สร้างจากมือของช่างไม้

Lego ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1949 โดย Ole Kirk Christiansen ช่างไม้ชาวเดนมาร์กซึ่งหันมาผลิตของเล่นจากไม้หลังเห็นว่าของเล่นขนาดเล็กที่ทำจากเศษไม้ที่เหลือจากงานรับสร้างบ้าน และเครื่องเรือนเริ่มขายดี ซึ่งยังเป็นสาเหตุว่าทำไมตัวต่อของ Legoจึงทำจากไม้มากกว่าพลาสติก

Lego Ole Ole Kirk Christiansen ผู้ก่อตั้งLego 

ถัดมาในยุค 60 แบรนด์ของเล่นสัญชาติเดนมาร์กซึ่งลูกชายของผู้ก่อตั้งขึ้นมาบริหารต่อ ก็ตัดสินใจเปลี่ยนไปผลิตตัวต่อทำจากพลาสติกหลังเหตุไฟไหม้เผาของเล่นไม้ไปเกือบหมดยุค

70 Legoก็ทยอยสร้างชื่อในฐานะของเล่นประเทืองปัญญา โดยหมุดหมายสำคัญคือ Minifigure ตัวต่อขนาดเล็กรูปร่างคล้ายคน และตัวต่อที่ต่อยอดจินตนาการไปได้แบบไม่รู้จบ

Minifigure Lego

พอถึงปลายยุค 80 แบรนด์ของเล่นจากเมือง Billund ทางภาคใต้ก็เดนมาร์กก็เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก จนต้องสร้างโรงงานแห่งที่ 3 ในแคนาดา ขณะเดียวกันก็จัดLego World Cup การต่อตัวต่อเพื่อประชันฝีมือของเด็กที่ชอบ Legoขึ้นเป็นครั้งแรก

Lego HQสำนักงานใหญ่ของLego ในเดนมาร์ก 

Legoยังคงขยายตัวไม่หยุด แต่จุดสะดุดเริ่มปรากฏ จากการขาดทุน 23 ล้านปอนด์ (ราว 874 ล้านบาท) ในปี 1998 ซึ่งถือเป็นครั้งแรกตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท 

Lego Land

จากนั้น Legoก็ยังคงเดินหน้าขยายธุรกิจ โดยตั้งเป้าสู้กับแบรนด์ของเล่นดังที่มีสินค้าหลากหลายกว่า อย่าง HasBro และ Mattel พร้อมสร้างสวนสนุก Legoland ขึ้นอีกหลายแห่ง

แต่ทั้งหมดกลายเป็นความผิดพลาดราคาแพง โดยปี 2004 ขาดทุนหนักถึง 174 ล้านปอนด์ (ราว 6,612 ล้านบาท) ผลประกอบการต่ำเป็นประวัติการณ์ อยู่ที่เพียง 800 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 24,800 ล้านบาท) จนใกล้ล้มละลาย
  

Lego Jorke Jorgen Vig Knudson อดีต CEO ผู้แก้วิกฤตของLego 

Jorgen Vig Knudson เจ้าของตำแหน่ง CEO ในขณะนั้น แก้วิกฤตใหญ่สุดของLego ด้วยการขายธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักอย่าง อสังหาริมทรัพย์ในสหรัฐฯ และเกาหลีใต้ทิ้งไป พร้อมขาย Legoland แทบทั้งหมดให้ Merlin Entertainment บริษัทสวนสนุกชื่อดัง

และหันมาผลิตของเล่นทุกอย่างเองแทบทั้งหมด ขณะเดียวกันยังย้ำเสมอว่า ของเล่นของ Legoต้องน่าสนใจจนเด็กอยากได้เพิ่ม แต่ก็ไม่ควรหลุดกรอบความเป็นตัวต่อของแบรนด์มากเกินไป 

Legoภายใต้การบริหารของ Knudson ก้าวมาไกลจากแบรนด์ที่เกือบล้มละลาย โดยปี 2014 ผลประกอบการอยู่ที่ 3,840 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 119, 040 ล้านเหรียญสหรัฐ) หรือเพิ่มขึ้นถึง 3,040 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 94,240 ล้านบาท) จากเมื่อ 10 ปีก่อน

