V!NG (วี-อิ้ง) ทำความรู้จักแบรนด์รองเท้าเซกเมนต์ใหม่ กลยุทธ์สุดแหวก X หนังโฆษณาสุดปัง
สร้างกระแสตอบรับได้เป็นอย่างดีสำหรับภาพยนตร์โฆษณา “THE RERUN: A Second Chance to Say Goodbye Noi-naaa” ที่ถ่ายทอดเรื่องราวโดย “แน็ก-ชาลี ไตรรัตน์” จนทำให้ “V!NG” (วีอิ้ง) แบรนด์รองเท้าสัญชาติไทย เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น พร้อมกับนิยามว่า “รองเท้าแตะใส่วิ่ง”
แน่นอนว่าเครื่องหมายคำถามคงเกิดขึ้นในใจหลาย ๆ ท่านว่า “รองเท้าแตะใส่วิ่งได้ด้วยหรือ?”
Marketeer พาทุกท่านไปหาคำตอบกับ “วาที วิเชียรนิตย์” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ พร้อมเจาะกลยุทธ์การตลาดสุดแหวก ที่พาแบรนด์ประสบความสำเร็จท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจได้อย่างยอดเยี่ยม
จากโปรแกรมเมอร์สู่เจ้าของแบรนด์รองเท้า
“เดิมทีประกอบอาชีพโปรแกรมเมอร์ และต้องการสร้างธุรกิจเป็นของตัวเองจึงพยายามหาโปรดักส์ โดยพื้นฐานผมเป็นนักวิ่งมาราธอน แล้วครั้งหนึ่งได้ไปวิ่งงานมาราธอนบุรีรัมย์ ปี 2019 วิ่งไปได้ 20 กิโลเมตร รองเท้าวิ่งที่เพิ่งซื้อดันกัดจนไม่สามารถวิ่งต่อได้ เดินก็ยังเจ็บระบม เลยต้องซื้อรองเท้าแตะที่ร้านสะดวกซื้อข้างทางมาใส่แล้วลองวิ่งดู ปรากฏว่า มันก็พอวิ่ง ๆ เดิน ๆ ต่อจนจบ 42 กม. ได้ เลยเป็นไอเดียนำมาต่อยอด”
คุณวาทีย้อนปฐมบทก่อนสร้างแบรนด์ ซึ่งเกิดจากอุบัติเหตุระหว่างวิ่งจนทำให้เกิดเป็นไอเดียสู่การเริ่มต้นเข้าสู่วงการรองเท้าแตะอย่างจริงจัง พร้อมไอเดียที่อยากต่อยอดให้ “รองเท้าแตะมีประสิทธิภาพดีเท่ารองเท้าผ้าใบ”
เริ่มต้นจากนำเข้ารองเท้าจากต่างประเทศมาจำหน่าย และต่อยอดสู่การสร้างแบรนด์ โดยใช้โอกาสนี้สร้างจุดแตกต่างให้กับวงการเพื่อสร้าง “รองเท้าแตะสำหรับวิ่งสัญชาติไทยแบรนด์แรก” ออกสู่ตลาด
“คอนเซ็ปต์ในการทำธุรกิจของผมคือ ต้องเป็น Niche ทำแล้วไม่ต้องไปแข่งกับคนอื่นมากมาย เรามองว่า รองเท้าแตะมาราธอนน่าจะทำตลาดได้ เพราะตอนนั้นยังไม่มีแบรนด์ไหนชัดเจนในตลาด เราเลยมองเห็นโอกาสที่จะเป็น Top of Mind ได้ จึงเริ่มผลิตโปรดักส์และพยายามศึกษาทำความเข้าใจ ทั้งในมุมของสินค้าที่ปักธงว่า ต้องเป็นรองเท้าที่ตอบโจทย์นักวิ่ง ใส่จนจบมาราธอนหรือระยะ Ultra มาราธอน 100 กม. ได้ รวมถึงคนมีปัญหาสุขภาพเท้า คนที่ต้องเดินเยอะ ๆ ยืนนาน ๆ ก็สามารถที่จะใส่ได้
และเรื่องของการ Community กับชุมชนเพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก โดยเริ่มจากนักวิ่ง เพราะว่านักวิ่ง เป็น Influencer ทุกคน ใครก็ตามที่วิ่ง เขามักจะบอกต่อมักจะแนะนำ แล้วก็ชอบรีวิวสินค้า ชอบถ่ายรูปสินค้า หรือถ่ายรูปงานวิ่ง จึงมองว่า กลุ่มวิ่งเป็นตัวเริ่มต้นธุรกิจที่น่าจะใช้เงินลงทุนในการทำการตลาดน้อย ถึงไม่ได้ใช้เลยในช่วงแรก ๆ”
ถ่ายทอดความ Active จากรากศัพท์คำว่า “วิ่ง”
ที่มาของแบรนด์ V!NG มีรากศัพท์จากคำว่า “วิ่ง” โดยตั้งใจใช้เครื่องหมาย “!” เพื่อสร้างความแตกต่างและเกิดการจดจำ
“ถ้าใช้คำว่าวิ่งเลย คนจะไม่จำชื่อเรา เลยมองว่าใช้เป็นเครื่องหมาย Exclamation Mark หรือ อัศเจรีย์ เพื่อให้เป็นอะไรที่แตกต่าง แล้วยังแสดงออกถึงความ Active เลยเป็นความหมายที่ซ่อนอยู่ระหว่างคำว่า “วิ่ง” กับคำว่า “Being” คือมนุษย์ แล้วก็มี “Verb ing” คือกำลังทำอะไรบางอย่างอยู่ จึงจบที่ชื่อแบรนด์ V!NG อ่านว่า วี-อิ้ง เสมือนกำลัง Active อยู่ในตัวเอง อีกทั้งเมื่อขยายตลาดออกไปต่างประเทศ ก็สามารถอ่านแล้วจดจำได้”
ต้องบอกว่าเราอยากให้คนอ่านชื่อแบรนด์ผิด ไม่อยากให้ลูกค้าพูดถูกตั้งแต่แรก แล้วให้เราเป็นคนไปอธิบาย ผมชอบการ Educate ลูกค้า เพราะตอนที่เราไปแก้ สิ่งที่เขาพูดผิดไปเขาก็จะจำได้เลยทันที เวลาบอกต่อคนอื่นก็จะเป็นคำที่ถูกต้อง ไม่ใช่แค่อ่านผ่าน ๆ ตา รวมไปถึงเป็นโอกาสได้บอกกล่าวถึงคุณภาพของสินค้าเราด้วยอีกทางหนึ่ง”
เติบโตอย่างแข็งแกร่ง ด้วยกลยุทธ์การตลาดแตกต่าง
ความน่าสนใจของ V!NG คือการเดินกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง ตั้งแต่การเลือกทำตลาดในกลุ่ม “นักกีฬา” ก่อนเป็นลำดับแรก โดยมีแรงบันดาลใจจากแบรนด์แฟชั่นชั้นนำในตะวันตกที่ให้ความสำคัญกับวงการกีฬาเพื่อส่งแมสเสจไปยังผู้บริโภค
“เราเริ่มโฟกัสไปที่กลุ่มกีฬา โดยเฉพาะกีฬาวิ่ง ซึ่งในช่วงที่เราสร้างแบรนด์บูมอย่างมาก เราจึงมองเห็นว่าการสนับสนุนกีฬาเป็นการให้แสงกับนักกีฬา และเมื่อนักกีฬาพูดถึงแบรนด์เรา ย่อมดีกว่าเราพูดเอง ให้เขาพูดว่ารองเท้าเราวิ่งได้กี่กิโลเมตร วิ่งทนแค่ไหน ดีแค่ไหน จะทำให้แบรนด์เราดูทรงพลังกว่า
และเราเลือกนักกีฬาที่เป็นลูกค้าที่สามารถวิ่งจบระยะไกล ๆ ที่คนอื่นวิ่งไม่ได้ มีถ้วยรางวัลการันตีมาเป็นคนสื่อสาร มีการสนับสนุน ส่งไปงานแข่งอย่างต่อเนื่อง แล้วนำเอาความสำเร็จและคาแรกเตอร์ ตัวตนของเขามาพูดต่อในเพจอย่างจริงจัง มีการพูดหรือเล่าสตอรี่ของแต่ละคน จนเกิดเป็นกระแสและสร้างตำนานฮีโร่ให้กับวงการรองเท้าแตะ และทำให้ V!NG เป็นที่รู้จักมากขึ้น”
จากนั้นก็เริ่มขยายกลุ่มลูกค้าจากคนวิ่ง มาเป็นคนที่ต้องการดูแลสุขภาพเท้า เช่น กลุ่มยืนทำอาหาร คนที่เดินมาก ๆ หรือคนที่ต้องการดูแลสุขภาพเท้า ซึ่งก็ได้เสียงตอบรับกลับมาค่อนข้างหลากหลายมากขึ้น”
ในส่วนของการวาง Brand Position นั้น V!NG ได้วางภาพใหญ่ไว้ที่ “รองเท้าแตะเพื่อสุขภาพ” โดยที่มีคำขยายความเพิ่มว่า ทุกคู่ต้องผ่านการทดสอบว่าวิ่งได้ และต้องมีดีไซน์ที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย สามารถไปได้ทุกกิจกรรมไม่ใช่แค่เพื่อสุขภาพเพียงอย่างเดียว
“รองเท้าสุขภาพที่เป็นแบรนด์ไทย ส่วนใหญ่มีภาพลักษณ์ที่อาจตอบโจทย์สุขภาพเป็นหลัก ซึ่งอาจไม่ดึงดูดกลุ่ม Gen ใหม่ ๆ เท่าไร จึงมองว่าทำอย่างไรให้คนอยากใส่รองเท้าเรามากขึ้น ภายใต้ปัจจัย 3 ส่วน 1. เป็นรองเท้าสุขภาพ 2. ทุกคู่ผ่านการทดสอบว่าใส่วิ่งได้ และ 3. ทุกคู่มีดีไซน์ที่เห็นแล้วต้องรู้ว่านี่คือรองเท้า V!NG
ส่วน Position เรื่องราคา จะถูกกว่าแบรนด์ตะวันตกประมาณ 30% แต่ Premium มากกว่าแบรนด์ไทยประมาณสัก 5-10 เท่า แต่ถ้าเรื่องคุณภาพคือ ต้องดีเท่ายุโรป และตั้งเป้าว่าต้องพัฒนาให้เหนือกว่าให้ได้ ซึ่งเราทุ่มงบประมาณในเรื่อง R&D ทั้งวัสดุและดีไซน์เยอะมาก”
ภาพยนตร์โฆษณามุมต่าง สร้าง “ความทรงจำใหม่” ผ่าน “แน็ก ชาลี”
“THE RERUN: A Second Chance to Say Goodbye Noi-naaa” ภาพยนตร์โฆษณาของ V!NG มีบิ๊กไอเดียที่ว่า “Because No One Takes Sandals Seriously เพราะ ‘รองเท้าแตะ’ ไม่ได้ทำอะไรได้แค่แตะ ๆ แต่ใส่ไปใช้ชีวิตได้เต็ม ๆ ในทุกที่!!” โดยหยิบซีนในตำนานจากภาพยนตร์แฟนฉันที่ตัดจบพร้อมขึ้น End Credit แต่คนดูและครีเอทีฟไม่จบ! พร้อมดึง “แน็ก-ชาลี ไตรรัตน์” มาเป็นตัวแทนของรูปแบบการก้าวที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น ก้าวที่พุ่ง ก้าวที่แย่ ก้าวที่ดี ก้าวที่พลาด ก้าวที่จะสนุก ก้าวที่จะเป็นตัวเอง
โดยเล่าผ่านการเชื่อมต่อผู้คน แน็ก ชาลี และ V!NG ผ่าน “ความทรงจำใหม่” โดยให้ “เจี๊ยบ” ในวันนั้นในบทบาทของ “แน็ก” ในวันนี้ ได้วิ่ง กระโดด เดินขึ้น เดินลง ตามรถคันนั้นให้ทันอีกครั้ง ซึ่งไอเดียนี้ถูกต่อยอดมาจาก Consumer Voice ที่ว่า “หากวันนั้นเจี๊ยบใส่ V!NG ล่ะ?”
“จากการเติบโตแบบก้าวกระโดดของเรา ทำให้มีแบรนด์ใหญ่เริ่มลงมาจับตลาดรองเท้าแตะวิ่งมากขึ้น เราเลยมองว่าต้องตะโกนให้ดังขึ้น มากกว่าการใช้วิธีปากต่อปาก หรือ Online Marketing ด้วยงบประมาณที่จำกัดแบบเดิม ๆ เพื่อให้คนทราบว่า ‘เราคือผู้บุกเบิกรองเท้าแตะวิ่งสัญชาติไทย’ ให้คนทั่วไป ได้รับรู้
จึงมองที่กลยุทธ์การใช้พรีเซนเตอร์ ซึ่งมาตกผลึกที่ ‘แน็ก ชาลี’ แต่ทั้งนี้โจทย์ต่อมาคือ จะนำเสนออย่างไรให้ภาพที่ออกไปแล้ว หล่อ เท่ เนี้ยบ พรีเมียม เท่ากับตัวพรีเซ็นเตอร์ เพราะเราอยากให้แบรนด์ตัวเองดูใหญ่ขึ้น ดูมี Standard ที่สูงกว่ารองเท้าทั่วไป ไม่ใช่แค่แบรนด์ Startup แบรนด์หนึ่ง ให้คนสามารถจดจำเราเป็น Top of Mind เมื่อนึกถึงรองเท้าแตะวิ่งให้ได้
ในหนังจะมีการเล่นกับมีมออนไลน์มากมาย ซึ่งเป็นอะไรที่แปลกใหม่ดี น่าจะทำงานกับกลุ่ม Target ได้หลากหลายรูปแบบ ไม่ใช่แค่เฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ทำให้มีคนชอบหนังเรื่องนี้ในหลายมุม หลายมิติ ทำให้หนังทำงานของมันได้ค่อนข้างดี และกลายเป็นไวรัลอย่างที่เห็น ซึ่งต้องขอบคุณแน็ก ชาลี ทีมเอเจนซีและครีเอทีฟ ที่ถ่ายทอดออกมาได้อย่างยอดเยี่ยม”
เดินหน้าขยายสาขา เป้าพัฒนาสู่ระดับโลก
พร้อมเสนอทางเลือกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย
สำหรับกลยุทธ์ในอนาคตที่จะต่อยอดความสำเร็จนั้น คุณวาทีกล่าวว่า เบื้องต้นจะเดินหน้าขยายสาขาและจุดขายให้มากขึ้น เพื่อรองรับกับความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจุดขายออฟไลน์ ถือเป็นฐานที่มั่นที่แข็งแกร่งของ V!NG ที่สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่า 50% เลยทีเดียว
“เรามีหน้าร้านอยู่ประมาณ 50-60 ที่เลย มีตัวแทนอีกประมาณ 80 ราย ซึ่งจุดขายออฟไลน์เป็นจุดทำเงินให้เรามากกว่า 50% ในปีที่ผ่านมา
ทั้งนี้ ในปีหน้ามีแผนที่จะเพิ่มรองเท้ารุ่นใหม่ ๆ อีกประมาณ 10 รุ่น ที่จะแบ่งตามเซกเมนต์ความต้องการของลูกค้า อาจจะมีทั้ง Sneaker แบบเดินป่า แบบแฟชั่นมากขึ้น คือเพิ่มไลน์สินค้าให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์หลากหลาย โดยที่ยังคงมีจิตวิญญาณความเป็นรองเท้าแตะมาราธอนอยู่ คือV!NGต้องพร้อมวิ่งเสมอในทุกสถานการณ์
นอกจากนี้ จะเดินหน้าประกาศให้ผู้บริโภคทราบว่ามีรองเท้าแตะวิ่งอยู่ในประเทศไทย ผ่านการโฟกัสที่การสร้างทีมที่เป็นกลุ่มนักวิ่งมาเป็นฮีโร่รุ่นใหม่ โดยที่ ให้ภาพสเกลใหญ่ขึ้น มีความเท่มากขึ้น มีความน่าสนใจ มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น มีการแข่งขันในระดับจริงจังให้ได้มากขึ้น
รวมถึงเดินหน้าต่อยอดขยายตลาดไปยังตลาดต่างประเทศ เช่น สิงคโปร์ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา และอื่น ๆ โดยเน้นประเทศที่มีกำลังซื้อสูงหน่อย และมีการใส่รองเท้าแตะแพร่หลาย ซึ่งต้องบอกว่าผมตั้งเป้าไปตลาดโลกตั้งแต่วันแรกที่สร้างแบรนด์ ผมต้องการให้แบรนด์เติบโตไปแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ ๆ ระดับโลก ให้คนจำแบรนด์ จำรองเท้าเราได้ ตอนนี้ยังไม่รู้ว่าจะไประดับโลกอย่างไรแต่ถ้าเห็นโอกาสเมื่อไรก็พร้อม ‘วีอิ้ง’ ออกไปทันที นี่คือสิ่งที่เราพยายามพัฒนาต่อยอดไป”
รายละเอียดเพิ่มเติม www.shop.ving.run
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