ปีถัดมาผลประกอบการ Legoเพิ่มขึ้นอีกเป็น 4,810 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 149,110 ล้านบาท) พร้อมตำแหน่งแบรนด์ของเล่นมูลค่าสูงสุดในโลก ด้วยตัวเลขมูลค่า 3,890 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 120,590 ล้านบาท)
Niels B. Christiansen Lego Niels B. Christiansen-CEO คนปัจจุบันของLego 

ปัจจุบัน Legoกลับมาอยู่ในมือผู้บริหารที่เป็นคนในตระกูล Christiansen โดยยังคงเป็นแบรนด์ของเล่นมูลค่าสูงสุดในโลก และแบรนด์เดนมาร์กมูลค่าสูงสุด ด้วยตัวเลข 6,752 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 209,312 ล้านบาท)

ทิ้งห่างคู่แข่งอย่าง HasBro และ Mattel แบบไม่เห็นฝุ่น มีโรงงานทั่วโลก 5 แห่ง ซึ่งสามารถผลิตชิ้นส่วนตัวต่อพื้นฐาน (LegoBrick) รวมกันมากถึง 36,000 ล้านชิ้นต่อปี 

 

Lego ต่อติดกับยุคใหม่ด้วยหนังดัง และ AFOL

แม้เป็นแบรนด์ชั้นนำในวงการของเล่นแต่Lego ก็รุกเข้าสู่อีก 2 วงการมานานแล้ว ซึ่งทั้งคู่ล้วนมีนัยสำคัญต่อความสำเร็จ โดยวงการแรกคือวงการภาพยนตร์ ซึ่งLego เริ่มจากการผลิตชุดตัวต่อของหนังดังอย่าง Star Wars

จากนั้นก็ขยับขยายมาสู่หนังเรื่องอื่นๆ อีกมากมาย เช่น กลุ่มภาพยนตร์ Super Hero ต่างๆ และหนังชุด Harry Potter เพื่อหวังอิงกระแสที่จะช่วยผลักดันยอดขาย ทว่านับจากปี 2014 ก็ทยอยสร้างหนังของตัวเองขึ้นมา

เช่น The Lego Movie และ The Lego Batman Movie ซึ่งแม้เป็นการ Promote สินค้าแต่ก็ในรูปแบบที่สร้างสรรค์และยังเป็นช่องทางทำเงินใหม่ที่มีอนาคตสดใส

ส่วนอีกวงการที่ทำให้ Legoเรียกความสนใจได้ คือวงการศิลปะ และกลุ่มผู้ที่จริงจังกับงานอดิเรก เน้นของเล่นตัวต่อLego ซึ่งเรียกรวมว่า Adult Fan Of Lego(AFOL)

กลุ่มนี้มอง Legoมากกว่าแค่ของเล่น เพราะนำLego Brick ไปต่อเป็นงานขนาดใหญ่ เช่น แบบจำลองอาคาร สถานที่สำคัญ หรือแม้กระทั่งงานศิลปะ จนก่อตัวเป็นกลุ่มใหญ่พอสมควร

Nathan LegoNathan Sawaya-AFOL คนดัง 

นอกจากนี้ บางคนอย่าง Nathan Sawaya ยังพัฒนาตัวเองไปเป็นLego Artist ที่สามารถทำเงินได้จากผลงานศิลปะ และแบบจำลองสร้างจากLego Brick อีกด้วย AFOL มีความสำคัญกับ Legoเพราะจะซื้อLego Brick คราวละมากๆ เพื่อไปต่อเป็นแบบจำลองขนาดใหญ่ 

อย่างเครื่องบิน ฉากในหนังดัง ซึ่งหมายถึงยอดขายอีกไม่ใช่น้อย โดยช่อง Beyond the Brick ใน Youtube ที่ Legoสร้างขึ้นให้คนกลุ่มนี้ได้อวดผลงานและแบ่งปันข่าวสารต่างๆ เป็นช่องที่แบรนด์ทำขึ้น (Branded Chanel) ที่ได้รับความนิยมลำดับต้นๆ ด้วยจำนวน Subscriber กว่า 280,000 คน และมี View มากกว่า 120 ล้านครั้ง/cnbc, branddirectory, statista, theguardian, wikipedia

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer